农夫山泉布局中老年饮水2020年9月29日，关注认知障碍的纪录观察类公益节目《忘不了餐厅 第2季》在腾讯视频收官。相比第一季，《忘不了餐厅2》增加了衰老体验环节、适老化设备改造，并邀请了病感更严重的老人加入，更加真实地还原现实病患的生活日常。在腾讯视频《忘不了餐厅2》累计播放量高达7.04亿次，在豆瓣过万网友给这档节目打出9.5分的高分。《忘不了餐厅2》的热播也让更多人对认知障碍有了更深的了解——中国是全球认知障碍患者最多的国家，在漏诊率却高达70%以上的情况下国内认知障碍人数高达5000万；平均每1分钟国内就有一位老人走失，走失老人中有68.2%患有认知障碍，走失后老人的死亡率为10%。农夫山泉连续两季冠名聚焦认知障碍老人的《忘不了餐厅》图片来源：AgeClub《忘不了餐厅》两季均由饮用水巨头农夫山泉冠名，在《忘不了餐厅》第一季完结的2019年7月，农夫山泉主打阿尔茨海默症预防的新品“锂水”正式上市，这显然不是巧合。在天然矿泉水品类细分的大趋势下，农夫山泉将目标瞄准了中老年消费人群，锂水同时填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。近年来，有越来越多的研究证实了锂与认知之间的关系，特别是与阿尔茨海默症的关联。2012年，圣保罗Santa Casa 医学科学院对一家老年医院的113名患者进行对照实验之后发现，在15个月内给阿尔茨海默症患者每天服用低剂量（0.3 mg）的锂，能防止认知衰退。2013年丹麦的研究团队曾对全丹麦范围内的痴呆症进行流行病学调查，发现长期饮用含锂水的人群痴呆症的发病率更低。通过日常饮水来延缓老人认知衰退，减少阿尔茨海默症的患病风险，这是农夫山泉锂水最大的卖点。而通过赞助《忘不了餐厅》，农夫山泉将自身品牌与认知障碍人群之间建立起一种情感联系。在AgeClub看来，农夫山泉所做的一切显示了其拓荒中老年饮水市场的决心，从消费者教育开始培育这个市场。农夫山泉锂水终端售价约4元/瓶图片来源：AgeClub认知障碍预防无疑是个极具潜力的市场，2019年日本功能性标示食品原料排名中银杏叶高居第六位，银杏叶提取物最主要的效用就是改善记忆，预防老年痴呆。《忘不了餐厅2》刚刚完结，网上就有众多网友在期待下一季。在认知障碍越来越被社会认知的背景下，AgeClub衷心希望有越来越多的厂商能推出相应的产品帮助认知障碍患者。不只是为了这块潜力巨大的市场，更是为了老年产业从业者所承担的社会责任。04
普通食品和保健品之外的第三种可能？
去年9月才上市的BUFF X 睡眠软糖在最近更换了新的包装，普通消费者可能觉得是为了更好的视觉效果。但新旧包装对比可以发现，旧包装上的“睡前”被替换成了“晚安”，其他和睡眠相关的宣称也消失不见。BUFF X 睡眠软糖更换包装，“睡前”被替换为“晚安”图片来源：AgeClub更换包装背后是类似睡眠软糖这样的健康食品在国内颇为尴尬的处境，对自身的保健作用是“爱你在心口难开”。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。普通食品因为宣称保健功效而被开罚单的例子近年来屡见不鲜，但一款产品要想获得保健食品审批真的不简单。首先是漫长的试验和审批流程，超过3年的蓝帽子注册审批时间对于新产品来说太久了。其次目前国内保健食品原料目录以补充营养素宣称的维矿类原料为主，类似GABA这样的功能性宣称原料并不在其中。事实上就连已被国外应用多年的褪黑素，也是在2020年12月初才被归入保健食品原料目录之中。营养补充剂之外的功能性原料如何进行功能试验，成为众多产品蓝帽子注册申请路上的拦路虎。难道在普通食品和保健品之外没有第三种可能吗？类似睡眠软糖这样的产品该如何科学表达产品功能？消费者认知和法规认可之间该如何找到平衡？日本的做法或许可以给我们一点借鉴。2015年日本通过了功能性标示食品备案制，在申请难度大、周期长的特定保健用食品之外，给了食品厂商新的选择。功能性标示食品需要企业提供食品功能性的科学根据，在产品贩卖前，其安全性及功能性的依据等材料必须向消费者厅长官提出，申请许可受理。如果将功能性食品和国内的保健品做个对比的话，目前市面上的保健品可以说更像“药品”，大多数都是胶囊和片剂；而功能性食品则是加了“功能”的普通食品，更接近食品的本质。AgeClub认为更接近日常饮食的功能性食品会在未来成为老年食品市场的重要组成部分，这一点在日本已经得到证明。截至2020年9月，日本在备案的功能性食品数达到2951个。针对老年人群的预防生活性疾病功能宣传成为最主要的产品功能，包括降脂、降糖、关节骨骼健康、预防认知症状等等。小仙炖鲜炖燕窝、BUFF X 睡眠软糖，去年以来国内“功能性食品”市场越发火热。来自市场的声音能否倒逼相关法规体系尽快完善，给这些食品一个适合的身份，这是国内功能食品产业都在关注的问题。中国保健协会的调查数据显示，目前我国每年保健品的销售额中老年人消费占了50%以上。AgeClub觉得国内功能食品产业在关心相关政策之余，更应该开始把目光投向中老年人群的广阔市场。政策利好到来之际，机会永远只留给有准备的人。来源：AgeLifePro（ID：AgeLifePro） 新老年洞察（ID：NewagingProX）作者：AgeClub 研究院 罗立斌
