自营店四款产品调价、散客可买，茅台重构多方共赢白酒新生态

近日，茅台全国42家线下自营店迎来新一轮产品零售价调整：飞天茅台调至1753元/瓶、五星茅台调至1743元/瓶、经典版马年生肖茅台调至1951元/瓶、精品茅台调至2410元/瓶。值得注意的是，本次调价仅在自营店渠道，i茅台、传统经销商代售价暂未调整。

除此以外，过往自营店货源优先供给建档客户以及团购订单，如今普通到店散客同样拥有购买资格。茅台以价格市场化为刃，削平信息差与特权壁垒，塑造公平、透明、便捷的消费闭环。

动态调价成为常态

自营渠道完成市场行情的“晴雨表”转型

今年以来，茅台酒的价格调整，已经被业内视为茅台市场化定价机制常态化运转的清晰信号。

从时间线和动作来看，1月，伴随着《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》的落地，“随行就市、相对平稳”的自营零售价动态调整框架正式确立。回溯今年的价格变化轨迹，3月31日，飞天茅台自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶；7月17日，i茅台零售价上调至1639元/瓶；7月底，线下自营店零售价执行‌1719元/瓶。而根据酒说在多地进行的市场调研情况显示，自7月17日调价以来，渠道终端的零售价格保持在1719元-1799元/瓶。此番自营门店将飞天茅台零售价调至1753元/瓶，正是线下直营售价贴合一线终端真实行情的又一次实践。

纵观本年度调价节奏，自营门店售价现已能够跟随消费淡旺季、节假日需求起伏、市场批发行情灵活浮动，市场化调价走向常规化。如此一来，线上i茅台对标酒水批发行情，线下自营门店锚定终端零售成交价，差异化的定价策略适配线上申购、线下即时到店采购两类消费场景。

购酒权限面向散客放开

搭建公平普惠的正品购买通道

如果说随行就市的定价机制理顺了价格秩序，那么散客可进店买酒，则是茅台落实“让消费者公平、快捷、保真买到茅台酒”改革目标的关键一步。

早前线下自营货源倾斜于建档客户以及团购大单，普通散户想要入手正品茅台，往往只能接受市场溢价。现如今普通消费者登门便可咨询、购置酒水，官方自营门户面向全部普通消费者敞开，和i茅台线上申购组成线上线下双向保障。即：线上渠道适配居家申购的群体，线下门店承接有着即时用酒需求的消费者。两大直营渠道分流消费客流，拓宽正品酒水获取途径。

从时间节点来看，下个月即将迎来中秋佳节，家庭宴席、亲友馈赠等民间用酒需求集中释放，大众购酒刚需上涨。线下自营店对散客开放购买，可以承接原生民间消费。自营门店售出的酒水全程可溯源、品质可控，从源头降低买到假货的风险，推动茅台酒扎根日常饮用场景，回归消费品本身的初心。

随行就市定价

实现市场、渠道、消费者三方价值共赢

细细观察来看，茅台市场化的动态定价并不是简单地跟随行情调价，这套机制深层价值在于平衡整个高端白酒产业链的生态，分别为终端市场、经销渠道、普通消费者带去实质性利好，重塑多方共赢的行业格局。

对于整体白酒市场而言，随行就市可以灵活适配供需关系，平抑价格暴涨暴跌的乱象。高端白酒有着明显的淡旺季之分，中秋、春节前夕需求暴涨，淡季消费回落。自营渠道价格跟随行情浮动，旺季适度上调贴近终端价，压缩囤货投机收益；淡季价格回落，刺激真实消费释放，以此缓冲节日周期带来的价格震荡。

茅台对于随行就市定价的探索，同样能够带动高端白酒赛道回归理性，以真实消费需求为核心，推动行业从资本炒作周期转向消费驱动周期，夯实高端白酒长久健康发展的根基。

对于终端渠道来说，自营店充当价格锚点，可以理顺经销体系的利润定位。从前自营和终端市场巨大的价差催生灰色倒货链条，现如今自营售价对齐市面零售价，价差套利通道关闭，投机货源大幅减少，经销商不再需要应对窜货酒水的冲击。

随之而来，经销商的转型方向也十分清晰，大家不再依靠信息差、货源差价赚取暴利，而是转型为本地市场的服务者，深耕客户维护等线下服务，渠道生态更加健康有序。

而消费者也成为市场化改革最大的受益者。一来，购买机会更加公平，线上i茅台、线下42家自营门店双渠道供给，散客门槛放宽，普通人拥有官方正规的购酒入口，不再受制于黄牛和资源门槛；二来，价格趋于透明合理，直营渠道作为行情标尺，市场定价更加公开；三来，正品权益得到保障。

归根结底，随行就市定价机制的内核便是尊重市场供需、服务真实饮用需求。线下自营店每一次价格调整，都代表着它已经演变为白酒消费市场的温度探针，锚定大众真实用酒诉求、普惠普通消费者，令高端名酒奔赴人间烟火日常。