酒业“代言热”

事实上，古井的动作只是 2026 年酒业代言热潮的一个缩影。把时间轴拉回2026年开年，酒业的“明星味”就浓得化不开：

1月牛栏山牵手岳云鹏，3月张裕签下于适、燕京啤酒拿下胡歌、清香新势力赵魏韩酒携手陈建斌，4月舍得自在牵手马东，5月洋河官宣何润东，6月习酒知交酒迎来谢霆锋、28度高光联合赵露思……半年多时间，十余家酒企密集“追星”，阵容覆盖影视巨星、实力戏骨、顶流歌手与跨界文化名人。

面对这股热潮，业内声音并不一致。肯定者认为，这是酒企主动贴近新消费圈层、重塑品牌沟通方式的积极信号；质疑者则担忧，动辄千万的代言费叠加渠道库存高压，到底是破局良药，还是病急乱投医？“代言热”的背后，究竟藏着怎样的行业逻辑与深层焦虑？

酒业掀起“追星热”

梳理2026年开年以来的酒业代言动作，不难发现这一轮热潮并非局部现象，而是呈现出全价格带渗透、多赛道差异化布局的鲜明特征，不同赛道的选人逻辑清晰可辨：

大众消费赛道主打国民亲和力：牛栏山签约岳云鹏、泸州老窖二曲合作徐志胜，均选择自带全民认知度的喜剧艺人，以接地气的人设打破白酒的严肃刻板印象。

在中高端及文化价值赛道更偏爱厚重：水井坊·第一坊携手梁朝伟，以岁月淬炼的优雅气质强化高端格调；舍得自在牵手马东，用“年轻态智者”形象呼应“自在悦己”品牌主张；赵魏韩酒签约陈建斌，将实力派演员的沉稳厚重与“真年份”的时间沉淀深度绑定；洋河则选择何润东，为品牌注入成熟质感。

年轻化新消费赛道聚焦破圈与场景重构：茅台文旅合作张艺兴、29度五粮液・一见倾心签约邓紫棋、28 度高光携手赵露思、习酒知交酒联动谢霆锋，均瞄准悦己、微醺、轻社交的新消费场景，借助艺人在年轻圈层的号召力，撕掉白酒“父辈饮品”的标签，搭建与 Z 世代沟通的情感桥梁。

值得关注的是，这股代言热与“推新、升级产品”高度关联。古井贡酒年份原浆全系酒体升级，同步官宣古天乐；舍得自在上市不到一年便牵手马东；五粮液低度新品“一见倾心”借邓紫棋、28度高光联动赵露思快速出圈，代言人几乎成为新品破圈的“标配武器”。在信息碎片化时代，酒企越来越难以单纯依靠传统广告建立认知，一个有记忆点的代言人，可以在极短时间内为新品的品质主张、场景定位提供人格化注脚。

在企业层面推新的背后，而产业层面的变化同样值得关注：一方面消费结构的变化，政商务核心消费趋稳，大众消费、悦己消费和年轻圈层消费的重要性急剧上升，消费人群在分流、在圈层化，品牌只能通过匹配不同圈层的代言人，实现差异化沟通和精准触达。

另一方面，品牌竞争进入精细化运营阶段，同时渠道库存高压催生动销焦虑。存量乃至“减量”竞争下，品牌不仅要拼品质、拼渠道，更要拼心智。当传统广告无声、渠道推力减弱，酒企急需能快速引爆声量、拉动消费信心的抓手。明星代言，便成了那根“看得见、摸得着”的救命稻草。

粉丝经济的酒业投射：红利与暗礁并存

无论是签约明星代言人，还是联动艺人演唱会、线下见面会，其底层逻辑都是粉丝经济在白酒行业的投射——借助明星的粉丝基础与圈层影响力，将公众对艺人的关注、信任与情感偏好，转化为对品牌的认知、好感乃至实际消费行为。

从实际效果来看，粉丝经济的短期拉动作用十分显著。行业监测数据显示，品牌官宣代言人当天，全网品牌热度暴涨，相关话题阅读量动辄破数亿；官宣后一个月内，线下终端扫码量都有明显提升，尤其是许多酒企通过演唱会与购票模式的绑定，的确能带来立竿见影的转化与效果。对于业绩承压、声量疲软的酒企而言，这样即时、可量化的反馈极具吸引力。

更关键的价值在于圈层穿透。以年轻化产品为例，张裕焕新产品线牵手于适后，相关曝光中 18-25岁用户占比达42%；邓紫棋、赵露思的粉丝群体为新品带来了大量初始年轻用户，原本难以触达的Z世代圈层，通过明星代言实现了高效破圈。

除了直接代言，绑定明星演唱会、见面会等线下场景，也成为粉丝经济的延伸玩法。品牌通过冠名、专属联名、门票权益绑定等方式，将粉丝的追星场景转化为白酒的消费场景，实现从流量注意力到产品销量的闭环，让代言价值从单纯的品牌声量，延伸至实际的终端动销。

但酒说从客观层面来讲，粉丝经济从来都是一把双刃剑。热闹的流量背后，成本、风险与品牌稀释三大隐忧始终如影随形：

其一是高成本与低回报的矛盾。顶流明星年代言费普遍在2000万- 8000万元区间，叠加广告拍摄、媒介投放、线下活动、社媒运营等配套投入，整体营销成本可占到品牌营收的15% 左右。而第三方调研显示，约67.8%的企业坦言明星代言的投入产出比低于预期，大量营销费用最终并未转化为长期的品牌资产与稳定销量。

其二，明星人设的不可控风险。近年艺人“翻车”事件频发，一旦代言人出现负面舆情，品牌必然受到连带冲击。

其三，流量过载导致的品牌稀释。若品牌频繁更换代言人，或过度依赖明星流量，很容易陷入“消费者记住了明星，却忘了产品”的困境。

有行业专家表示，从代言人到演唱会，粉丝经济为白酒提供了破圈的捷径，但捷径从来都伴随着风险。流量可以快速带来声量，却无法替代产品力构建的品牌护城河。酒企借粉丝经济发力的同时，更需厘清“流量为品牌服务”的核心逻辑，避免陷入为流量而流量的营销误区。

代言热是白酒价值重塑的时代侧影

站在2026年的中点回望，这场席卷酒业的代言热潮，绝非简单的明星“换脸”运动，而是白酒行业在深度调整期，对品牌价值、用户沟通、市场信心的集中再审视。

可以说，这是白酒告别增量时代，应对存量竞争的一次集体探索。当渠道红利消退、传统玩法失灵，酒企以代言为抓手重构营销体系，在不确定的市场中寻找确定的增长可能。这是白酒打破刻板印象，拥抱年轻群体的一次勇敢破圈 ——从庙堂之高走向日常之美，从父辈的餐桌走向年轻人的社交场，白酒正在用更年轻的语态，完成与新一代消费者的对话。这是白酒营销从粗放到精细，从广谱到圈层的一次重要升级，不再追求“所有人都知道”，而是追求“对的人有共鸣”，代言的分层布局背后，是酒业品牌运营能力的整体进阶。

但我们同样需要清醒：代言是手段，不是目的；流量是助力，不是根基。代言人只是载体。真正能让一个品牌穿越周期的，是在聚光灯背后，对品质的敬畏、对消费者的真诚、对时间的耐心。让代言回到“价值共鸣”的原点，让产品自己会说话，才能让今天的这股“代言热”，沉淀为未来十年中国酒业的品牌厚度。