成立5年，元气森林已经成为饮料行业的标志品牌。近期有消息称元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元，而创始人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目标锁定在75亿元，较2020年的25亿翻了两番。
此消息一出，不少消费行业的投资人纷纷表示“越来越看不懂（这个行业）了”。那么元气森林这一目标能否实现？如何实现？针对这一问题，食业头条联合几位老师，尝试做出解读。
时代的造浪者，也须回归行业传统规律
成立于2016年4月的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下称“元气森林”），自我定位是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。仅用四年时间，将规模从零做到25亿，元气森林就像一匹“黑马”，赚足了眼球。选对赛道、时代助推、资金雄厚、创始人自带的互联网基因……这一系列的成功法门，早已在行业内被津津乐道。但泽润食品研究所创始人张卫泽老师却指出元气森林主打的“0糖0卡0脂”的概念在此之前就有不少巨头企业在做，只是元气森林成功了，其主打的苏打气泡水实质上并不是气泡水，仍然属于碳酸饮料，元气森林只是在传统饮料的赛道上做了一些差异化的工作，成功有其偶然性。
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亦联资本投资总监杨寅也认为，元气森林的成功并不适用于大部分的初创品牌，“这个行业可能不同于其他很多赛道的消费品，瓶装饮品的市场准入门槛太高了。这个行业的难点在于，线下的决定因子在初始阶段就占比很高，而且巨头林立。你需要有创新的产品，最懂消费与零售的成熟团队，线下的铺店能力及巨大的入场费，强大的动销能力。元气森林在最早期就直接砸了数千万进去，且成功在线上造势、产品取得营销声量，相辅相成；但一般的制造企业通过早期融资，很难拿到这样一张入场券。而且从做大的角度来看，产品及团队能力都要具备很强的延展性，否则很容易被巨头影响。”
正如杨寅所说，饮料是最传统的快消产业之一，有着几十年不变的运营规律：那些进入一线品牌阵营、占据零售端大部分空间的公司，大多都是行业背景深厚、依靠投入巨资来保持产品营销热度。
今年进入第五个年头的元气森林，面临着新的问题。一方面，由于产品的技术门槛低，导致同质化严重及山寨产品抬头，元气森林除了气泡水之外，似乎没有其他爆品；另一方面，可口可乐、农夫山泉也开始将目光投向气泡水领域。自成立至今，元气森林交上了一份足够瞩目的成绩单，但接下来能否在竞争中突出重围？如何从“网红”到“常红”，不少业内人士一致认为，元气森林需要回归到饮料行业的传统逻辑中去。
从“网红”到“常红”，元气森林的野心不止75亿
满电（北京）饮品有限公司研发总监、原元气森林研发总监叶素萍女士通过对比近十年来饮料行业爆品的生命周期，预测元气森林气泡水会在2021-2022年达到销量和销售额的顶峰。
叶素萍女士总结，饮料快消品的生命周期大概在5-6年，明星产品的特点是上市之后会有一段时间的高速增长，在经历3年的市场培育期之后，销售额达到顶峰，逐渐开始走下坡路。这也符合快消品消费者喜新厌旧的心理特征。
2021年，是无糖气泡水推出的第三年，也是元气森林发展至关重要的时期，针对元气森林如何实现75亿目标，以及如何成为“常红”品牌，各位老师给出了几个方面的建议：
1、产品既要加强更新和迭代，又要实现聚焦。更新快是快消品的一个突出特征，只有不断变化的产品，才能满足消费者快速变化的物质和精神的需求，才能得到消费者关注。元气森林已经布局了乳茶、能量饮料、果汁饮料等品类，同时投资了即饮咖啡、乳制品、白酒等品类，并且注册了涉及豆乳、燕麦、啤酒等品类的商标。但陈崖枫老师认为，“大单品策略成就企业发展”始终是饮料行业不变的规律，虽然不断将新产品投放到市场进行试错也是一种战略，如统一集团，但元气森林尚未达到统一的规模，也不具备统一的完整体系，在新品推出策略上应该更加谨慎。叶素萍女士也认为聚焦现有明星产品实现增量更加容易，并且预测通过扩大渠道，2021年现有明星产品的销售额可以达到40亿，如果上新品，可以贡献5-10亿的销售额。张卫泽老师则建议提高产品的技术壁垒。无论在哪个时代，产品始终是企业的一张王牌，正如元气森林创始人唐彬森先生自己喜欢的一句话：消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来；走性价比路线，也不会有很好的未来（段永平）。
2、重点打造线下渠道和下沉渠道。复兴星元资本投资执行总经理孙东霞认为，元气森林的线上渠道只占了大概5%，线上渠道的作用，主要是在各类年轻人喜爱的社交平台和网站上进行广告投放，从而引导线下购买，而瓶装水和饮料在线上很难起量。所以元气森林还是以线下渠道为主，主要是一二线城市的连锁便利店，大型商超，及非连锁的小超市等。据叶素萍女士分析，若想在2021年达到以往4倍的销售额，元气森林至少要在一年内增加3倍的网点数量。即，75亿销售额对应75万个销售网点，而目前元气森林只有20万个销售网点。另外，如何进入三四线城市，如何铺满全国2800个县城，都是元气森林需要考虑的事情。
3、消费者的购买力和购买意愿，是品牌持续发展的最重要因素之一。目前元气森林布局在一二线城市，目标消费群体是15-35岁的年轻人，且女性居多。对于元气森林来说，这一部分市场已经趋向成熟，若想实现更大的销售额，应该让品牌向更大的年龄层、更下沉的人群渗透。陈崖枫老师认为，伴随着渠道下沉和消费者扩大，主流价位适当降档，相对的应的传播策略应该从“高空”走向“落地”。至于潜在的消费者能带来多少增量，目前无法预测。
4、供应链中最难控制的是生产端。因为涉及到自有工厂的产线、产能、及建成投产时间，即使是用代工厂也需要筛选和排产，这些都需要时间打磨。
5、大量资金投入。叶素萍女士认为，从生产端来说，增加四倍的销售额，相当于生产投入扩大四倍，大约需要30亿元的费用，不过近年来资本方喜欢快速增长的新消费品牌，资金的问题容易解决。
孙东霞老师认为，近几年，一批有互联网背景的从业者进入消费品领域，另一批有互联网背景的从业者进入投资领域，双方互相成就，涌现了一批快速成长的新消费品牌，如泡泡马特、完美日记等，它们可以在3-4年之内达到几十亿规模，并且快速上市。元气森林提出估值300亿元，销售额达75亿，也是各种因素综合作用形成的，投资人给出这样的估值，说明预期有一定的可实现性。
虽然目前来看，现状离75亿的目标有些距离，但正如陈崖枫老师所说的“这个世界没有什么是不可能的”，我们也希望只要好好打磨过程，结果一定不会差，期待元气森林再次带来惊喜！
老师简介：
泽润食品研究所创始人张卫泽先生，曾任福建达利集团副总裁、福建盼盼集团副总裁等，在饮料行业从业超过50年；
满电（北京）饮品有限公司研发总监、原元气森林研发总监叶素萍女士；
北京美思美誉管理咨询有限公司董事长、北京无标新奢文化传播有限公司董事长陈崖枫；
复兴星元资本投资执行总经理孙东霞女士；
亦联资本投资总监杨寅先生。