伊利QQ星X奈雪の茶 …乳制品品牌如何做好跨界联名？

对于品牌来说，跨界联名有助于整合双方资源、增加用户粘性、提高知名度、保持活跃度。不过，要做好跨界联名，并不只是简单地相互借势、挂名，必须从产品或品牌调性出发，寻找相互契合的连接点。

乳业君注意到，近日伊利、蒙牛、光明、君乐宝、妙可蓝多等乳企开展了多场跨界联名的营销活动。伊利 QQ 星与奈雪の茶推出成长奶茶瓶、蒙牛随变联合江小白推出“江小白味的冰淇淋”……为什么众多乳制品品牌都将目光瞄准了跨界合作？该如何选择合作对象？又要注意哪些问题？

围绕上述问题，乳业君采访了中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬，战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊，请他们对此发表了自己的观点和看法。

跨界：旨在获取更多新生代消费者

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬指出，乳制品品牌频频推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。现代社会，年轻人的需求越来越多元化，这些跨界产品本质上都是为了增强与新生代消费者的粘性，去满足他们的多维度需求，让品牌形象更加年轻化。

近年来，国内市场出现了众多新式茶饮品牌，它们时尚、潮流、个性，拥有庞大的年轻消费群体，成为不少乳制品品牌青睐的合作对象。

今年六一期间，伊利 QQ 星与奈雪の茶合作推出了“成长奶茶瓶”限量联名系列产品。与 QQ 星以往主要面向儿童群体的定位不同，这款产品主要以“大儿童”为目标消费者，以 QQ 星成长奶为基底，搭配奈雪经典的金色山脉茶系列，把童年成长的健康营养和当下潮流的味道融合在一起，包装采用独特的奶瓶形状，给予年轻人再做一回“儿童”的美好体验。

此外，国货老字号光明乳业近日也携手上海新式茶饮乐乐茶推出了联名系列产品，包括光明冰砖系列冰冰茶、光明牛奶乳酪条、光明牛奶生吐司等。联名产品以光明旗下鲜牛奶和白雪冰砖为原料，结合新式茶饮，让属于上海人的怀旧味道焕发出了新生机。线下的快闪店活动，也吸引了众多年轻消费者前往。

联名：应从多个维度选择合作对象

跨界合作是指不同行业的产品或品牌联合起来，寻找内在的契合点，把原本不相关的元素相互融合渗透，从而给品牌带来一种立体感和纵深感的营销方式。选好了跨界联名的对象，对品牌来说“如虎添翼”。朱丹蓬指出，品牌在选择跨界对象时要从多个维度去考量，主要包括以下三方面：

行业知名品牌

今年儿童节前夕，蒙牛随变联合“文案奇才”江小白推出了大人才能吃的“江小白味的冰淇淋”，借助成年人也想回归童年的心理进行营销。这款联名产品含有 0.4% 的酒精；包装将江小白的酒瓶元素和随变冰淇淋元素结合，特点鲜明、风格时尚。

一个是乳制品行业知名品牌，一个是更懂年轻人的白酒品牌，两者合作“出场”自带爆点。

目标群体重合度高的品牌

5 月份，君乐宝每日活菌携手火影忍者手游联合推出了火影忍者联名产品，瓶身设计采用火影忍者经典元素，忍者漩涡鸣人、宇智波佐助、宇智波鼬、春野樱、我爱罗的形象与不同口味结合，个性十足。

每日活菌乳酸菌饮品口感酸甜、清爽，广受年轻消费者的欢迎。而火影忍者手游，不论是忍者的 IP 形象还是其游戏属性，也都深受二次元少年们的喜爱，两者的消费人群具有很强的匹配性。

能够借力进行前瞻式布局的品牌

7 月份，蒙牛精选牧场携手《中国国家地理》共同打造了合作款包装，以“一方水土，养一方牛”为主题，将分别位于衡水湖畔、巴彦淖尔、塞北明珠和贺兰山下的四座蒙牛精选牧场具象化，基于每座牧场的独特性，呈现出精选产地的专属产品包装。好牧场才会有好奶源，奶源好才能出好产品。

蒙牛精选牧场此次借势于更懂自然的《中国国家地理》，为其向消费者传递拥有优质好奶源的形象提供了支撑和可信度，无疑是一种前瞻式布局。

注意：品牌跨界联名要符合消费者认知

谈及乳制品品牌频频入局跨界合作，战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊表示，近两年来，快消品行业竞争激烈，大家都在寻找新的品牌传播和业绩增长方式，跨界联名便是其中之一。他认为，乳制品品牌在做跨界合作时，要注意以下两个问题：

其一，跨界要符合消费者对品牌的认知半径，也就是要注意品牌定位的问题。这体现在两方面，一是粉丝匹配度高，两个品牌面对的消费人群必须是相对应的，比如奶粉与儿童玩具面对的都是孕妈或儿童群体；二是产品属性类似，要同属于食品或饮品等。

高考前夕，妙可蓝多联合拉面说推出了 2020 年夏季特别限定款产品，在拉面酱包中特别添加了妙可蓝多芝士，用西式调料搭配中式主食，给消费者带来更多新奇的味觉体验，两者同属于食品也更易于被消费者接受。

其二，不能夸大跨界营销的效果，品牌品质是关键。企业不能过度地依靠跨界来提升销量、取得利润，消费者选择品牌或产品，主要是看品质。乳制品行业存在伊利、蒙牛、光明、君乐宝等众多乳制品品牌，要想营销取得效果，关键是看谁的品牌好、品质强。当然，做得好、符合品牌认知的跨界是可以达到提升品牌知名度等效果的。此外，跨界产品推出以后，在行业中的热度提升，但最终效果如何还要拿销售数据说话。

朱丹蓬表示，一些国内品牌的跨界合作，目前存在“一锤子买卖”的问题，达不到长效性。从整个产品端连接消费端来看，做跨界合作一定要有中长期战略来支撑，一是要打持久战，二是要有专门的预算、营销团队和流程体系来匹配，否则就将会是昙花一现。