摘要：通过中国饮品市场可以窥探到其它行业在市场竞争中所面临的诸多挑战。从产品创新到品类创新》的主题分享。互联网大大降低渠道成本、小红书等新营销媒介崛起、年轻一代生长在互联网快速发展时期。发展为从传播到渠道再到消费层面。生产一款具有差异化的新产品并不难，品牌在消费者心智中有所代表，心智观察很重要品类创新是商业世界回报最大的创新，品类创新的根本是在心智中定义品类。
中国饮品市场非常庞大，市场竞争也尤为激烈，通过中国饮品市场可以窥探到其它行业在市场竞争中所面临的诸多挑战。日前，由中国食品工业协会指导、华糖云商主办的2021中国饮品创新增长大会在南京市白金汉爵酒店举办。
会上，里斯战略定位咨询合伙人肖瑶带来了《寻找下一个超级大单品？从产品创新到品类创新》的主题分享。
业内人士常说一句话，消费领域值得重新做一遍。那么，为什么消费领域值得重做一遍？我们应该如何重做？我今天分享的主题是《寻找下一个超级大单品？从产品创新到品类创新》，将围绕上述这句话展开来谈。
近年来，新品牌不断涌现，这得益于结构红利和认知红利。结构红利主要包括三点：互联网大大降低渠道成本、小红书等新营销媒介崛起、年轻一代生长在互联网快速发展时期。它们打破了原来消费领域的结构，发展为从传播到渠道再到消费层面。还有一层红利是认知红利，最明显的是消费升级，大家越来越关注价值而非价格；对于“创新”更包容，越来越接纳新品牌；此外，越来越接纳“中国品牌”。
过去十年浪潮起起落落，但是能建立持续影响力的大单品不多，王老吉、小茗同学、茶π都曾辉煌过，元气森林是现阶段当之无愧的行业大单品。时至今日，业内人士更关注如何打造大单品，尤其是如何维持影响力。
在今天环境里，生产一款具有差异化的新产品并不难，问题不在于如何做新产品，而是如何开创新品类。从0到1解决的是生存问题，新品不断诞生已经成为大势所趋。做一个不一样的产品只是起步，但如果只是满足尝鲜，那么尝鲜而来的消费者，也会因为尝下一个鲜而离开。从1到10解决的是跨越鸿沟的问题，品牌在消费者心智中有所代表，才可能持续成长，心智是商业竞争的终极战场。
品类创新是商业世界回报最大的创新，可实现爆炸性增长和可持续发展。所以决定品牌价值的因素有两个：第一是所处品类，第二是品牌对品类的主导。品类创新的根本是在心智中定义品类，并构筑系统的配称。今麦郎凉白开是企业第一款不靠价格和渠道推广起来的，它依赖的是品类创新，因为凉白开是中国人独有的喝水方式。
开创一个新品类，技术创新是一种方法，心智观察同样很重要，同时又是最容易被忽视的。依托心智资源去做品牌创新是非常重要的方法。而做品类创新有非常重要的两点，一个是定义品类，一个是构筑系统的配称。定义清楚这个品类才有机会真正占据这个品类。很多企业失败的原因是产品很好、渠道很好、研发很强、品质很强，这些都只是基础；可惜就可惜在赢了“事实”，输了“认知”。
如果产品只是跟随时尚，则需要踏准每一步潮流。而开创新品类，往往来源于老品类的进化和分化。那么，从进化和分化的视角来看，饮料的品类机会在哪里？
进化，首要的是探索并实现品类第一属性。什么叫品类的第一属性？就是你买这个品类就是想买什么，就是“真”，是“现调即饮”，需要还原“真材实料的本味”。例如我想喝奶茶，就是喝真的奶和真的茶搭配组成的奶茶。市面上新兴饮品的火爆正是来源于“本味”，例如三顿半火爆的原因是在方便的基础上，还原咖啡本真风味；喜茶不断推出主打新鲜水果制作的新品，广受消费者青睐。
除了进化，分化也是非常强大的力量，饮料行业的丰富性，正是源于把一些看似很小的细分机会做大了，创造出更多需求。下面我们来分析“基于分化的三大品类的创新方向”。
基于心智资源的分化。有心智资源，需要做好品类化，就是观察到消费者已经在消费某一产品的需求，把这一需求提炼出来并放大。王老吉在出现之前，两广地区已经有饮用凉茶的习惯，因此市场不需要太多教育，顺应即可取得成效。广药把王老吉定位为防上火饮料，并找到了很好的销售渠道和传播方式，因此成为凉茶代名词。
值得注意的是，原料只是基础，但不是全部。凉茶之后，其他以地方特色原料为基础的产品，如刺梨、杨梅、杏皮、沙棘都有可能发展壮大，关键是找到独特的消费场景，形成差异化定位。
基于细分人群的分化。目前市场上兴起的胶原蛋白饮料、玻尿酸饮料，在产品成分上有差异化优势，但成分只是基础，不是全部。因此，可针对有医美需求的消费者去宣传销售。
基于细分场景的分化。很多厂家在细分场景开拓方面做出尝试，如助眠、抗焦虑、助消化，通过添加特殊成分，起到舒缓神经、助消化、增加膳食纤维的功效。如六个核桃卡慕宁，通过添加GABA、茶叶茶氨酸、磷脂、Zn，起到补充营养和减压的效果。然而概念只是基础，不是全部，需要完整的系统配称。
简言之，寻找下一下超级大单品的顺序是超级品类、超级品牌，超级单品。
里斯战略定位咨询中国合伙人
里斯战略定位咨询中国战略委员会委员
新品类实验室负责人
北京大学、香港中文大学经济学学士和硕士学位
肖瑶是里斯组建中国团队时的首批咨询顾问。她对定位理论有着独到的见解，能够敏锐捕捉消费者心智中的品类趋势，以此为基点助力企业进行品类创新，并围绕差异化战略定位构建相应配称，帮助企业挖掘品类机会。她服务了众多大型食品企业，包括今麦郎、洽洽食品等。
