羊奶粉行业要破200亿,这些“硬伤”不得不重视!

来源：羊奶粉前瞻

“2023年，我国羊奶粉市场的体量预计将突破200亿。”在业内人高调地宣示2020年羊奶粉的市场份额“破100亿”成为定局的同时，他们对两年后行业的潜力、前景同样一如既往地乐观：“两年翻番，再增100亿”的豪情壮志，这个行业仍旧延续着前几年快速成长的自信与疯狂。

在第三届中国羊奶粉发展论坛上，中童传媒创始人兼总策划罗文杲将2018年至2022年定义为羊奶粉行业发展的“黄金五年”，在迎来品类自身黄金发展期之际，羊奶粉行业将在它的辉煌期“再上一层楼”份额剑指200亿，而经过行业专家的前瞻性预测，越来越多的羊奶粉行业从业人备受鼓舞之际，也对这一预言深信不疑。

庞大的消费市场、差异化的品类优势、日渐提升的消费者认知以及越来越多品牌玩家的涌入，无不对羊奶粉市场大盘的扩容提供支撑。

不过，在一片高调的唱赞声之中，我们也不得不正视羊奶粉行业所存在的“硬伤”。

“羊奶粉是一个需要不断教育、培养的品类，需要更多有实力的品牌加入进来，做好消费者的教育活动。”金牛董事长黄明在第三届羊奶粉论坛上指出羊奶粉这个品类得以发展的核心。

羊奶粉行业的茁壮，是一个消费者认知不断提升的过程。在母婴红利消失，奶粉大盘整体萎缩以及疫情影响下，消费降级现象对人们消费信心的侵蚀，诸多不利情况下，本就以高端定位出位的羊奶粉更应该加强对消费者的教育，在提升消费者对羊奶粉营养特性的认识之外，也应不断培育消费者对高端产品的消费意识。

同样，针对渠道、导购的教育也不能松懈，定位高端的羊奶粉对渠道的重视度、导购的专业性也提出更多的要求。婴之岛商贸总经理彭宗波表示：“从9月份起，我们会将培训弱化，加强对导购的针对性教育，因为门店的导购员专业知识相对偏低，我们将羊奶粉的卖点通俗化。”

目前，羊奶粉市场仍旧属于渠道驱动的阶段，渠道自身对羊奶粉的认知、重视程度某种意义上决定了一款羊奶粉品牌在区域市场乃至全国市场的表现。而加强渠道教育的同时，羊奶粉品牌也需加强自身的品牌力建设，从渠道驱动型向品牌驱动型一旦实现成功过渡，整个市场将会实现质的飞跃。

“羊奶粉市场，靠头部品牌做大并不现实，希望越来越多的实力品牌、资本加入这个行业。”南国宝宝执行董事兼总经理刘江文认为，做大羊奶粉市场的关键是实力玩家的涌入，无独有偶，陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民则更直接：“行业多出几个巨头。”

佛山亲子坊总经理黎裕章的想法显得更精细：“羊奶粉行业要有2~3个头部品牌牵头，5~8个第二梯队品牌接力其后，大家协同合作，羊奶粉市场的繁荣、破200亿指日可待。”

值得期待的是，百花齐放的羊奶粉行业正在露出这样的苗头，头部品牌蒸蒸日上，大牌新贵频频入局，行业黑马、成长梯队等一众品牌展现出各自的活力与潜力，与此同时，行业的集中化程度也在提升，正朝着“多个巨头鼎立”的方向演变。

行业格局日渐成熟之际，也需有所警惕。比如无序的竞争，“最怕的就是，羊奶粉蛋糕还没做大，品牌之间过早地自相残杀，如果我们都有共同做大羊奶粉的格局，我相信羊奶粉还可以更好。”绿臣贸易总经理沈志强表达了自己的担忧，在他看来，品牌与品牌间协同并做，良性竞争，维持一种“竞合”关系才能做大行业。

羊奶粉行业的市场秩序也有赖众多品牌齐力维护，如疫情下甚嚣的“窜货、乱价”等市场乱象，随着市场的扩张，品牌的做大，“乱”也如影随行，黎裕章将之形容为“中国市场的怪圈”，他认为，只有突破这个怪圈，保护市场秩序，整个市场才能做大。

“登康的4段奶粉，也就是针对中童这部分人群增长很快。如果将来老人、小孩都吃羊奶粉，那么羊奶粉总量就不止200亿了，300-400亿都有可能。我自己就在喝羊奶粉，也会给家里老人推荐羊奶粉。”登康贝比董事长罗能才描述的现象代表了大多数母婴系统的趋势，儿童羊奶粉、成人羊奶粉的庞大潜力，让人看到了婴配粉之外，更广泛的空间与可能。

全家化的潮流在此之前早已露出端倪，从儿童、孕产妇再到成人羊奶粉，乃至宠物羊奶粉，不少羊奶粉品牌已经嗅到了全家化的机会，开始了家庭消费的产品布局，延伸产品的消费周期，与此同时，一些渠道也在母婴店开始了全家化品类布局的尝试与探索。

此外，有机羊奶粉等更精细的品项也逐渐开始展露头角，有望成为“细分中的细分”，贡献又一增长点。