乳制品行业的线下竞争已经十分激烈，线上的竞争也备受瞩目。未来将是线上和线下一体化的市场，无论企业是否关注，电商都已经走进了千家万户。如今社交电商、直播电商已经成为消费者购物的常态。
调查显示，乳制品的消费群体基本以女性为主，占总消费群体的80%以上。在乳制品电商的购买决策者中，超过 60% 的消费群体是女性用户；近 40% 的用户低于 25 岁，年轻用户占比持续提升。
睿农咨询认为，乳制品电商在 2020-2021 年将呈现以下趋势：
消费分级的实质是不同阶层的消费需求出现分化，细分人群的多样化需求导致消费分级特征明显。
传统电商平台，如天猫、京东等依然是高价值产品的集聚地；而新兴的团购电商平台，如拼多多等，中低端产品是主流；社交直播电商将会呈现出覆盖各类型产品的情形，其原因是受众的覆盖面广泛。
由于信息的碎片化，如果产品不具备独特的个性与价值，就很难在电商平台出现爆发式增长。在过去的几年中，网络上流行的产品，如天润爱克林系列、乐纯、简爱等，通过口味独特、包装个性化、满足消费者某些需求等价值，成为消费者选择的理由。
随着冷链物流业的发展，电商平台的销售地域限制已经突破。特别是具有本地化优势的乳制品企业，电商发挥的作用将会越来越大。
传统的低温乳制品以送奶到户为主，但随着年轻消费者的崛起，“从送奶到户到送奶到场”的转变已经成为现实，很多企业通过电商平台进行周期购业务的拓展，给消费者定期配送已经成为常态。比如，光明乳业在天猫上的周期购活动，获得了良好的效果。
小红书、抖音、微博、微信公众号等平台生产出大量的内容，这些内容会对目标消费者带来决定性的影响。特别是这些平台上的 KOL，其亲身体验的产品，推荐购买率会更高。只要品牌具有差异化，讲好品牌故事，就能做好销售。
国内的特色乳制品主要有牦牛奶、水牛奶、驼奶、羊奶等，这些品类大部分成本较高，目标消费群体相对较少，在区域市场销售规模有限，而电商平台是面向全国，甚至是全球，具有足够大的市场。这对于当前的特色乳制品企业来说，是巨大的机会，比如青海的牦牛奶。
来源：新乳业。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理。本文节选自《 2020 中国乳业营销发展白皮书》；文章发布已获授权，转载请联系原作者
