为什么有的品牌能够比别人增长更快？是什么驱动了它们的高速增长？它们做出了哪些创新和改变？作为传统的白酒产业，新物种品牌又能为其带来哪些启示？
从2017年起，增长黑盒每年都会根据过去一年的研究，发布“年度10大增长策略”，试图为大家总结可复制的、可落地的思路，其中不乏我们亲身实践的战术。但战术执行层面能够解决的问题毕竟是有限的，我们则希望能再进一步，为企业家们带来更有价值的洞察。所以在2020年，我们研究和拜访了近百家消费零售企业后，决定思考几个更深刻、更本质的问题：为什么有的品牌能够比别人增长更快？是什么驱动了它们的高速增长？
这其中既有年轻的新锐品牌，又有做出革新的传统品牌 ，我们统一将这些取得爆发式增长的品牌称之为新物种。接下来，我将结合增长黑盒研究团队一年来的观察与思考，用数据和案例为大家阐述高速增长的新物种所具备的8大特征：
选择增量的赛道
如果把消费市场比喻成一个生态系统，那每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去，就必须找准一个生态位（niche），也就是选择赛道。丛林、天空还是海洋？总之，必须拥有丰富的资源和广阔的生长空间。
这意味着，能否定位一个增量的赛道，直接决定了品牌的增速与上限。很显然，大多数新物种都选择了去做年轻人市场，尤其是追求个性、热爱新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。
在中国，Z世代有2.6亿人口，根据凯度和腾讯的研究，预计2020年同样将占据40%的消费力 - 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元，比全国居民平均基准高出了49.23%。
从CBNDATA的数据来看，95后人群的线上消费增速远超其他年龄层。各个品牌都在围绕他们的特质和兴趣，向下拓展品类。
如果再来看品类维度，通过青山资本最新的研究数据，我们也可以发现新锐品牌涌现的品类GMV高、增速快，且年轻人关注度高。
Z世代已经成为部分品类核心的驱动力。以潮流消费品为例（服饰为主），可以看到过去两年间Z世代对于该市场的GMV贡献值显著提升，而GMV增速更是超过400%。
产品创新的速度一直是增长的核心驱动力，新物种往往有着非常快的上新速度，同时不断进行着产品的优化和迭代。
对于一个品牌来说，新品正变得越来越重要。从天猫官方的数据可以看到，近年来新品的数量一直是翻倍增长，而新品销售所占的GMV已经从2017年的24%增长至2019年的35%。
注重颜值的提升
在今天，消费者对于颜值的需求正在急速上升。根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。
因此，新物种会特别注重颜值的提升，不论是产品外观设计，还是品牌宣传物料。
这一方面因为在基础的物质需求丰富之后，人类会本能追求精神层面的价值。颜值正是反映了消费者对于美好生活的寄托。牛津大学的教授查理·斯彭斯做出大量的试验表明，颜值不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道，就像我们总是会从“色”、“香”、“味”三个维度来评价美食一样。
另一方面，颜值其实是高效的信息传递。如今产品的丰富度对于消费者其实是过载的，大家哪有时间坐下来慢慢对比每个品牌的卖点和功效，而视觉上的冲击，往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。
年轻化的团队
生意的本质还是人，我们会非常留意新物种的组织架构是否发生了变革，是否具有某些共性。
首先，无论是新诞生的消费品，还是传统公司进行业务创新，在组织架构上都有一个共同的特征：团队成员越来越年轻了。
我们随机挑选了8家高速增长的消费品牌，对产品、营销、技术等核心职能的近百位员工年龄进行了抽样统计，72%的员工都是30岁以下，小于25岁的95后更是占到了30%的比例。
最重要的一个原因是：这些新品牌就是面向年轻人市场，而同龄人最懂他们的需求 - 无论是产品的设计、营销的创意，还是客户的关怀服务。
内化的职能分工
组织架构的第二个特征往往出现在新锐品牌身上：内化核心职能，不再依赖代运营机构。
传统品牌一贯的做法是找专业的agency把各种工作外包出去，比如：找咨询公司制定战略、找TP运营天猫店、找4A公司策划营销活动、找IT公司开发技术架构、社群和私域也可以通通交给别人来做。
这种方式自然有巨大的优势：让专业的人做专业的事，有靠谱的供应商，品牌方只要少数的管理者就可以撬动巨大的生意。不过在数字化时代，这种模式的弊端也逐渐暴露出来：
1. 部门之间割裂严重：不仅用户数据和运营指标难以打通，还容易产生内耗和外耗。对于国际品牌来说，则需要花大力气说服总部调配资源。
2. 品牌与用户之间的割裂严重：代运营公司和零售代理商是类似的地位，直接隔断了品牌和用户的联系。品牌方获取客户反馈的速度也大大延迟，不利于优化迭代。
因此，许多消费品牌都将核心的运营职能进行了内化，从品牌、产品、设计、运营、投放等方面进行了精细化的分工。完美日记光在51jobs上就发布了超过400种岗位，而这种招聘逻辑对于传统品牌来说几乎是无法想象的。
大家或许会有一个共识：新物种特别会“讲故事”，特别擅长与用户“搞关系”。事实上，品牌的底蕴和内涵，往往都是通过大量内容传递出来的，而内容引发的互动，进一步拉近了与用户的距离。
用内容占领用户的时间，入侵他们的心智，最终转换成购买力，这是自古以来都存在的规律。
那么，在互联网时代，新物种普遍具备的特征就是：重视内容营销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。
不过同样是为了营销，新物种做内容跟传统广告的内容有什么不一样？
早在1999年，一位营销奇才、雅虎的营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）就试图总结这背后的规律，并撰写了《许可营销》（permission marketing）一书。
根据他的理论，传统营销属于干扰营销（interruption marketing），是强迫人们把注意力转移到广告上（比如电视节目插播广告） – 营销的竞争本质上还是用户注意力的争夺。在互联网不发达的时代，这其实是吸引人注意力的最佳方式。但互联网带来的信息爆炸让人们的抗性越来越强，传统手段开始失效。早在2007年，统计就显示：美国人平均每年要接触100万次广告，即每天2700次。
根据赛斯的观察，成功的营销活动，都有一个规律：其内容获得了用户的许可和赞同。因此，他的理论把吸引顾客到获得许可比喻成约会，从陌生人到朋友，再到终生伴侣。简单来说，就是公司对外输出价值，使得潜在客户对公司业务产生兴趣，从而愿意主动提供销售线索、配合销售跟进，最终完成转化。
对比来看，传统广告像喇叭一样在不断骚扰消费者，并不能传递有价值的信息（outbound marketing）。而内容营销则像磁铁一样主动吸引着消费者，让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉（inbound marketing）。这是因为传统广告更多聚焦在曝光环节，往往无法针对后续的用户生命周期做出太多贡献。而内容营销则是覆盖完整的消费者生命周期，提供差异化的价值。
另一方面，消费者的注意力明显往数字化的渠道迁移，传统的媒体广告发挥的效果越来越有限。所以新物种更倾向于在抖音、小红书、公众号等渠道创作大量内容，更快的接触到消费者。
做内容本身就是一件成本高、难度大的事，新物种究竟是用什么方式来高效生产内容呢?
那就要靠大量的KOL或UGC，把内容生产“分包”出去。我们发现，不少消费品公司已经开始构建自己的MCN，打造人设IP。
构建全渠道触点
今天，消费者普遍出现的特征就是注意力越来越分散，信息的获取越来越碎片化：
在10年前，消费者做出购买决策可能只需要5-7次触达，而今天根据宝洁的估算则需要30次，否则消费者对品牌根本没有感知。
在10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系。而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点。否则消费者很容易“失联”。
所以，新物种基本不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）的体系。
全渠道营销本质是围绕消费者生命周期构建客户旅程（customer journey），是设计多个触点之间如何承接组合，在合适的场景让消费者接受正确的信息，从而达到1+1>2的效果。
早在5年前，麦肯锡曾做过研究，构建客户旅程带来的回报远远大于运营单一触点，能够显著提升客户满意度、提升留存和推荐，并且降低流失率。
从另一个角度来说，构建直接触达消费者的DTC模式，也是新物种在重点投入的方向。除了想绕开电商平台和经销商的高额税收，更重要的是能够有效的掌控用户数据，敏捷反应。
深度挖掘和利用数据
最后一点，新物种都非常重视数据的收集和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司打开“上帝视角”，看的更远，更清晰。这体现在两个方面：
如果你去查询一下招聘数据，就会发现许多消费品牌都会招募“爬虫工程师”这个岗位，恰恰证明新物种其实在积极搜集外部情报 - 毕竟信息量直接决定了决策的速度和准确度，这也是他们反应敏捷的原因之一。
新物种既可以利用社交舆情数据感知用户痛点，又可以通过电商平台数据跟踪竞品的动向，还能利用广告投放数据制定营销策略。
举个例子，根据电商平台数据建立对市场需求的洞察，帮助品牌进行选品和定位。
前文提到，新物种往往都在全渠道构建了客户关系，其中又包含大量线上渠道。
想要驾驭众多触点，打造完整的客户旅程，就必须进行全渠道数据打通，从而进行个性化的服务，提升客户体验。
传统品牌面临的一个问题是数据的“分辨率不够”，也就是人们常说的不够“精细化”，对于消费者的认知其实是模糊的。
其主要原因，是很难对消费者身份进行统一，给每个人发一张标准的”身份证“。
长期以来，各大电商平台为入驻商家提供的都是“人群包”数据，营销的对象始终都是具备某些标签的一群人，精确不到个体画像。且各大平台的数据都存在”数据黑洞“的现象，互相之间是很难串联的。
你能借助平台的能力，轻松看到消费者在每个平台分别做了什么，却无法看到每位消费者在全平台完整、统一的行为路径。
为了解决数据精细化的难题，许多新物种都试图建立数据中台，打通全渠道消费者数据，将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起，对个体消费者建立起清晰的客户画像。
客户数据平台（CDP）就是一种重要的解决方案。以下图中的微信生态体系为例，我们可以从四种不同的营销触点收集数据，然后根据UnionID匹配用户的身份，建立完善的用户画像，结构化存储在CDP当中。然后通过打标签和分层，我们可以针对客户生命周期设计科学的运营模型。最后，通过与SCRM系统的打通，我们又可以在正确的时间，把合适的内容推送给用户，提供更好的客户体验。
增长黑盒就曾根据自己的运营体系，打造过内部的CDP系统，接入多维度客户行为数据，建立清晰的客户画像。
其实，一套成熟的数据应用体系也是慢慢积累和优化而成的，如果一开始就在追求大而全的系统，是很难跑通的。想迈出第一步，关键在于思维上要建立起数据驱动的框架，以及精细化业务指标体系。
我们观察到，许多新锐品牌在早期既没有先进的技术和工具，人力又短缺，却依然坚持用excel和“人肉”记录数据，手工进行分析。比如私域的拉新量、活跃度、转化率，甚至真人潜伏到竞品的社群中，还有KOL渠道、信息流投放的ROI......他们依然可以从中获取有价值的洞察，来指导自己的下一步行动。
通过上面的总结，我们已经从产品、营销、人才、技术四个维度，归纳了新物种8个优秀的特性。如果让我用三个字来概括的话，那就是效率高。这不仅体现在生产效率和品牌传播效率上，还体现在内部的执行力上。
那么，问题来了，白酒是否也能做好新物种？这其中又可能有哪些问题？
