今年的双11，似乎比往年“冷清”了许多。往年刷屏的双11晚会几乎消失在社交网络。随着“双十一”大促落下帷幕，各大平台的战报成绩也纷纷公布。
官方数据显示，天猫最终的成交数字定格在5403亿，京东最终成交金额定格在3491亿元，均再次创造新纪录。此外，值得关注的是抖音双11好物节直播总时长达2546万小时，总体累计看播人次395亿，来势凶猛。
在拉长战线、直播百花齐放的背景之下，“双十一”销售新高没有悬念。不过在整场“双十一”大促中，酒业有哪些亮眼的成绩单，又有哪些变化值得关注？
今年双十一酒类动销进一步加速。天猫数据显示，双十一天猫酒类持续大幅增长，其中白酒、洋酒、低度酒引领大盘。而京东超市双十一战报显示，酒类开场1分钟成交额破亿，成交额度增长趋势明显。
在整场“双十一”大促中，直播带货无疑是一项重要环节，在双11首日，李佳琦、薇娅直播销售额近200亿，引起了一阵不小的轰动，让人感慨个人直播的力量。不过在李佳琦和薇娅的光环下，另一个直播群体也在崛起，那就是商家直播。
天猫双十一数据显示，预售第一周后，淘宝直播就已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间数量占比达到近9成。其中有9个品牌的直播间成交额已经过亿。
在抖音双11好物节达2546万小时的直播总时长中，商家自播总时长达1227万小时，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。
快手发布的数据显示：“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。
以分别霸榜各平台黄酒榜与葡萄酒榜的古越龙山和张裕葡萄酒为例，古越龙山推动抖音解禁黄酒上架限制，成为首家上架抖音的黄酒品牌，截至11月13日，古越龙山在抖音平台的销量达到399.3万元。
双11期间，张裕全国5地直播间更是累计直播超2100小时。据悉，张裕在抖音平台的销量稳居葡萄酒类目NO.1，并占据了快手平台酒水类目的NO.1。同时，张裕抖音和快手短视频已经突破5000万曝光，直播间观看量也突破280万人次。
这是一个明显的变化，商家直播的力量，正在逐渐爆发，对酒类品牌而言，打造属于自己的直播间流量，或将是培养忠实顾客，扩散品牌影响力与价值的重要助力。
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渠道在变化，平台在竞争
百度 App 发布《百度热搜 2021 双十一大数据》显示，今年双十一搜索热度稳步上涨，全民消费风格趋于理性，电商渠道日益多元。
相较于 2020 年搜索热度，淘宝与京东仍处在第一梯队，但热度比例均有不同程度地下滑，今年天猫的市场份额便微跌约1.3%。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长，电商平台头部效应正在缓慢减弱。
“总体来看，电商行业参与者更多了，平台激烈争夺商家、争夺用户。”天猫、京东、拼多多等传统电商平台的“客户”正在被抖音、快手等短视频平台抢夺，而这种争夺有加速的趋势。
来自飞瓜数据平台的信息显示，10月抖音Top10酒水品牌的门槛为1400万元，而11月11日当天，Top10品牌销售都突破200万元大关。
在淘宝今年双十一的预售，据第三方数据统计，李佳琦和薇娅二人独占189亿的销售额，而位列第三的雪梨销售额不到10亿，流量集中在头部，剩下的品牌几乎没有流量。但抖音与此不同，作为社交电商平台，流量集中并不明显，395亿人次滚动的流量，对酒企而言，是快速打造品牌知名度的极佳选择。
据统计，今年共有故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、中国国家图书馆、布达拉宫、敦煌研究院等近100家博物馆参加天猫“双11”，开售首日同比激增超400%，再次印证了博物馆文创产品对大众的吸引力。
博物馆文创产品销量大增的背后是大众对于历史文化、文物古迹的痴迷与热爱。这或许可以为酒类开发文创产品提供一个新的创新思路，在选择题材、形式、立意等方面，结合博物馆IP的艺术性，开发具有实用性、观赏性、纪念性并符合大众兴趣的题材产品，将酒与艺术结合，以此满足当代人的审美需求，并为品牌带来新的生命力。
今年的双十一已成过去，虽然今年双十一气氛与以往相比略显平淡，但渠道的变化，平台的变化与酒业皆是息息相关。在新的时代背景下，互联网的渗透越来越高，抓住转折的关键点，酒业或将焕发新的力量。
来源：大家酒评
作者：郭虞磊
