随着国民健康意识不断增强，消费者对于食品健康属性的关注度持续攀升，这对行业的发展来说是挑战，更是机遇。
前不久，在华糖云商举办的成长之星颁奖仪式上，健康营销赛道的深耕者“丁香医生”数字营销总经理吕妍，针对行业趋势、新品牌打造、营销策略等一系列问题与达利食品集团、康贝尔食品、金多多集团等各大领域的领军者以及新消费头部品牌自嗨锅的高层展开深入探讨。
Q：您认为近年来食品行业发生了哪些新变化？对此，企业是如何应对的？
A：首先，消费者对成分更加关注。以糖为例，除了赤藓糖醇，我们在烘焙上还选择了海藻糖。它爽口又不甜腻，能够防止蛋白质变性和脂质氧化变质，可以改善传统食品的品质，减缓产品老化，保持柔软的口感，但成本也更高，是白砂糖的六倍。
其次，主流消费者升级迭代。达利拥有32年历史，虽然在消费者中有着较高的品牌认知度，但在面对新一代消费者时，我们还是创造了“美焙辰”这个全新品牌，取自良辰美景和烘焙，希望消费者美好的一天可以从我们的烘焙早餐开始。同时，我们也做了一些细节的迭代，比如在产品形态上开拓出三角形、扇形、卷状等新形态，在外形上做到差异化，以此让产品在终端销售时能够快速吸引消费者的注意力。
最后，产品价格带发生变化。如今，消费者已经习惯用 5 元来定义一瓶瓶装饮料价格的高低，此前该标准在3元价格带徘徊了六七年，新的价格带也意味着需要重新思考什么样的产品更符合这个时代。今年，我们就推出了含气和其正，以此作为尝试，也在全面吸纳消费者对于零糖零脂肪零能量等诉求。类似的，我们的饼干产品也在逐步拓展高端线，因为该类产品的价格带也是在逐渐提升的。
A：当我们开始考虑如何去接近现做食品的口味及品质，就会不断提升工业化食品的成本。因此，品牌需要精细化生产和销售，在追求品质的同时，平衡成本、价格与价值之间的关系，这也是一个新的品牌必须权衡的事项。
提到“去达利化”，就意味着我们是把美焙辰当做一个全新品牌进行打造和推广。而达利作为龙头企业更需要率先跑出一条高速路，因此在美焙辰上做了很高投入，从生产线到库存渠道乃至人力架构，都做了根本性的提升和迭代，就是希望从根本上驱动品牌的成长。
Q：消费者如何理解健康？我们又是怎样向用户传递产品的健康心智？
A：追求健康的前提依然是高性价比。相信在信息触点如此多的当下，消费者对健康食品都有着自己的定义，而我们更倾向于通过消费者购买及复购这些直观的销售数据去评判消费者对于健康产品的理解。
我们时刻在用产品向消费者传递健康心智。如越来越多的消费者开始关注配料表，尤其是像宝妈、健身人群等特殊群体，他们对于产品包装上的信息十分关注且慎重。因此，作为品牌方，包装配料表必须要符合国家规范，将信息透明化地呈现给消费者。同时，我们也会在包装上不断强调产品卖点，加深消费者印象，从而找到精准的消费群体，获取更精准的销售数据，进行升级迭代。
Q：当过去的成功路径无法再被复刻，食品企业该如何破局？
A：康贝尔创业36年，“马大姐”品牌也有20多年的历史，此前，我们也想将“马大姐”年轻化，甚至险些误入歧途。后来我们意识到，一个品牌应该清晰认识到自己的品牌调性，并服务于某些特定人群，“马大姐”的品牌形象十分亲切，与中老年市场尤为契合，我们就应该顺应其发展。所以，我们又推出了“了不起的马小甜”这一全新品牌，由新朋友去服务年轻消费者。
关注产品趋势。当下食品行业有两个明显的发展方向，一个是做减法，如控油控糖控盐等；另一个是做加法，如附加一些功能性的有益成分。以儿童糖果为例，我们在做产品时，就可以丰富咀嚼感，增加像DHA类似的功能性元素，以及各种造型，IP形象设计等。万变不离其宗的是，满足消费者的健康消费需求，是每一个企业破局的必经之路。
A：我会将其分为“营”和“销”两个部分。“销”对于一些老牌企业来说并不困难，铺货陈列见面率，有着很清晰的体系和评价标准。但“营”则需要细致地洞察需求、挖掘需求，从而满足需求。得益于信息互通的发达，有很多方式都可以尝试，我们曾对一款豆腐食材产品的生产加工过程进行录制拍摄，希望通过真实的感官内容给消费者传递值得信赖的形象。一味单调地强调产品好，消费者无法真实感知，因此，企业就需要通过更易感知的方式加深消费者印象。
A：行业趋势往往顺应消费需求而变化。我认为，在消费升级的大背景下，糖果行业的消费趋势主要集中在“两个H”上，一个是 Happy，以愉悦感和幸福感为诉求；一个是 Healthy，以健康为诉求，这点在疫情后的发展越发明显。相应的，金多多也在这两个方向投入了大量资源和精力，由单独的品牌去做创新和发展。
疫情之后，消费者对健康的关注度直线上升，很多互联网品牌也开始加入这一赛道，无论是行业，还是消费者对营养健康的认知越来越强。不过，当下很多健康产品的定义都来源于品牌方，品牌方推出了减糖、无糖以及改善睡眠的 γ-氨基丁酸软糖等产品，再由市场和消费者的反应来验证产品是否成功。但一味地强调健康，也会存在矫枉过正的情况，真正的健康食品是需要品牌方和消费者一起不断选择出来的。
A：营销需要通过多个维度来实现。首先，要在产品层面做创新，品牌形象的优劣是由产品驱动的，而这体现在产品差异性及产品优势上。我们的 4D 软糖在海外表现非常好，被欧洲的媒体杂志以及日本的行业协会给出了非常高的评价，无疑，这主要来源于产品自身的出色表现。
其次，重视渠道。我们坚信好的产品会在渠道上发光，如今，金多多的产品已经在中、美、加、日、德、法等50余个国家和地区销售，广阔的渠道网络让产品有了更多曝光机会，基于产品力自然会带动出色的口碑。
最后，打造契合的传播矩阵。大数据时代的传播模式虽然复杂，但仍有规律可循。虽然有很多渠道可选，但品牌依然需要找到契合产品及品牌的渠道，有机结合打造传播矩阵，才能让传播效果相辅相成。
A：我认为主要有两方面的变化。首先是消费人群的变化，也就是“人”。Z 世代对消费的贡献越来越不可忽视，同时，他们也催生出很多亚文化，如宅文化、躺平、一人居、户外活动等。而这些亚文化又代表着更多新的消费场景，如自嗨锅最早的切入点就是“一人食”场景。
另一个变化就是信息传递场景的变化，也就是“场”。当下，传统媒体正在向网络媒体转变，年轻人爱抖音，爱追剧，追综艺，爱剧本杀等，这些新消费场景及其背后传递出的场景都是日新月异的，如果没有与时俱进的洞察，就很容易错失机会。事实上，我们在新人群与新消费场景的基础上，也看到了很多新品牌的快速崛起。
Q：您提及了“人”和“场”的变化，关于“货”您怎么看？
A：“货”主要围绕我们瞄准的“人”和“场”展开，我们将其归纳为好看，好吃和吃好。
所谓好看，也就是颜值在线。今天的消费者对食品的诉求是多元的，赏心悦目的包装也是重要一环。如我们的画面，其中一个系列就选择了国风山水为主图，在包装上则采用了云龙纸来烘托意境，当然也有色彩亮丽的现代欧式风格系列及区位涂鸦系列等产品。
所谓好吃，一方面主要体现在通过严选原料，来确保口味。很早前，我们就开始使用冻干技术来确保食材口味，而接触食材的部分则选择了铝胆，这些细节都会影响到口味的整体呈现。另一方面则是给予消费者更多品类选择，前面所提到的场景，也可以做进一步细化，如地点差异上可以有街边，办公室，家庭，户外，而时间差异上也可以有早中晚餐和宵夜等。这些细节脉络的组合，就是“货”的发展方向。
A：对于这一点，自嗨锅更倾向于做减法。我们发现消费者愈加注重成分跟细节，自嗨锅也希望还原最本真的味道，除了前面提及的那些着重点外，尽量用食材本身去呈现产品整体的香味。
在传递方面，我们则更倾向于使用消费者理解的语言或表述去传递。其实消费者对“零添加”的感知并不深刻，更不用说“冻干技术”。例如，我们之前对于零添加和冻干技术的表述，用的是“类似于宇航员在太空吃的食品”，这样的表述更加通俗易懂，也可以更快地引起消费者共鸣。
