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作为一个码字卷王，能量饮料是我每天都要大量摄入的消费品。一天3瓶无糖红牛+3瓶无糖魔爪是标配，外加大量的冰美式。喝多了之后，我突然意识到，饮料是这个世界上最好的消费品。市场大、高频、低客单价、决策成本低，可以快速覆盖更多的消费者。

每个人都说不清楚什么是功能饮料，但并不影响他们判断这个是不是功能饮料。今天要说的是功能饮料里面更细分的品类：能量饮料。能量饮料，是饮料里的烟草，毛利率高，成瘾性高，是介于药和饮料之间的魔水。

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魔水之王，是【红牛】。红牛其实有三种：泰国红牛、奥地利红牛和中国红牛。它们本来都出自泰国。红牛创始人是泰国华人药商许书标老爷子。

但许老爷子也有自己的打算，能量饮料并不是一种纯粹的饮料，有的地方视它为饮料，有的地方视它为保健品，还有地方视它为药。在全球各国的审查标准不尽相同，非常依赖当地代理人。最终，红牛得以三分天下。这不是他的初衷，是他的遗憾。

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由于奥地利市场、中国市场和泰国市场发展阶段的不同，三个红牛最终呈现的品牌调性千差万别。

紫色的老坛酸菜牛肉面、金色的罐装红牛，一起撑起了基建。

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和全国其它地区以司机为消费主力不同，广东能量饮料市场更多是蓝领工人和市民。

犹如君王立于泰山之巅。 占据中国能量饮料近乎百分之九十九的红牛大概更多是感慨没有对手的孤寂吧。在很长一段时间里，红牛所在的能量饮料赛道里，都是单寡头的格局。“一个能打的都没有？”“一个能打的都没有。”直到2009年。

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能量饮料本质是一种剥夺睡眠的产品，它更适用的场景并不是运动场合，而是偏体力劳动者的体能恢复。或者准确点，不是让你恢复，只是让你睡不着而已。

东鹏特饮的成功上位就是这么简单。就只是回归泰国红牛最初的定位和最初的市场。初代东鹏特饮仅仅售价2.5元，很快就铺向全国市场，坐稳老二。即便后来提价到3.5元，它仍是最划算的能量饮料。这个老二来得过于突然。红牛措手不及。短短两年，就丢掉了10%的市场。

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国内饮品巨头纷纷跟进。娃哈哈2012年推出了“启立”，达利园2013年推出了 “乐虎”。乐虎紧跟东鹏特饮，亦步亦趋。

当东鹏特饮发布招股书时，被人质疑最多的就是“东鹏特饮95%的营收靠一款饮料，风险太大”。但这也正是东鹏特饮能杀出来的原因。因为它all in了。它把全部资源投入在一款饮料，才能战胜乐虎与启立。娃哈哈聚焦于卖水，达利园聚焦于卖零食。能量饮料？在他们的单品优先级里或许连前十都进不去。all in外卖的美团为什么最终取得胜利，是因为百度外卖只是搜索引擎公司的一个非常小的业务。打战需要的是背水一战。

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红牛也好，东鹏特饮也罢，都是打工人买出来的奇迹。越卷的市场，能量饮料越畅销。

2010年之后，随着基建的初步完善，货车、客车销售量下滑。家用电脑普及后，网吧的生意也愈发清淡。但能量饮料的销售额仍然以每年十数亿的规模上涨。私家车多了，快递多了，网约车多了。不是大家多爱喝红牛，而是因为需要工作，需要维持精神状态。尽管世面上出现许多缓解疲劳、消除困意的产品。但对大部分人来说，与其花心思体验新产品，还不如花费3至6元直接拿小黄瓶、小黄罐了事，典型的忠诚客户，复购率感人。大家忙着卷，没有心情选。

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讽刺的是，为打工人准备的“春药”，在产品宣传时往往呈现地积极向上。明明和体育运动没关系，却从体育运动开始讲故事。因为一举两得。①形象正面；②运动饮料的市场也可以拿下。

1987年，奥地利红牛正式投放市场，博格从新人变名将，去了赫赫有名的法拉利车队。登上领奖台，博格会拿着红牛；记者发布会，博格会放着红牛；平时游玩，博格随口喝着红牛。博格无时无刻的在媒体面前展示着红牛。欧洲的年轻人跟风购买红牛。仅仅两年时间，红牛从籍籍无名的小牌子摇身一变成了国民大牌。这笔交易成了历史上最划算的体育赞助之一。或许仅次于耐克和乔丹的互相成就。

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红牛能成为风靡全球的能量饮料之王，功效好是一方面，另外也是因为三个掌舵者都能找到性价比最高成本最低的营销方法。许书标找到了泰拳，马特希茨找到了还没有成名的F1车手。不过比起中国红牛的掌舵者严彬，及其华彬集团，这二位都弱爆了。他才是真正的空手道高手，白嫖之王。

一个大学，只需花费十几万，甚至几万块就能办一个红牛篮球联赛、足球联赛，费用不多，红牛饮料管够。凡是全国高校密集的城市，那里的大学几乎都拿到过红牛的赞助。比起动辄几百万、几千万的单个赛事赞助投入，华彬红牛的营销节省了大量资金，还做到了精准落地。诠释了什么叫真正的花小钱办大事。控制成本是一门艺术，不服不行。

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能量饮料是块肥肉。做好了，能量饮料和运动饮料两个市场的钱都能赚。而且因为添加了咖啡因，本身有成瘾性特征，是一笔复购频率高的生意。看着东鹏的逆袭，大家争相恐后都挤了进来。哪怕只是分一杯羹呢，不，分一口呢。

时代变了。新生代消费者对洋品牌祛魅了，进来的时间太晚了。一个陌生的洋品牌，来到如今卷成狗的消费品市场里，没有任何优势，哪怕你傍上了可口可乐。

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红牛本主泰国天丝更是对中国市场虎视眈眈。“干掉华彬集团，我天丝岂不是独享其三百亿的遗产？”

赢麻了的是东鹏特饮。红牛之争裁定一出，东鹏连续拉出15个涨停板，市值逼近千亿。

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于是同行们馋哭了。连曾经的东方魔水健力宝都把未来存亡压在了新的东方魔水之上。健力宝推出的超得能，定位是高端能量饮料，以复合肽为噱头。复合肽是啥？我不知道，你大概率也不知道，但知不知道都不打紧。不重要。超得能单价高达12元，比均单价7元左右的日加满、外星人、豹发力还要贵40%。确实有点离谱。

今年双十一，元气森林的外星人不但击败红牛、东鹏特饮、力保健，荣膺能量饮料销售冠军，还推出了更接近红牛风味的金属罐装能量饮料品牌“大魔王”。各个品牌几乎从你能想象到的所有体位开始渗入市场。目前进场和计划进场的知名能量饮料品牌数十种，全国同类型注册品牌更是高达五千个。你说能不卷吗？可卷了半天，大部分品牌还在被动的“试水”，没有做好精准剖析自己和市场。

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能量饮料的本质是【给人加油】。加上油，车能跑。喝了能量饮料，人还能转。不是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”而是“车到山前必有加油站，有加油站必有丰田车。”整条路连个加油站都没有，哪怕是双向二十车道也是死路。

其它品牌能不能也和奥瑞金合作？能。但要知道，华彬集团还是奥瑞金的股东之一。东鹏特饮没有盲目跟风于金属罐装，是对的。 在生产端减少了成本，也在供应链上不受制于人。而一个细分赛道一旦有了老大老二，就很难再突围了。

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能量饮料最大的用户群体是司机。比起其他人群，他们有一个共同特性：必去加油站。即便扣除不喜欢能量饮料的女性，仍有三亿的男性司机是能量饮料的潜在消费者。三亿人口的市场在自己的自留地。你说要不要吧。

至于好客之力的口感如何？无非都是牛磺酸和咖啡因，又能和红牛差别到哪里去。何况售价比红牛便宜，量还比红牛多，功效大差不差。红牛最大的对手，其实不是东鹏，而是中石油这种渠道品牌。

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最好的饮料是水，人类离不开水。其它饮料是味觉享受的补充，果汁、碳酸饮料、茶饮等。

作者：绿牙齿、半佛仙人

来源：半佛仙人