众所周知，伴随着大健康时代的到来，国人的健康消费意识有了大幅度提升，牛奶已经成为一种消费刚需。与此同时，全国性品牌产品线相近、营销资源相近，再加上中小品牌的乳制品较为单一，缺乏创新产品，外加低价策略出击，品牌和产品价值感难以凸显，让乳品市场尤其是基本白奶赛道陷入同质化竞争的桎梏当中。对此，知名乳业专家侯军伟认为，新形势下的中国乳业竞争战略，应该重塑品牌价值、做好品类品牌化、坚持品牌推广的全域化，只有构建差异化的竞争优势，才能打赢这场红海市场攻坚战。

食品板注意到，在这样的行业大背景下，伊利再次给出了一份“破局”答案：2023年，通过玩转“定制化创新”，伊利为基础白奶市场注入全新活力的同时，也诠释了红海攻坚的正确打开方式。

某种程度上来说，创新的本质就是以消费者为中心，以敏捷、精益、开放的方式来创造产品满足人们对个性、健康、体验的需求。这不仅需要强大的新品研发能力，更需要对消费需求的精准洞察。

细心的人不难发现，经过疫情三年的洗礼，“健康养生”已进驻到更多国人的消费心智。根据《中国健康养生大数据报告》显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元。并且，年轻人的社会压力与日俱增，90后以及00后对健康养生格外重视。伊利敏锐地洞察到乳品市场的消费痛点和品类机会，率先在红海市场中开辟“中式养生牛奶”这一全新赛道。伊利将牛奶营养与传统养生文化进行巧妙嫁接，并依托强大的药食同源信息库，指导产品开发和科研人员完成功效产品配方筛选，不仅重新定义了基础白奶的消费心智，打破口味奶“口味”单一评判标准，更在产品结构升级中找到新的突破点，为产品赋予“养生”新价值，给整个乳品市场带来巨大惊喜。

食品板认为，伊利通过“品类定制”式的创新布局，以产品创新紧跟消费升级，不仅成功拓展了新的增长曲线，更赋予品牌自身长期发展的战略价值。

过去四十多年，中国乳业发生了翻天覆地的改变，也经历了不同的历史阶段。从产品主权到渠道主权再到消费者主权，渠道的变化与升级尤为明显。

纵观当下，正处于消费者主权的新时代，渠道与消费者群体之间的交互服务性更为紧密，抓住潜力渠道就等同于抓住潜力用户，更等同于抓住潜在生意。有鉴于此，伊利圈定高效精准的渠道，以渠道核心消费者的需求和喜好作为“新品定制”的底层逻辑，让“按需定制”的产品直接转化为渠道的自有优势，不断强化渠道合作、打通流量路径、提升销售转化。

从“优享装”拓展家庭消费场景，到“淘宝买菜定制装”发力电商与社区团购渠道，再到“中石化定制装”渗透在途出行购买的新场景，伊利的“渠道定制”背后有着清晰的战略诉求。整体而言，伊利的“渠道定制”模式创新坚持从渠道需求出发，更强调渠道与产品的“赋能”与“共赢”，切实促进渠道长效、高质发展，是品牌方和渠道方的双向奔赴，也成为行业实现“增长破局”的关键因素。

伊利的“定制化创新”，不仅擅长提前把握风口进行“品类定制”、激活渠道进行“产品定制”，也注重时刻与消费者同频共振，玩转“营销定制”。回望即将过去的2023年，伊利总能抓住热点话题，通过以下四个维度营销破圈，持续强化圈层人群的黏性沟通。

科技营销 AI这股风，如今已经吹到了乳品行业。作为乳企创新的引领者，伊利在AIGC应用上再次先行，2023年率先推出6款乳品AI包装。其中，科技感、自然生机、东方美学、未来感、极简和童真，是这6款AI生成牛奶包装的关键词，将乳品包装提升到了新的美学高度；同时，AI包装设计大幅提高视觉生产效率和创新过程，并以“绝对差异化”设计颠覆消费者对于乳品的固有印象，让牛奶跳出传统框架，唤醒更多想象空间。新理念引领、新科技融合、新消费驱动，伊利再次通过科技营销进一步构建价值领先。

体育营销 2023年，是疫情结束后的第一年，也是不折不扣的体育营销大年。在这一年，伊利充分整合优质的赛事资源，强势赋能母品牌细分产品线。从“铿锵玫瑰x脱脂纯牛奶”的女足定制营销，到“男篮热血比拼一较高低x高钙低脂奶”的男篮定制营销，再到“全民亚运，伊起上场”的国民化亚运定制营销，伊利将不同赛事的特质与自身产品卖点有机打通，相关话题不断破圈的同时，带动品牌势能和产品销售的双重提振。

航天营销 为强化消费者对航天的感知及对品牌的品质信赖，伊利精准卡位神十六发射节点，定制了“携漫天星辰，赴人间一夏”的沟通主题，用情书写“漫天星辰”，用心建造“品质营销”，抖音话题阅读量超29亿+。与此同时，伊利还特别推出航天定制纯牛奶，让其成为强化与消费者沟通的“秘密武器”，不仅在天猫、京东、抖音等平台旗舰店掀起抢购热潮，而且大大缩短消费者与航天之间的距离，打破竞争同质化的同时，造就内容+种草+导流+购买全链路的一体化集合。

IP营销 在IP营销大行其道的当下，伊利纯牛奶也开启IP“定制化创新”：一方面，借势迪士尼100周年热点事件，以迪士尼IP定制纯牛奶为核心，联动迪士尼商业生态价值，撬动IP文化消费；另一方面，紧贴英雄联盟S赛的话题热度，特别定制战队联名款包装，不仅让年轻人爱买想喝，更与他们“玩”在一起、“打”成一片，力争成为电竞营销赛道的“头号玩家”。

此外，伊利的“定制化创新”还有一点不容忽视：坚持可持续发展路线，积极践行社会责任。

为了助力绿色亚运，伊利携手大熊猫、丹顶鹤和东北虎这三大“国宝设计师”进行包装共创，通过将它们的形象印上牛奶包装，让“碳足迹”转化为消费者更熟悉的“动物足迹”，潜移默化地向消费者传递品牌的环保初心和低碳措施，也让人们再一次感受到伊利“敢为天下先”的魄力。数据显示，据每盒200ml的“动物足迹瓶”包装可减少碳足迹11.12gCO₂e。

不仅如此，伊利携手高德线上号召16城“伊起绿色出行，助力低碳亚运”，与“动物足迹瓶”形成有机联动——线上打开“高德绿色出行”，参与活动积攒碳能量，即可兑换“动物足迹瓶”；线下加入伊利“绿色亚运 有迹可循”City walk”，一起保护动物足迹，守护美好家园……

事实证明，通过可持续发展定制创新，伊利以实际行动践行“低碳环保”，充分彰显了乳业领军品牌的格局与担当。

近年来，随着以Z世代为代表的年轻人成为乳品消费的主力，他们对产品的口味、消费体验，以及深层次的情感共鸣提出了更高要求，倒逼各大乳品品牌紧跟新消费趋势，开启多元化、个性化乃至定制化创新。

在食品板看来，伊利作为乳品行业领军者，从一开始就具备内生的创新基因和市场洞察力，此次围绕“定制化创新”也打出了一套漂亮的组合拳：既重营销，引领行业创新，释放品牌声量；更重“赢”销，提振产品销量，带动产业升级。而这些动作的目标只有一个：满足更多消费者的个性化需求，持续提供更高层次的产品和服务。

当然，行业的革新与升级，总是离不开行业引领者的带动。在这场基础白奶的红海攻坚战中，无论是开辟新的增长曲线，还是积极践行社会责任，伊利都为整个乳品行业做出了很好的表率，也势必产生积极而深远的影响。