近年来，新生代消费群体崛起，成为促进市场增长的主力军。他们个性张扬，追求有特色、有品质的产品和服务，对于满足“口腹之欲”的食品，提出了诸多新的要求：既要美味、又要健康、还要体验与享受……
在这样的背景之下，“细分”逐渐成为我国食品饮料行业发展的主要趋势之一。乳制品作为行业重要细分品类，也面临新的机遇与挑战。对于乳制品品牌而言，想要打造一款真正“出圈”的产品，需要考虑的因素越来越多，难度也越来越高。
不过，近日纯甄推出的一款“有跳跳糖的馋酸奶”，却凭借着口味、包装、营销等方面的创新，以黑马之姿迅速“出圈”，引发业内高度关注。
纯甄此次上新的馋酸奶，有哪些创新之处？又是如何抢占消费者心智、赢得市场认可的呢？
据Euromonitor数据显示，2020年，我国酸奶占乳制品消费结构达23.6%，在所有细分品类中位居第三。随着市场不断扩大，规模突破千亿，酸奶已然成为各家乳企的“兵家必争之地”，竞争日趋白热化。如何才能在这样一片红海市场中，开辟一条全新的赛道？
面对这个行业共同的痛点问题，近日，纯甄以一款馋酸奶，给出了自己的答案。
首先是在口味上下功夫。众所周知，相较于鲜奶、奶粉等品类，酸奶在口味上拥有更多创新的可能性。纯甄馋酸奶定位为“好吃解馋的健康零食”，打造出“酸奶基底+四种零食小料”的创新搭配：
生牛乳发酵造就纯甄专属风味；蛋白质含量高于国家标准约35%，补充更多优质营养；白砂糖减少约31%，顺应减糖趋势、减轻人体负担。丰富的零食小料——色泽鲜艳的冻干红心火龙果丁、奶香浓郁的优脆乳、嘎嘣脆的进口海盐扁桃仁搭配“灵魂”跳跳糖，再融入浓稠的酸奶之中，每一口都是酥香脆爽、细腻绵滑的口感，跳跳糖给舌尖带来微微酥麻，还能听到细密的、迸裂的噼啪声，让人在纵享馋酸奶美味的同时，感受回归童年的美好体验。
事实证明，馋酸奶这种口感、口味上的创新，已经得到了消费者的广泛认可。在纯甄天猫旗舰店馋酸奶的评论区，消费者好评如潮，回购的意愿十分强烈：“买了四箱了，第三次回购了，还推荐给了身边人”、“因为代言人张艺兴才买的，但是真的很好喝”、“现在都当代餐吃了，饿了吃一个，饱腹感强还好吃”……
其次是在包装上做文章。目前，酸奶市场上常见的包装形式，不外乎盒、瓶、杯等几种。纯甄馋酸奶脱离惯性思维，采用了别出心裁的镜像结构，两个线条流畅的PP预制杯，通过扣环连接成为一个整体，与众不同的造型，即使是在琳琅满目的货架上也能够瞬间吸引眼球；纯甄标志性的蓝白配色，清新而又醒目，使得纯甄馋酸奶更具辨识度，给消费者留下深刻印象。
包材的选择上，纯甄馋酸奶的杯身使用的是高阻隔材料，8层共挤，阻光阻氧；小料包则是多层复合膜结构，可以有效延长新鲜，保障产品品质。
花式“玩法”停不下来
多元化营销助力“出圈”
根据尼尔森的市场监测，每年中国快消市场上涌现的新品，超过20000款。
对于1/20000来说，“出圈”并非易事。从过往的一些成功案例来看，产品本身的高品质，仅仅只是打动消费者的第一步。在这个流量为王的时代，多元化的营销必不可少。
深谙此道的纯甄，为了让馋酸奶能够一炮打响，使出了诸多招数：
针对各平台属性及用户群体上的差异，纯甄馋酸奶制定了不同的策略。比如新品首发选择了天猫电商平台，引爆线上渠道，直接带动销量增长；小红书平台重在“分享”，近万名用户申请试饮、不同类型的达人花式“种草”。
以小红书为例，纯甄馋酸奶在平台上发起新品试饮活动，并邀请多位美食类的达人率先参与。基于馋酸奶“健康零食”的定位，达人们将其嵌入工作间隙、下午茶、追剧等真实的生活场景之中，激发用户共鸣，爆款内容频现，也吸引了更多的讨论。图文、视频乃至评论区反复出现的“会跳舞”、“舌头蹦迪”、“噼里啪啦放鞭炮”、“绝了”等字样，在潜移默化中，将潜在消费群体对纯甄馋酸奶的期待值拉满。当获取到新品上市的信息之后，其中的大部分人自然而然就会产生购买行为，甚至加入到与品牌的互动中来，形成一个“被种草”到“再种草”的良性循环，提升纯甄馋酸奶的消费者口碑。截至目前，#纯甄跳跳糖酸奶的话题页面浏览量已超250万。
近期优酷上线的热门综艺《麻花特开心》中，我们也看到了纯甄馋酸奶的身影，纯甄作为该节目的冠名商，从节目包装到节目内容植入都能看到馋酸奶的高频曝光，节目外也进行硬广资源投放强打曝光，迅速提升消费者对新品的认知和关注。
如此全方位、立体化的传播声浪，其覆盖范围之广、触达人群之多，使得“有跳跳糖的馋酸奶，好吃到跳起来”火速“出圈”。为纯甄馋酸奶未来拓展渠道、开辟新市场，积累了丰厚的用户资源，待到时机合适，便极有可能再度“引爆”。
此次馋酸奶上市，纯甄打造“差异化产品+多元化营销”模式。一方面开辟“酸奶零食”全新赛道，不仅跳出传统酸奶市场的激烈竞争，拓宽了产品消费场景；另一方面，构建由代言人、达人等组成的KOL/KOC营销矩阵，输出、传播创意内容，并借力天猫、小红书等多个平台进行传播，从广度和深度上实现了营销效果的更大化。
当然，馋酸奶的“出圈”，也使得纯甄品牌拥有了更旺盛的生命力和生长力，有望在酸奶品类红海中，找到新的上升曲线，带来新一轮的销量高涨。食品板也期待，未来，纯甄馋酸奶能给我们带来更多的惊喜，继续推动酸奶品类的升级，促进整个乳制品市场的繁荣，为健康中国注入新的动能。
