用打火机“撩”一下瓶贴，就会显示甜蜜告白词的「恋爱Soda」、喝前摇一摇，果冻变汽水的「嘿冻」、气泡水中加入透明质酸钠，瞄准医美日常化赛道的「哈水」...... 

汉口二厂似乎总能戳中消费者的快乐开关，用精彩的创意带给大家新鲜感，作为潮饮厂牌，成立于2018年的它也一直在不断创新。

FBIF独家了解到，汉口二厂将对品牌进行全面升级。这次主要升级的是复古玻瓶产品线，之后汉口二厂旗下的复古玻瓶线、健康乳茶线、果冻汽水线、轻功能型气泡水线.....等各大产品线还会持续推出新品。

 汉口二厂部分产品

图片来源：汉口二厂

我们也在汉口二厂天猫旗舰店发现，有几款人气饮料已进行升级——总果汁含量升级至99%、加入膳食纤维、换上全新包装，并定义为新升级99果汁系列。其中4月9日上新的一款杨梅味的含气果汁茶饮料「杨梅吐气茶」就属于此系列中的全新品类。

作为国潮饮料品牌，汉口二厂有着怎样的品牌升级思路？擅长打造爆品的汉口二厂，又有哪些产品理念？我们有幸采访到了汉口二厂的团队，听他们分享了对创新的看法。

01

汉口二厂品牌全面升级！新品上线、人气产品焕新

“爆款制造机”汉口二厂一直都很擅长把握趋势、捕捉细分需求，并通过创新直击消费痛点。

此次汉口二厂品牌全面升级，主要包括产品研发和包装设计两部分：优化橙汁汽水、励志汽水、盐渍凤梨三款人气产品的配方——总果汁含量升级至99%，添加膳食纤维；还对产品包装进行了视觉升级。与新推出的杨梅吐气茶，共同组成了“新升级99果汁系列”。

新升级99果汁系列

图片来源：汉口二厂

我们发现，汉口二厂的这次品牌升级至少捕捉到了消费者的四点需求，切中了行业趋势。

第一，尼尔森报告显示，中国近80%的消费者比较关注食品饮料中的配料及营养成分，尤其对饮料中糖含量的关注度较高。[1]而汉口二厂新升级99果汁系列，甜味来源于真果汁，保证口味之外也兼顾了消费者对低糖的诉求。

第二，据尼尔森零售跟踪调查数据显示，2017年上半年果汁行业销售额同比增长1.2%，增速低于饮料行业整体水平（9.0%），但纯果汁同比增长27.1%、中浓度果汁同比增长11.3%、低浓度果汁同比降低7.4%[2]。

浓度越高的果汁销量表现越好，纯果汁甚至跳脱品类，产生了逆势增长的效果，新升级99果汁系列，也切中了消费者对真实可见、浓度高、接近鲜果原榨的果汁的消费诉求，将总果汁浓度升级到了99%。

第三，在健康消费成为潮流的背景下，年轻人追捧花式养生，在选购食品饮料时也更偏好添加了功能性成份的产品，新升级99果汁系列就额外添加了膳食纤维，其中杨梅吐气茶还以富含有机酸的康普茶为原料，满足了消费者对健康产品的需要。

第四，在这个“看脸”的时代，颜值经济崛起，汉口二厂对包装进行了升级焕新，加入更多小细节、小巧思，整体视觉呈现也更新潮时尚，更符合汉口二厂“国潮饮料厂牌”的品牌形象。

杨梅吐气茶的创意瓶贴

图片来源：汉口二厂

比如新上线的杨梅吐气茶的瓶贴上就绘制了一颗小杨梅的成长之路，还搭配了“快乐干饭”、“佛系青年”、“喜大普奔”、“秃飞猛进”等反映年轻人生活状态的可爱文字，也和产品的消费场景产生了关联。

此外，杨梅吐气茶的产品定位也准确地切中了市场需求。

数据显示，到2025年我国茶饮料行业市场规模将接近1000亿元，其中果茶品类已经有一定的市场基础。[3]有广阔的市场空间。而据全家果茶市场数据，消费者对于果茶中的健康成分和水果是否新鲜表现出较高的在意度。[4]

而杨梅吐气茶是一款含气果汁茶饮料——果汁的清爽甜美、茶的甘香细腻、气泡的轻盈充足，都是当代消费者偏好的味道。

杨梅吐气茶

图片来源：汉口二厂

汉口二厂向我们介绍，他们有自己的产品研发资料库，并且一直和消费者保持着良好的沟通，产品测试阶段会积极采纳消费者的建议，邀请他们来当新品的测试员。汉口二厂每次推出新口味之前，都会从市场需求、品牌定位、消费者建议等多个维度去考虑。

我们的确可以看到，汉口二厂许多产品一经推出都能口碑、销量双丰收，自媒体平台上的许多用户都会自发测评、打卡拍照，并和其他用户一起热烈讨论。

02

“坚持造乐子100年不变”的汉口二厂，有哪些打造爆品的经验？

截至2020年底，食品饮品大品类在线商品数量突破300万个，同比增长近90%[5]。新品牌不断涌现，竞争越来越激烈。

在“人人都可成名十分钟”的互联网时代，成为一个有流量的网红品牌已不稀奇，如何获取源源不断的流量、强势占领消费者心智才是关键。

随着当代消费者自主意识觉醒、Z世代成为消费主力人群，需求的变化加速了价值的重构，技术和渠道的变化带来了效率的提升。能够拥抱这些变化的品牌才更可能在激烈的竞争中抢占先机，这也是汉口二厂此次品牌升级的主要原因。汉口二厂和我们提到，品牌升级的理念是“坚持造乐子，100年不变”。

网红容易长红难，我们希望从成立以来便爆款不断的汉口二厂的品牌升级之路中，挖掘出一些可供新品牌借鉴的经验。

第一，需要对市场有敏锐的洞察，并及时响应需求的变化。

《中国食品消费趋势白皮书》显示，“气泡”这一关键词在搜索指数上同比增长近700%，而汉口二厂的瓶盖顶端都有一个“嗝”字，让人能立刻联想到喝下汽水后，气泡在舌尖炸裂的畅爽感受。

这次品牌升级，汉口二厂还为新升级99果汁系列的瓶贴设计了水珠的触感效果。让产品特色能够立刻被消费者感知到，调动他们尽可能多的感官，促进购买决策。

香橙果酱Soda

图片来源：汉口二厂

另一个大趋势是健康升级，年轻人加入花式养生队伍，更加看重配料表的成份和是否额外添加了营养物质。汉口二厂此次对“新升级99果汁系列”进行健康升级，就准确地踩中了年轻人对产品健康升级的诉求。

第二，给消费者提供具有情感附加值的产品，和他们产生强关联。

如果说饮料产品的功能属性是满足消费者“解渴”等生理需求，那么想进一步打动当代年轻人，就需要用深入的情感洞察去戳中他们内心深处。

比如当下年轻人喜欢分享美好的感情，享受甜蜜的恋爱，又比如对生活充满期待，在微博上天天转发“好运”微博。汉口二厂洞察于此，推出「恋爱cp」瓶和满足年轻人占卜爱好的「运汽」瓶。

恋爱cp

图片来源：汉口二厂

事实上，汉口二厂的每款产品都兼具故事性和话题性，从外观设计、产品互动、社交传播性上都能成为消费者的“社交货币”，每一个触点都能成为和消费者沟通的桥梁。

第三，围绕着消费者，把流量建设成“流量循环”，让强者恒强的马太效应凸显。

汉口二厂擅长通过线上线下的营销活动吸引流量，拉动购买，再把线上流量反哺给线下渠道，结合私域的建设，形成良性的循环。

据汉口二厂介绍，2020年针对目标消费人群，汉口二厂做了大约200场的路演，以及和音乐节、艺术展联名。未来也将延续这个风格，持续深入能跟年轻人接触的场景，塑造消费者的需求。

此外，线上消费者的评价对品牌来说也是很直观的反馈，能够帮助品牌调整布局。汉口二厂就会通过线上的种草笔记获知消费者的喜好，精准投放消费渠道，并且通过快捷的驱动完成购买动作，“所见即所得”、想买就可以买到。

第四，可能地渗透进目标客群的所有消费场景，成为他们全天候的陪伴。

24小时便利店经济的崛起，体现了当前年轻人的全天候消费习惯。早餐、下午茶、晚餐等等，都可以在一个店里解决。

汉口二厂也曾提到：“我们的一切布局都是围绕“人”做生意，不会盲目铺货，只出现在我们的目标客群会出现的地方，恒润拾旗下品牌不论是汉口二厂还是平行宇宙，都在不断丰富产品线，希望满足消费者24小时全时段和任何生活场景的需求。”

杨梅吐气茶

图片来源：汉口二厂

那么汉口二厂的目标客群主要是哪些人呢？汉口二厂说：“我们品牌的受众以16-36岁的都市女性为主。她们普遍有自己的生活方式，不从众，有独立及较强的审美需求，喜欢有品质感的生活。”

也是基于对目标客群主要消费场景的洞察，汉口二厂并没有只在传统商超大量铺货，而是与包括全家、7-11、盒马鲜生和Ole等在内的便利店、精品超市合作，如他们所说，“出现在目标消费者需要的地方”。

我们了解到，汉口二厂在国内已布局了近10万家门店。同时也在积极拓展海外的业务，目前已出口至美国、加拿大、新加坡等地。

汉口二厂创始人kimi曾说：“创新力建立在消费刚需之上，市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。”[6]

从汉口二厂的品牌升级之路，可以总结出以下几点经验：

• 要敏锐地捕捉到市场需求的变化，并及时响应。
• 给消费者提供有情感附加值的产品，甚至可以邀请他们一起打造有想象力、创造力的产品。
•  再配合精细化的品牌运营动作，把瞬时的流量建设成流量循环。
• 并且要尽可能地渗透进目标客群的所有消费场景，成为他们全天候的陪伴。

从而让品牌牢牢占领用户心智，成为超级品牌。

03

搞定年轻人，汉口二厂在“潮”赛道不断深耕

《2020Z世代消费态度洞察报告显示》，中国Z世代人群约2.6亿人，而且他们已成为炙手可热的下一代“金主”，如何搞定年轻人，是每个品牌都在绞尽脑汁的问题。

年轻人的消费具有鲜明的特点：更重视体验消费和颜值消费，愿意为时尚新潮的产品买单。并且他们的兴趣圈层更加垂直多元，需求更加细分。

潮牌、潮玩......年轻人无法拒绝一切潮流。汉口二厂基于敏锐的洞察，在品牌成立之初就将自己定位为“陪伴当代年轻人一同成长的潮牌饮料”。

在我们看来，汉口二厂的“潮”字可以诠释为两点。

第一是“国潮”，据新浪时尚发布的报告，精准定位“国潮时尚”的李宁4年内股价暴涨超1000%[7]，国潮风也从时尚界刮到了快消品行业。

城市纪念版汽水

图片来源：汉口二厂

而汉口二厂很擅长把国潮元素“玩”成年轻人喜欢的样子，以新潮时尚的方式得到年轻消费者的认可，甚至引领他们的审美，就像汉口二厂所说的一样“陪伴年轻人共同成长”。

比如汉口二厂曾推出中国城市纪念版汽水，以城市当地的方言为设计灵感，城市特色景观和文化元素，唤起消费者故乡的热爱和文化自豪感。

第二是“潮流”，汉口二厂不断推出纪念款、限定款、联名款，与知名流量IP、KOL、头部品牌深度合作，有效形成品牌背书，不断激活消费者对品牌的印象。

比如汉口二厂曾和优酸乳、小米有品进行联名合作，和优酸乳合作推出的BOOOOM炸乳汽新苏打概念产品，乳+汽完美结合，既有酸甜奶香，又有劲爽气泡，分别为莫吉托味霸汽瓶、樱花柠檬味仙汽瓶和芥末凤梨味财汽瓶三种联名活动限定产品，带给消费者惊喜感。

汉口二厂x 优酸乳

图片来源：汉口二厂

汉口二厂始终和年轻消费者站在一起，具备敏锐的“潮流嗅觉”，从消费者的角度出发，观察年轻人的喜好及市场的潮流动态，反向推动产品的研发、设计、推广等环节。

而且，汉口二厂旗下产品高频上新，基本保持一个月上新1-2款的速度，也是为了更好匹配目标消费群体对于新、奇、特的需求，做到常有但常新。

杨梅吐气茶

图片来源：汉口二厂

可见，汉口二厂希望自己的产品从口味到外观，均匹配甚至能引领市场的审美和文化，并通过不断提供精彩的创意和新鲜感，让消费者对品牌产生期待，继而积累成为品牌的忠实用户。

新潮有趣的汉口二厂得到了年轻人的心，这次品牌升级，更是一次明确的表态——汉口二厂将始终和年轻人走在一起，和大家一起探索更多新鲜有趣的潮流玩法。

04

结语

通过这次汉口二厂全新99果汁系列的健康升级，我们能看出汉口二厂把握住了当下消费人群对于新奇潮饮的重视和需求，踩准赛道，快速崛起，也给快消品牌从网红到长红的升级之路提供了一个新思路。

参考来源：

[1]小糖包的“天然”甜味剂会是大生意吗，2020年6月5日，CBNData

[2]益普索报告，《全球NFC发展概览与中国市场的发展机遇》，FBIF2020食品饮料创新论坛

[3]中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告

[4]全家果茶市场调研

[5]2021中国食品消费趋势白皮书

[6]未来10年，新消费品的机会在哪里？,2021年1月26日，混沌大学

[7]2020当代年轻人消费数据报告-潮流消费篇，新浪时尚

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作者：Jojo（Edith）

编辑：Momo（Wenky）