前篇《白酒行业团购渠道研究（一）》介绍了白酒行业团购渠道发展的三大阶段，主要特征以及发展趋势，本文将从全国性酒企和省级龙头酒企两大维度展开，进行团购模式分析。

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某全国性名酒企区域市场团购操作模式分析

1. 产品：公司高端价位核心战略产品，占位千元价位段。

2. 团购操作模式（渠道精细化运作）

1) 战略层面：借助直分销系统将区域内核心单位消费群体进行细分，然后反复开展品鉴会、单位赠酒、会议赠酒等多样化的客勤化维护工作，对核心客户反复施加积极正面的体验影响，并发展成为意见领袖或品牌顾问，利用这部分人的影响力，形成点上带动，面上开花的局面，进而打开团购渠道。

2) 信息获取层面：收集区域内经销商自身社会资源；品牌顾问自身社会资源；核心名烟酒店背后的社会资源；核心分销商背后资源，将收集而来的人员信息罗列、筛选，列出核心潜在客户名单，并将其作为主要公关对象。

3) 公共层面：通过当地经销商、品牌顾问等人群建立与核心潜在客户的联系，不断将潜在客户发展成为品牌顾问或VIP会员。

4) 客情维护层面：各种类型的品鉴会

A. 大型品鉴会/上市推广会：该形式是针对刚启动的新市场，通过聚拢大量客户，利用客户的社会资源，对面上的客户形成“我来了”的第一印象。成本高、现场效果会逐次降低，不适合反复在同一市场开展。

B. 植入式品鉴会：该形式是针对有消费能力的系统或圈层，在某单位/系统举办的某种主题会议上(如某高端培训联谊会、某品牌上市新闻发布会...)通过会议赠酒，结合现场生动化陈列或宴会期间的互动活动，在会议目标人群中形成“品牌高档(昂贵)、口感优质”的心理印象。

C. 小型品鉴会：团购模式中主要的手段之一，主要围绕1-2个核心客户开展，核心程序为品鉴→介绍→会上赠酒→会后二次赠酒或高档礼品，最大程度的建立联系。

5) 团队旅游：通过体验营销的方式，精心设计全程体验，达到深度影响客户的目的，对于核心客户还进行赠酒或高档礼品，形成关系的深度绑定。

6) “后备箱工程”：结合各种赠酒和销售的机会，促成核心客户时刻备用着本品牌产品，引导其反复消费、反复推广的手段。

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某省级龙头酒企团购操作模式分析

1. 产品：全品项团购，团购资源重点投入到重点产品和新品当中，实现团购资源的聚焦。

2. 团购操作模式

1) 战略层面：核心思想是聚焦资源，将资源分配到重点市场、重点产品上，实现重点市场、重点产品的突破。

2) 组织层面

A. 营销公司层面：在公司总部设立团购公司，与其它营销渠道分离，专司运作团购，主要负责公司总部团购业务的开展，在业务上与各市场大区并行。一方面，便于各大区按照市场的特点而进行灵活调整，另一方面，将核心团购掌握在公司总部。

B. 区域市场层面：在各市场建立团购部，直属团购公司管理和考核。在操作上与其它常规营销渠道明确分开，独立运作，保证工作的有序进行。各渠道之间相互独立，实现各渠道之间的团购价格级差。

经销商团购，公司提供优惠政策，利用其资源开展公关，单独考核，奖励为实物返利。

大客户部团购，独立运作，单独考核。

商超与酒店促销员团购，利用其资源独立运作，单独考核，现金提成。

烟酒专卖店团购，独立运作，单独考核。

3) 考核层面：制订公司团购发展规划和考核制度，提出任务目标和行动计划，严格执行团购政策，实施有效的激励考核制度。从思想、制度、配置等方面提供基础和保障，保证人员工作的正常推进，并提高人员的工作积极性。

4) 立体式、全方位地开展团购，从不同角度切入团购市场

A. 政府行政招待用酒：地毯式攻关，要求各省地、市、县、镇政府单位接待全部“拿下”，并发展相关人员成为意见领袖。

B. 企业团购：区域内中国企业500强每年按25%的目标“拿下”，其它中小企业按效量和规模确定目标。

C. 携手专业团购人员：寻找区域内本身具有资源、人脉关系的专业团购队伍，通过协商达成合作，更加快速、简单地进行公关工作，互利共惠，达成“双赢”。

D. 特殊场景用酒：与重要会议组织方治谈，拿下国内知名会议用酒；与喜庆公司合作，拿下婚宴嫁娶用酒等等。

E. 全员团购：激励员工对其亲朋好友等开展关系营销，单独考核，奖励提成或实物返利。

5) 广告宣传层面：借助传统媒体和新开发的现代终端媒体以及专业团购网站，在不经意间将团购信息传递给目标人群，并完善团购信息查询系统，保证多途径与目标消费群建立关系。

6) 后期客情维护工作

A. 发起各种形式的关系协会，比如成功人士俱乐部、同乡会等，将目标人群聚集在一起，提供利益和资源的共享的平台，同时形成口碑传播、提高品牌忠实度。

B. 不定期的赠酒或举办具有吸引力的活动来加深双方关系，特别是重大节日前集中开展公关和客户拜访活动。                 

文 ：海纳机构 许志