旺脉集团CMO李晓：解析CDP发展新趋势，如何在营销中起效？

前言：接到虎啸的约稿有一段时间了，一直没抽出时间来写，主要也是 “时代”“元年”这种大命题写起来有点发散，需要更多的思考。还好虎啸的朋友给了几个话题角度给我，那我现在就围绕这几个话题说一下我对于CDP的看法。

首先，你要问我CDP是否在企业中受欢迎，坦白来说，除了一些领先的行业和一些行业里比较领先的企业，全中国很大一部分其他企业特别是二三四线城市的一些中小型企业对于CDP还是比较陌生的，所以我们可能要去聊CDP受不受欢迎，得先聊下CDP到底是什么。

CDP的C是哪个C？我曾经和业内一个朋友探讨过这个定义，到底是customer还是consumer，最后我们得出的共识是，这个C应该涵盖比较大的一个范畴，只要你的客户是终端客户，就都属于CDP的C，包含了Customer、Consumer，甚至一部分行业的Client。既然C的定义广泛，那么其实能够运用CDP的企业类型就应该也广泛，所以比起问我CDP在企业中是否受欢迎，我更愿意说CDP对于大部分TO C的企业都很适用。

CDP之于企业未来的角色应该是比较重要的，并在整个营销链条上处于一个中枢地位。它是一个以用户为中心的数据平台，比起数据湖，CDP切的角度更细分，原则上所有跟用户相关的数据都应该流入CDP，企业通过CDP的数据来评估和制定营销策略，是一个数据中台+营销中台的的概念，但CDP能发挥作用的基础是企业已经完成或一定程度上完成了自身的数字化。随着获客成本逐年上身，随着疫情防控的常态化，拥有自已的私域阵地，拥有自己的用户沟通和转化渠道是每个企业必须要完成的课题。

你要问一个企业是否需要去做CDP，我想说只要一个企业的客户是终端客户，只要企业的产品需要通过线上线下的销售渠道去触及客户，那么，就需要CDP或者类似的数智化产品来导入、留存、活跃和转化用户的数据和行为。对于上不上CDP，我认为没有什么好犹豫的，需要斟酌的是以什么形式去上CDP，结合企业自身状况，不同的企业可以选择不同的方式，有实力的大型企业可以定制化开发自己的CDP系统，中小型企业可以使用CDP SAAS或者是将CDP SAAS原版本地化以保证数据安全。但，无论哪种形式，CDP，我认为还是该上的。

然后我们再来聊到CDP的起效和为企业赋能。

CDP说到底是个数据平台，对于赋能企业精细化运营要真正起效是无法孤立完成的，它有一个官配就是营销自动化系统，CDP得出的所有基于用户数据的分析本质上是为了评估和制订营销策略，那么营销自动化的加入就显得很重要，CDP得出的营销节点行为建议的指令需要有一套系统去完成，而这种营销行为的指令理论上是应该基于每一个用户的当前数据状态去触发的，比如当非会员用户在各种阵地进行了支付这个转化行为，营销中台应该立刻跟进加会员的指令和朋友推荐的指令，而这个营销指令是当每一个用户达到这个状态条件就立即触发，工作量级是不小的，可能这个行为发生在深夜，或者短时间内大量发生（例如5分钟内1万人下单支付），营销自动化系统能迅速做出反应并自动执行。而且企业对于用户状态节点的营销策略可能少则几十多则上百，需要同时精准执行。

当然，考虑到搭建和对接两套系统对于一些企业来说确实无法一蹴而就，如果企业自身有非常专业和精细化操作的运营团队，营销手动化也不是完全就不可以，只是把本就很重的运营工作再加重了几个极数。当然，找有营销自动化能力的公司进行合作，也是一种选择。

再聊到一个企业从无到有搭建自己的CDP，首先得说，对，这不容易，正如我上面说的，CDP的搭建有一定前置条件，和企业本身的数字化程度相关，同时，还与企业已经有的数据系统如CRM、DMP、数据湖等的打通和对接问题，还有消费终端甄别和用户身份的同源问题。归纳一下的话，要做CDP，首先需要做到用户同源和数据闭环。

如果非要分个先后顺序的话，第一步得做到用户身份同源，建立用户身份识别体系对企业来说对于对用户的理解和营销决策的计划和执行都很重要，这个可以使用各个阵地的某些关联数据来统一，例如邮箱、手机号或者第三方账号等等。然后是前后链路数据的贯通，从前链路的用户引流、承接、活跃到后链路的加购、收藏、支付的数据的一一对应。一般来说对于主流第三方电商阵地的数据打通其实目前来看依然比较困难，但如果是打通自有私域的话就没什么难度了，这也再次告诉我们，企业需要建立自己的私域阵地和流量池，这些都属于很关键的品牌资产。

对于中小企业来说，其实在我看来，由于缺乏长期沉淀的品牌影响力支撑，特别是很多新的品牌走的是DTC的路线，跟用户的这种点对点的沟通其实比大品牌更迫切和关键，只不过说CDP和营销自动化的自有化需要做到什么程度可以根据企业自身的状况进行合理配置，使用SAAS形式甚至是找专业CDP和全链路营销服务的企业合作都是一种选择。

下面我们花点时间来讨论CDP的数据安全问题。2021年开始执行的《数据安全法》《个人信息保护法》，明确提出了数据不出库、用户信息匿名化和去标识化的要求，这个对于企业的数字营销工作带来了很大的冲击，当然，对于我们每个消费者个人，这是国家对我们隐私的保护，必须支持。所以更要求我们的企业在数据存储和运用中要更加谨慎，需要时刻树立对于数据安全的意识。而 RTA（Real Time API）可能是未来CDP需要具备的功能，甚至是直接搭载流量导入工具（DSP）等，才能做到数据不出库的要求，而匿名化和去标识则给CDP的算法能力和搭载的营销自动化能力提出了较高要求。