近年来，果汁品类加速创新变革，一些新的果汁品牌顺应消费升级趋势，从制造产品的“大众属性”，转向强调口感、品质、健康以及日常需求。从果粒果汁、炖系列果汁的火爆市场，再到气泡果汁、小青柠果汁、双柚汁的蜂拥而起，无一不是精准切中消费需求的产物。
由此我们也可以看出，年轻消费者不是不爱果汁，而是不爱“负担”过重的果汁，谁能将“好喝”与“健康”两大需求兼顾，谁就能成为下一个赢家。为此，食品板特别邀请到五位重量级嘉宾，针对果汁行业的一些焦点话题展开探讨。
参与嘉宾：
无形策划创始人 李鹏
广东葡口食品有限公司董事长 陈先麒
郑州动康食品工程有限公司董事长 闫书杰
海南真植食品集团有限公司总经理 周东雷
富岗集团常务副总、鲜果下凡联合创始人 张海菊
陈总：选择赛道，我们主要会考虑两个方面：一方面，这个赛道是否属于完全竞争，且是非垄断的市场结构；另一方面，这个赛道是否属于大赛道，市场空间是否广阔。如果处于非垄断的市场结构，品牌之间的竞争就会非常激烈，因为门槛低，新品牌进入市场的壁垒不大，成功率相对更高。因此产品在入市时，我们会采用差异化策略，找准切入点，做好市场定位，以此降低入市风险。如果进入的是一个垄断性强的赛道，新品入市就会有一定的冒险性，因此选择赛道时，必须要考虑竞争性，选择更容易切入，且成功率比较高的赛道。
另外，果汁行业有千亿级体量，市场庞大，如果我们能做到10%的市场占有率，也有百亿级市场份额。因此，我们在现有市场上，对产品进行创新，提升技术研发水平，不断升级口感，恰到好处地进入了果汁市场，也赢得了消费者喜爱。
严总：作为果汁企业，我们应该顺应健康消费趋势，根据消费者的喜好，利用新品类，抢先占位有利赛道。与此同时，聚焦品类经营，比如2018年，我们开了发冰杨梅，围绕原生态口感和生榨口感创新突破，因此在文化旅游果汁领域享有圣誉。每个企业都应该通过创新，打造代表品类，例如动康从家庭消费出发，打造了拎桶果汁，还有主打性价比的大包装聚划算果汁，由于精准聚焦有利赛道，因此都做的比较成功。所以我认为，企业要想做好产品，必须要选择有利赛道，通过创新，打造出符合消费趋势的产品，才能赢得市场。
周总：我认为选择赛道应该从三个方面去考量： 第一，产品属性。产品属性非常关键，因为没有任何一款产品可以赢得所有消费者的青睐，在任何渠道都能够畅销。以我们这次开发的双柚汁为例，它最大的功效就是解腻，喝了之后很清爽，这一属性与餐饮渠道十分匹配，因此在餐饮市场起量较快；第二，产品与渠道的匹配度。我们真植一直宣称要做真材实料的产品，因此所有的产品都是符合健康趋势的，如无糖、零卡等。今年推出的双柚汁就是因为有经销商建议我们开发一款这样的产品，同时我们又有储备，所以就推出了；第三，考虑消费需求是什么，我们在餐饮渠道做的是玻瓶装和屋顶装两款产品，两者也是我们目前的主打产品。同时，我们也不仅局限于餐饮渠道，针对商超、传统渠道以及线上渠道，我们还推出了PET装，所以无论是产品选赛道，还是赛道选择产品，都要多方考量。
张总：对果汁界的朋友来说，富岗是“一个新兵”，但对于水果界来说，富岗苹果的声誉早已响彻全国，是品类的“领头羊”，高品质苹果的代表。之所以会在疫情的特殊时期跨界到果汁行业，是因为富岗集团今年确定了“一行两翼三足鼎立”的发展战略，一是大力推动苹果产业发展，另一个是在一二三产业发展基础上，进行水果深加工，带领老百姓致富。因此，我们将全新推出的产品“鲜果下凡”定位为果汁界的爱马士。因为我们的苹果贵，品质高，所以我们的果汁也定位高端。通过超高压杀菌技术，保留了苹果98%以上的营养，它满足了在疫情常态化下，新一代消费者对健康、高品质果汁的追求。
李总：我认为企业在做赛道选择时，一定要做优势渠道、优势品类，或者是有一定的基础的品类。针对一些新兴企业，我建议大家可以选择细分品类或是细分渠道，从品类到销售方式，要和原有的果汁企业有所不同，这样才能提升成功率。
闫总：由于中小企业受资金和人才的影响，我认为做创新可以聚焦个别品类，如动康前几年在冰杨梅上的聚焦，也可以在产品包装差异化上界定原点消费人群，因此今年我们又推出了C多小青柠以及双柚汁。中小企业可以根据自身的创新能力、自有资金聚焦市场，开发特定区域，聚焦特定渠道，精准进行传播投放，从而使企业实现快速增长。今年我们推出的勺子果正是落实了这一创新策略，产品只有25克，采用低温浓缩技术，鲜果榨汁并添加蜂蜜，其他什么也不加。它不仅方便携带，也能自带热点，方便传播，因此产品上市不足一个月，就销售了500万+。
周总：真植做创新一向是相对谨慎的，更多的是在原有基础之上做一些针对性的调整和变革，比如在研发上，我们就与浙江大学农学院合作，从他们研发的成品中进行选择，再根据市场需求进行产品的创新升级。因为中小企业的研发实力或者研发资金没有那么强，所以就可以与研发能力强的机构进行强强联合，以此提升自己的研发实力。
此外，产品完全创新并不容易，因此我们可以从产品包装上进行针对性的调整，根据不同渠道消费者的喜好，做出创新包装，让消费者有购买的冲动，只有品质才会被认可，才有更好的复购。产品创新，归根到底就是如何解决消费的重复购买问题。对销售渠道进行整合升级也是重要的创新点。近年来，渠道不断变革，电商、直播带货、社团渠道等先后兴起，因此，做好渠道创新升级，也需要我们多下功夫。对中小企业来说，时刻应该思考的是，在快速发展的路上，不断提供给消费者更好的产品，所以在创新上，我们一定要走的比别人更稳健。总之一句话，在创新的过程中，先让自己活下来，再通过创新和变革让企业变得更好。
陈总：当下果汁行业的创新，多集中于产品包装创新，以包装为突破点。而我们葡口做创新，首先要考虑的是能否给予消费者更多的体验，比如我们推出的果粒果汁，消费者在喝果汁的同时，也能吃到真实果肉，因此产品的体验感很强。 消费者喝完我们的产品有很好的体验感，就会带动周边的人，甚至家庭去消费产品。未来，我们还会基于目标消费者，如老人、小孩、女性消费者等，研发具有功能性的果汁产品，以此满足不同类型消费者的多元化需求。
张总：与其他企业不同，我们推出的产品，从原料种植，到研发，再到生产，整个过程是一条龙服务。我们想给大家打造一款100%纯果汁，因此在生产过程中不加一滴水， 之所以称之为第三代果汁，主要是源于杀菌技术，不同于此前的巴氏杀菌、高温杀菌，第三代果汁采用超高压杀菌技术，在生产过程中，可以做到完全不破坏水果原有的成分和营养，因此品质更有保障， 所以才称之为果汁界“爱马士”。
李总：我认为，未来果汁企业的创新可以围绕着四个方面去做。第一，品牌基调创新。近两年比较火的果子熟了、柠檬共和国等新品牌，通过品牌基调创新，引起消费者的情感共鸣，因此实现了销量的迅速增长。第二，包装形式创新。包装形式创新是低成本、见效快的创新方式，是中小企业可以迅速上手的创新方式。第三，销售模式创新。渠道创新是企业必须思考的问题，除了传统的餐饮、KA渠道，企业要去探寻更细分的、更有潜力、更有增长性的赛道。第四，企业机制创新。一个企业想要快速壮大实力，一定要做联合体，不能单打独斗，只有联合才能快速发展。
周总：其实从做产品开始，我们就一直在思考，要将产品定位在哪，产品主要做哪个渠道，针对这个渠道，我们又要做怎样的包装......因为不同的渠道，有不同的消费人群，他们对产品的关注的点也不一样。如在淘宝、直播渠道，大家更关注产品价格；在餐饮店，大家更关注消费感受；在便利店，消费者可能更关注健康问题或者产品的颜值是否吸引人。所以针对不同渠道，就要采取不同的包装形式和不同的内容物。与此同时，我们也坚信专人做专事才能收到更好的效果。因此，一些较好的经销商也成为了我们的股东，在渠道上，他们给了公司很多助力。有些人擅长做线上渠道，尤其是新兴渠道，就通过他们来开拓新渠道，我们相信众人拾柴火焰高，大家一起努力才能才走得更远。
张总：因为富岗苹果的调性以及产品的整个生产工艺，就决定了鲜果下凡的高端定位，一二线城市的精英人群以及白领是我们的主要消费者。因此在渠道选择上，我们主要聚焦高端的蛋糕店、烘焙店以及冷饮店等。这些赛道看似窄，但我们相信窄也是宽，鲜果下凡和富岗苹果走的是相同的路线，如今在整个华北地区以及南方的个别城市，我们都已经有了一定基础。喝一瓶果汁就等于吃2-3个苹果，我们相信对消费者来说这一定是一个全新的体验，也是我们的独特之处。
陈总：不只是果汁企业，任何企业在进入市场之前提都会对渠道有所预判和选择。首先要了解自己的产品特性，是否具有差异化，与市面上的产品相比优势在哪，做好了分析，再切入一个赛道。 我们葡口在刚入市时，做了很多市场调研，最后选择进入餐饮渠道，相比汽水、可乐、凉茶等产品，果粒果汁更新颖，此外，相比310ml的产品，我们采用了500ml的规格，更具性价比，事实证明我们做对了。随后，我们也做了很多工作去提升消费者粘性，培养品牌信任度，以此让产品与渠道更匹配。
闫总：我认为果汁企业在做产品前，一定要根据产品特性、健康要素、包装形式等因素确定渠道，不同渠道适合不同的产品、不同的口味，如动康的拎桶果汁，可以聚焦餐饮店、商超、BC类商超等。当企业在选择渠道时，一定要全盘考量，从而建立适合自身产品的根据地。
李总：关于渠道选择，我认为有三点值得一说，第一，渠道升级。渠道升级是大势所趋，所以企业一定要积极探索新思路。第二，渠道与产品要匹配。从产品出发，寻找合适的渠道，才能事半功倍。第三，积极拥抱新兴渠道。探索、尝试新渠道是企业发展的必经之路， 所以果汁企业一定要敢于尝试，积极拥抱新兴渠道。
李总：线上线下融合是大趋势，营销思路大致相同的，但具体到操作层面还是有一定的差异化。对于线上，我建议一定要有独立的品牌，因为线上消费者可能更年轻，对品牌的要求更高。同时，还要针对线上渠道开发更适合的产品，为其配备完整的服务团队，因为线上对供应链、服务要求更高。而对线下来说，则可以考虑主要是聚焦优势区域。
周总：我们一直在强调如何把公域流量变成私域流量，经过2021年的资金投放后，我们做了一个整个的变革。首先，我们在产品规格上进行了调整，线下都是整车发货，但线上更多讲究短平快，一键代发，个性化需求较多，所以针对线上消费者，我们进行了更加极致化的个性化包装和调整。第二，找到不同的战略合作伙伴，发挥彼此的优势，专人专做。第三，整体的消费升级趋势没错，但直播带货爆火也证明了价格优势也是消费者所注重的，且市场上的产品越来越多，在供大于求的情况下，我们该如何选择，也是值得深思的问题。
闫总：我认为企业可以通过线上引流提升品牌知名度，以线下产品的热销提升业绩，线上线下形成互补。企业一定要根据自身实力，选择精准的渠道打响进攻战。现在企业之间的竞争已经从“敌人”竞争转化为适应消费者心智的竞争，谁的产品能够打动消费者，才能立于不败之地。
陈总：此前，快消行业的销量主要来源于线下，而受疫情影响，线上快速发展。近几年，我们通过权威媒体——华糖云商，在品牌势能上得到了进一步提升，招商上也实现了进一步跨越。除此之外，我们还在淘宝、天猫、京东等平台建立了官方旗舰店，并打造了专业的销售团队，对接线上运营。另外，我们又逐步开拓了抖音 小红书等精准种草平台，通过短视频营销与年轻消费者互动。通过不断探索、尝试新的营销模式，让品牌形象深植于消费者心智。
