大咖观点 | 跨界玩家纷纷入局，咖啡赛道讲述新故事

咖啡赛道究竟有多香，引来无数跨界玩家入局。

日前，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，中国邮政（邮局咖啡）、中石油（好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、便利蜂（不眠海Sober Hi）、狗不理（高乐雅咖啡）、同仁堂（知嘛健康）等一众传统品牌企业纷纷做起了咖啡生意。

传统品牌入局咖啡，与欧美奢侈品做全品类是一个逻辑吗？
传统品牌入局快消，为何首选咖啡？
对于新锐品牌是否造成冲击？
对于寒冬的消费行业又将释放什么信号？
传统品牌的开咖啡店会是常态化，还终究是昙花一现？

近日，受钛媒体创投家邀请，和君咨询多位合伙人从消费、品牌等多角度对咖啡赛道及传统品牌跨界做出发表观点，与大家共同探讨。

传统品牌（李宁、邮政、中石油、中石化）开咖啡店，与欧美的奢侈品品牌做包、香水、饰品等全品类是一个逻辑吗？

不是一个逻辑。欧美奢侈品牌的本质是基于精准人群的生活方式代言人，他们的全品类是基于价值定位与客群需求的业务边界的不断延伸和完善，经营并没有脱离主业，不同品类的经营其实都是在做一件事。

而李宁、邮政、中石油、中石化们的咖啡店则完全是跨界，其主营业态和咖啡业务差异巨大，咖啡业务所需要的资源和能力与主业所积累的资源和能力几乎没有任何交集。

通过他们所披露的信息来看，其背后的核心逻辑更类似于资源再利用或流量新满足的经营思路。如给加油的车主提供一种更乐于消费的产品，把坪效较低和闲置的报刊亭改造为咖啡馆，在店内为目标客户提供更具体验感和粘性的咖啡服务。

不完全是一个逻辑。欧美奢侈品品牌做包、做香水、做饰品，其特点是品牌在创立之初，就导向了一种生活方式。而我们的传统品牌，最初在塑造品牌时，并没有进行生活方式品牌方向的规划。因此，在整个品牌发展过程中，它们就被消费者定义成了一个品类的概念。比如李宁卖体育用品，邮政提供邮递服务。这也是我国传统品牌的一大特点，品牌发展尚处于早期阶段，前期更注重塑造品类，往往忽视了生活方式的品牌导向。

当下年轻人普遍压力大，悠闲、惬意、精致的生活方式，是缓解焦虑的灵药，在脱离现实生活的美好事物清单里，咖啡店无疑是最容易触及的意象，这种情绪撩拨也成为新消费者人群认可的品牌价值，这可以类比奢侈品品牌要做全品类产品，因为它们要打造“生活方式”品牌，在情绪上、价值观上形成品牌崇拜，这比功能上提供价值要高维，形成的品牌认可更强。

为什么跨界首选品类是咖啡？

咖啡是最合适的品类，三大属性决定：

第一，标准化程度高，不管是产品打造，还是口感、还是供应链运营都已经非常标准化；

第二，受众群体泛年轻，咖啡的受众群体的年龄跨度更大，更容易被接受，新中式茶饮群体偏年轻，传统中式茶饮群体偏老化；

第三，消费升级下的新刚需，咖啡消费已经成为中国一二线城市消费的新常态，在任何场景都可以被接受。

结合李宁品牌而言，咖啡既可以满足年轻受众的青睐，也会得到其他客群的认可和接受。

首先，受到这种传统的茶文化及其他饮食习惯的影响，我国的咖啡产业发展并不充分，市场空间比较大。其次，咖啡的利润率比较高。最后，咖啡这个品类很容易打造生活方式品牌，借助场景化营销，利用环境氛围、咖啡口味、咖啡本身的包装等元素，进行生活方式的传达与文化的输出。

从生意角度来说，李宁如果要挑选一个跨界品类，孵化出第二增长曲线，选择一个上升空间极大的咖啡赛道，显然要比食品、餐饮等容易驾驭得多。

另一方面，李宁涉入的不单是咖啡饮品生意，还是连锁咖啡店业态。咖啡店作为空间体验的场所，还承载着要满足拍照社交、美好意象的要求，这也是人群迭代所带来的，所以颜值也成为衡量咖啡店很重要的因素，manner的纯白店面、seesaw的宽敞简约，甚至星巴克的旗舰主题店型，都在说明这一点。

对新锐咖啡品牌、老品牌咖啡是否造成冲击？

不管是李宁、还是邮政、中石油、中石化，都不会对星巴克、瑞幸们产生冲击和影响。

首先，咖啡市场仍然是高速增长的行业，未来的年复合增长率仍然会保持高位；

其次，咖啡消费非常符合当下碎片化和及时满足两大消费场景，绝大部分咖啡消费者没有绝对的品牌忠诚度；

最后，如果它们的品质有保障的话，它们完全可以和星巴克、瑞幸形成互补性发展，非常类似于全家这样的便利店提供的10元咖啡。

暂时不会有影响。目前来看，各咖啡品牌不完全在一个赛道，瑞幸是售卖大众品质的咖啡，星巴克专注于贩卖一种生活方式，而李宁、邮政等开咖啡店，能够介入的只是行业的一小部分，更多地是为了通过咖啡这个品类来塑造品牌对生活方式的一种表达而已。

传统品牌迈向快消，对于消费行业而言释放了什么信号？

品牌的快消化正在成为一种趋势和品牌建设的新思路，衡量品牌价值的重要指标“高频、高覆盖、及时体验”，特别是面向C端用户的产品和服务，如果不能提升目标用户的消费频次，无法有效覆盖目标用户群体，更不能给用户提供记忆深刻的价值体验，其品牌价值将会大打折扣。

这也可以明白，为何很多产品制造属性的消费品牌都在纷纷走出货架和卖场终端，纷纷以开店的形式探索全新的经营模式，这种趋势会越发明显。对于品牌实体而言，构建让消费者可以及时体验和深刻感知的场景将会成为未来市场竞争的关键举措，会有更多的品牌以各类方式和形态加入其中。

目的各有不同，大体品牌延伸是两个：一是增强核心会员品牌粘性，二是基于品牌延伸场景连单。奢侈品的难点在于，品牌必须有高端或者潮流气质且延伸不是随意延伸，要选择延伸会员高频次、随机性、无压力购买的产品或业态，或者选择会员特别向往、有压力但咬咬牙也能得到的业态或者品牌。邮政、中石油等是基于渠道深度快速跟进高毛利产品延伸，属于固定资产增加收入的思考。

传统品牌入局咖啡，是昙花一现吗？

如果未来他们是走独立经营的方向，挑战极大。因为现磨咖啡店是典型的进入门槛低、运营难度高的业态，核心指标毛利率虽高，但净利润率比较低。

星巴克赚的利润，几乎就是其利用品牌优势获得的租金减免的那部分金额，也就是说如果你没有这个话语权，那么你亏损的可能性是很大的；瑞幸之所以能够起来，是因为在外卖高速发展的环境中，选址和面积标准有了重构的可能。它改变了行业一般的成本结构，以相对的成本优势，精准狙击了星巴克下方的价格带，争取了大众化消费者以及星巴克的非重度用户，以及提升复购的可能。

这是瑞幸能够在星巴克如此强势的情况下，还能够存活下来的竞争逻辑。没有足够的坚挺的逻辑，单纯的资本是烧不出另一个星巴克的，最多尝鲜一下、热闹一时。

但如果是作为战略性布局和品牌升级过程中的关键战术行为，成为助推主业的战术性补充，则存在成功的可能性。不管是邮政咖啡、中石油咖啡，还是宁咖啡，其最大优势是低成本。如果操作得当，可以相互成就。咖啡业务在满足目标流量的同时，又能不断吸引潜在的新用户流量来店消费。其经营的本质，应该不是寄希望于咖啡业务实现多少的盈利，而是在意创新用户服务体验和顾客到店频次。

在获客成本高起的时代，只要能够实现引流，哪怕微利、不盈利甚至微亏，都是允许的当然能实现盈利就更好了。当然，他的问题也恰恰在于这种心态。重视程度不足、投入不足，可能导致产品创新、产品品质、服务水平、服务体验跟不上，良性循环打不通，最终可能成为鸡肋。

不看好，不专业，线下精品咖啡是存量竞争，竞争很激烈。

很多产业，都需要从热关注度，到重塑，但中国的消费产业，需要能踏实下心的企业家，以至少五十年为周期去深度思考价值重塑，十年内都是投资吹起的丛林法则的战术地盘战。

咖啡市场，未来会有1.5-2倍左右的增长，但这个咖啡市场包括产业链上下游，而下游还包括线上像三顿半以及线下像胶囊咖啡机这样的市场，从单一的线下精品咖啡店，其实已经泡沫很大了。因为，真正的精品咖啡馆，只出现在主商圈/副商圈/中高端社区商业中心。准一线城市以上才有两个主商圈，三线以下城市没有中高端社区商业。星巴克，凭借供应链提前布局20年的优势，以及定位客群增加年轻潮流线，扩充精品咖啡之外的茶饮客群产品才可以下沉到三线城市。

基于此，明眼人应该能算出来精品咖啡馆的规模，和未来激烈的存量竞争，以及真正的盈利可能性。

所以，我们从年初开始，每月会给这个沸腾的市场放一盆冰块，希望挺好的消费产业升级机遇，别因为沸腾浪费和蒸发太多资源和人才。

传统品牌迈向生活方式品牌，是一种有益的尝试。一定会有很多品牌在这个过程中“死掉”，但也一定会有人会留下来，这与背后的操作有很大的关系。当一个品牌的品牌价值发展到较高阶段时，只要一转身，就可以跨入另一个领域，进而产生品牌裂变。前提是要先评估品牌的核心价值，它的价值到底有多高，在细分市场里做到了什么样的程度，这是品牌是否裂变的前提条件，后期则需要确定裂变的各个具体行动。

李宁、邮政等传统品牌存在品牌价值裂变的可能性，不光在咖啡领域，在其他领域也有可能裂变成功。但这种裂变和价值转化是有技巧的，比如李宁做宁咖啡的时候，就要弱化李宁做鞋服的身份，强化其民族自豪感。即强化的是文化，强化这种文化与中国人生活方式的联系，而要弱化原有品类的品类感受。所谓的昙花一现，实际上就这条路径没有想通。如果路径清晰且持续投入，持续地完成与消费者的沟通，那么品牌价值转化或裂变成功的可能性是完全存在的。