摘要：曾在上海创下排队3小时、4个月开100家门店的新晋网红餐饮品牌——包馔夜包子竟是来自于成都。01瞄准年轻人迎合消费降级趋势Z世代已经成为了中国餐饮的主力消费人群，传统的面点行业也需要升级消费场景。包馔夜包子就曾与年轻人喜爱的某低度气泡酒类品牌联名推出，虽然整体的趋势是年轻人对餐饮品牌的品质、调性要求越来越高，酒吧、剧本杀等非刚需的文娱行业受疫情影响非常大。包子是夜宵时段中消费价格最低的产品。
曾在上海创下排队3小时、4个月开100家门店的新晋网红餐饮品牌——包馔夜包子竟是来自于成都。
品牌始于1983年，但又选择把自己定义为年轻的品牌，其标语“热气腾腾”，一是指包子刚端上桌的那种热气，二是指年轻人的热血，正如其slogan“年轻就要热气腾腾” 。
第一食品资讯也联系到成都包馔品牌管理有限公司联合创始人赵铁军，为大家带来了餐饮经营的经验分享。
Z世代已经成为了中国餐饮的主力消费人群，抓住年轻人就是抓住了未来。包馔夜包子也深谙这一点，其产品覆盖了年轻人的生活时段，包括上班期间的早餐、下班的晚餐、加班期间的夜宵。
· 随着近几年国内经济的发展，新一代年轻人对消费场景的调性，食品的品 质有了更高的要求。
近年来，大量咖啡、烘焙店的兴起便是消费升级的一个很好例证。因此，传统的面点行业也需要升级消费场景，与时代接轨才能更好地留住客户。
包馔夜包子就曾与年轻人喜爱的某低度气泡酒类品牌联名推出“包子+酒”的创新组合，以此吸引年轻的消费群体。与此同时，包馔夜包子也计划在未来持续推出如‘ 包子+音乐’、 ‘包子+影视’、 ‘包子+动漫’等更有意思的跨界联名互动。
虽然整体的趋势是年轻人对餐饮品牌的品质、调性要求越来越高，消费预算也在增加，但在近年的疫情影响下，大家不可避免地出现了消费降级，包馔夜包子也敏锐地洞察到了这一点。
负责人在采访中谈到，酒吧、剧本杀等非刚需的文娱行业受疫情影响非常大。相比之下，餐饮行业受影响小一些，但是餐饮行业内不同企业所受的影响又各有不同。以社交属性明显的火锅为例，无论是单人买单还是各自AA，对于初入社会的年轻人而言都是一笔不大不小的开支。
· 可包子不同，包子是刚需，即便是在夜宵场景中具有了一定的社交属性，但是相比同样处于夜宵场景的小龙虾、烧烤而言，包子是夜宵时段中消费价格最低的产品。
疫情期间，大家的社交活动虽然在减少，但这个需求一直是有的，只是被压缩了。因此从顾客的角度考虑，在聚集人数过多会受到很多限制的情况下，这样主打外带、外卖、小型露天外摆的小餐饮反倒更有优势。总的来说，包馔夜包子的成功离不开其年轻化的品牌定位及对消费降级趋势的敏锐洞察。
作为一个新兴的餐饮品牌，包馔夜包子曾短短四个月内开出了100家门店。目前，包馔夜包子在全国分店已有300多家，且正以平均每天增长1-2家的速度在扩张，预计今年年底分店数量将达到800家以上。这样稳定的扩张速度对品牌来讲也更具可控性。
· 与稳定而快速的店铺扩张速度相比，店铺成本回收周期也不长。
负责人表示，正常情况下6~8个月能够回收成本，少部分店铺能够在3个月内完成成本回收；日销售额方面，目前少部分店铺最高有超过30000元，平均日销售额在5000—8000元。
在店铺密度方面，包馔夜包子负责人表示：“夜宵型（旗舰店）店铺市场辐射范围更大，点外卖的顾客居多，这类分店间距离控制在2、3km之内；社区型店铺辐射距离有限，现场购买的顾客居多，这类分店间的距离会控制在1km以内。”
相对于大品牌，处于成长期的品牌往往在品牌营销上的预算有限，因此更注重媒体投放后的直接引流效果。
· 在品牌营销方面，包馔夜包子更看好抖音平台的效果。虽然微信也是一个很好的宣传渠道，但它适合已经有存量，不需要直接带货的大品牌。
相比之下，抖音的性价比更高。其中，抖音的电商、本地生活是抖音生态中餐饮企业需要重点关注的部分。包馔夜包子现在已经组建了自己的数字运营团队，在品牌宣传的同时进行产品带货，如果后期要增加投入的话，主要是投向团购、美团、大众点评、抖音这类在本地生活具有影响力的平台。
在上海一夜爆红的夜包子门店面积仅20平米；产品简单，4款包子、2款冰粉、1款泡菜；员工仅5、6人。就是这样一个小店，吸引了大量前来排队四五个小时，只为了吃一口包子的年轻人。
负责人表示，这是因为当初夜包子在上海一经推出迅速就火了，大量商家想要加盟。以当时的红火情况，如果不及时扩大加盟，便会冒出大量的假冒品牌，为了及时占领市场，维护品牌形象，便将重心放到了省外。
网红餐饮品牌在爆红之后往往会陷入业绩下滑、顾客大量流失的窘境，前不久茶颜悦色大量关闭各地的分店，喜茶、奈雪也逐步下调价格。
· 作为当红的网红餐饮品牌，保持吸引力才是对其品牌运营管理能力的一大考验。
这一点上，负责人也有着自己的见解：“不要抱有过高的期待，保持平常心即可。网红这个词现在有点偏贬义，但是红总比不红好，关键是红完以后怎么办？重要的是要回归常态。我们现在很火，其他人处于这种状态可能是是心花怒放，不过我认为高兴五分钟就可以了。”
一夜爆红所带来的流量是不可持续的，店铺运营最终还是要回到常态。正是出于对这点的考虑，包馔夜包子做预算时，会以4000元的日销售额而标准，而不是爆红时期的8000甚至10000。负责人表示，企业要长期发展需要的是稳定，而不是坐过山车。
夜包子爆红却不止于爆红，流量易逝，如何留住老顾客，长期稳定发展才是网红餐饮的生存考验。
作者：段利
来源：第一食品资讯
