针对DTC直达消费者商业模式，懂酒谛邀请对此深有研究的覃文华先生进行了访谈，希望能从实操角度为白酒业界提供一些借鉴。

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在酒行业，覃文华曾经是一位风云人物，被人们归于“营销大师”之列。他亲自操盘过的酒品牌并不算多，但可资吹牛的案例却不算少。比如当年的云南红葡萄酒、香格里拉藏秘青稞酒、新天印象干红，它们或者是寂寂无名的小酒厂，或者是白纸画图的新品牌，或者是寻求突围的探路者，最终都成了覃文华手上比较有影响的操盘案例。

凭借投资人的1500万资金，一番闪转腾挪之后，云南红在国产葡萄酒第二梯队中谋得一席之地；经包装打造，香格里拉藏秘品牌被高价卖给了金六福创始人吴向东；新天印象干红，最终成了国内市场“新世界葡萄酒”的代言人。

在酒行业，覃文华还是DTC直达消费者模式最早的试水者。2016年，他设计的体验酒柜概念在成都春季全国糖酒会上一经亮相就抓取了大量眼球，因为“体验酒柜”项目创造了一个消费者参与度极高的饮酒新玩法，让每个人都能玩，都会玩，都想玩，其中所体现的，正是“DTC商业模式”中直达消费者这一精髓。 

懂酒谛：据悉，著名咨询公司罗兰贝格在与客户的沟通中，发现越来越多的品牌开始关注“DTC直达消费者”的创新模式，以您对这一模式的研究，DTC在哪些行业更容易取得成功？

覃文华：DTC直达消费者商业模式的悄然兴起，从某种程度上说是一种顺势而为，目前，这一模式在食品饮料、服饰内衣、美妆个护等各个领域都创造了成功案例，有些案例甚至颠覆了本行业传统品牌的市场。比如在国外一战成名、从零起步的DTC品牌“美元剃须俱乐部”，最终凭借DTC创新模式，成功颠覆了一直独霸品类榜首的剃须刀巨头吉列的市场，仅用6年时间就将吉列拉下了“剃须刀市场占有率第一”的宝座。

懂酒谛：DTC商业模式之所以能够异军突起，并在很多领域都创造了颠覆性案例，您认为主要是什么原因所致？这一模式在白酒行业的发展前景如何？

覃文华：在市场竞争不断升级过程中，消费者作为市场营销的核心资产，其价值正处于水涨船高的趋势。与之相适应，快销品行业“以消费者为导向”的营销思维将逐渐走向主流。围绕消费者这一核心资产，营销人应该主要考虑如何拉近与消费者之间的距离，如何提升围绕消费者的服务，如何最大限度满足消费者需求。

在DTC“以消费者为导向”的商业逻辑背后，确立用户思维，主动拉近与消费者之间的距离，是一些DTC品牌得以进入倍数级增长通道、并向传统消费品牌发起挑战的基础。白酒身处快销品行业，同时又是极端注重消费体验的一类社交型产品，在互联网赋能和加持下，启用DTC模式，可以为创牌启用带来无限可能。DTC模式助力白酒新创品牌和企业快速发展的案例并不少见，比如凭借“会员+股东”双重结构的半藏白酒，就从DTC模式获益良多，成为推动公司实现可持续增长的新动能。

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懂酒谛：通过研究可以发现，DTC直达消费者模式有几个最显著的特征，一是最大程度缩短了中间渠道，二是以满足消费者需求为出发点，三是更注重以社交媒体为基础、建立在消费体验基础上的创新营销。貌似让产品与消费者之间尽量实现“零距离”接触，才是DTC直达消费者模式的真谛吧。

覃文华：与传统品牌相比，在直达消费者模式中，DTC商业模式已经针对销售路径、传播渠道等作出了模式变革，由此也彰显出了DTC模式的诸多优势。这些优势体现在多个方面：

其一，减少了中间环节，降低了渠道费用和营销费用，缩短了消费距离，在与消费者进行直接沟通中获取的大量第一手信息，有助于企业和品牌针对用户需求作出更为有效的快速响应。

其二，在DTC模式下，企业和品牌可以通过线上平台，在结合大数据营销的基础上快速覆盖目标消费群体，在精准选择与布局之下提升下沉效率。

其三，线上布局、线下体验、上下融合，据此搭建的经营场可以有效打破消费者购买的时间与空间限制，同时结合社群等可以与消费者进行双向互动的新社交工具，创造更多与消费者之间保持“零距离”的机会，并据此来全方位提升消费者的消费体验。

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懂酒谛：根据您的分析，DTC模式得以兴起，主要是哪些原因起主导作用？

覃文华：近年来，直达消费者模式中全球零售市场得以快速发展，其中新消费带来的“需求拉动”和互联网基础建设催生的“供给助推”所起到的作用至关重要。

作为互联网原生代的“千禧一代”与“Z世代”人群，他们出生于经济快速发展、独生富养的年代，目前这一群体已经逐渐成为市场消费主力。对于产品的需求，他们更追求个性化、更注重对于品牌的情感认同、更注重消费体验。他们带动了全球消费的新浪潮，拉动了对产品和服务的新要求。

互联网和大数据的高速发展，数字化和电商建设的快速推进，物流配送体系的日益完善在提高配送服务质量的同时也降低了物流成本，多力施为之下，为品牌企业提供了多元化的渠道选择和模式创新空间，也让直达消费者的模式成为可能。

懂酒谛：DTC商业模式带给业界的最大改变，应该是从“渠道为王”的经营思维向“消费者导向”的经营思维作出的转变。在这种背景下，直达消费者模式能够成功，或者说需要把握的关键要素有哪些？

覃文华：DTC直达消费者模式，取得成功的关键，主要还是把握以下9大因素。即消费者共创、针对性开发、个性宣言、敏捷反应、渠道融合、打造用户池、社交与互动、体验型消费和数字化赋能。

其中消费者共创是为了系统收集消费者意见和建议，并将消费者纳入反馈与迭代闭环；针对用户需求作出敏捷反应、开发个性化产品，在线上线下渠道融合基础上建立以消费者为中心的动态运营体系，是为了更好地满足消费者需求；建立用户数据平台，利用新型社交媒体、社群链及私域空间与消费者建立紧密的社交与互动，同时指导消费者开展体验型消费，是构建高效直达消费者商业模式的必不可少的要素。

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懂酒谛：据了解，国坛微帝正在打造DTC营销体系，这个项目会给酒行业带来什么样的借鉴？

覃文华：国坛微帝是一家基于DTC商业模式理论及实践的实体企业，拥有并继承了微帝对DTC模式长达十年之久的理论研究和实践成果。国坛微帝手握“七种武器”，将致力于打造白酒行业的SAAS系统，再为白酒行业提供先进而实用的广义DTC平台和工具的同时，帮助白酒品牌企业快捷、同步实施面向消费者的品牌DTC、产品DTC和服务DTC，让品牌好酒与海量消费者之间可以突破时间与空间的限制，以低成本、大规模的交互直连完成自身DTC商业模式的构建。

懂酒谛：您说的“七种武器”具体是指什么？

覃文华：“七种武器”是国坛微帝所搭建的DTC商业平台系统中的几大应用工具，包括移动酒柜、线下酒柜、社区酒窖、体验酒局、品牌IP共享、大数据SCRM、消费服务信托等7个平台及其衍生工具。这7个平台和衍生工具既可独立运营、独立使用，又能协同为一个有机系统，并使之在经营中发挥更大作用，值得一提的是，这7个平台和衍生工具的功用，最主要还是为了解决让产品和商品以最便捷的方式直接送达消费者的问题。

懂酒谛：这7个平台和工具具体是怎么实现“直达消费者”目的的？

覃文华：移动酒柜类似于一个股票交易系统，又类似于个人在线上的“私藏酒柜”，它可以通过数字化形式同步存储消费者购买的任意酒品，而且移动酒柜中所存储酒的品种和数量在线上清晰可查，也可在全国任意地点线下取货，同时支持通过线上操作将任意存酒转赠或售卖给他人，操作之简单就像微信发红包一样。

社区酒窖、线下酒柜是国坛微帝在全国各地布局的线下物流网络支撑系统，可以保证消费者一柜在手，酒品即可随身全国漫游，走到哪喝到哪，走到哪用到哪，而且不用让这些酒成为随身携带的负担。

根据国坛微帝的DTC营销体系设计，在未来，移动酒柜的用户注册规模计划发展到3000个注册用户，国坛微帝线上系统中的存酒量预计将达到年均300亿的规模。届时，几乎所有知名品牌酒企均可通过移动酒柜这一解决方案实现自身DTC直达消费者的商业模式改造。

此外，国坛微帝DTC营销体系中的“体验酒局”，是基于白酒社交属性创设的一种约酒、社交及商务新玩法。任何消费者都可以通过体验酒局的微信小程序轻松发起一场预约酒局，完成一种“上午在北京约酒，晚上到广州喝酒”的社交活动或商务进程。体验酒局盘活的是个人的社交资源，整合的是社交背后的商业机会，提供的是体验式社交的乐趣，构建的是新型社交和酒类消费场景。

通过酒局建立个人专属人脉圈，通过彼此认同的约酒活动构建获取资源的最佳场景，是支撑体验酒局作为商业武器的底层逻辑

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到今天为止，针对DTC直达消费者商业模式的探讨和研究，懂酒谛已经连续发布了九篇文章，本文作为DTC系列的收官之作，希望能够给酒业人士带来更多思考。就此话题愿意做进一步交流的业界同仁，可以就相关问题在懂酒谛公众号留言区留言交流。

对话主持人：智军

对话嘉宾：覃文华