摘要：可口可乐将健康工房引入内地的消息搅动了沉寂已久的凉茶市场：这家饮料巨头将再次加码国内市场，凉茶这一品类鲜少有其他品牌布局。市场逐步形成以王老吉、加多宝、和其正等主流品牌，也给凉茶这一品类带来新热度，凉茶市场能否成为行业焦点？凉茶品类是否还有突破瓶颈的创新方向？产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的养身饮品，同步开展包装饮料和凉茶店业务。
解析凉茶创新方向。
6月7日，可口可乐将健康工房引入内地的消息搅动了沉寂已久的凉茶市场，这家饮料巨头将再次加码国内市场。因受本土文化影响较重，凉茶这一品类鲜少有其他品牌布局，市场逐步形成以王老吉、加多宝、和其正等主流品牌，及一些地域小品牌共同支撑的局面，可口可乐的加码无疑给市场带来全新的冲击与挑战，也给凉茶这一品类带来新热度。
近年来，饮品市场新品迭出，消费者的饮用选择空间不断扩展；凉茶本身的饮用场景过于细分，其独特口味难以赢得新生代喜好。大多数人都处在一种喝过不排斥，但不喝也不会想念的程度。整个凉茶市场始终处于不温不火的状态。王老吉、和其正、加多宝等领军企业纷纷推出“减糖、加气”型新品，迎合新消费趋势。但却难以从根本上扭转凉茶的颓势。这样一个赛道为何会被可口可乐盯上？在行业巨头的率领下，凉茶市场能否成为行业焦点？基于消费诉求，凉茶品类是否还有突破瓶颈的创新方向？
可口可乐卖凉茶，
事实上，健康工坊与可口可乐是策略性伙伴关系。其前身为1989年创立在香港地区的同治堂，因创始人认识到传统凉茶的局限性，2002年便创立健康工房取代同治堂，产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的养身饮品，同步开展包装饮料和凉茶店业务。2005年，可口可乐收购健康工房包装饮料的生产线，健康工房则成为产品研发的顾问，目前该品牌由太古可口可乐运营。
许是大家都抱着尝鲜的心态，从天猫可口可乐旗舰店的销量来看，这款饮料的开端不算失败，但售价确是高于普通凉茶的价格，500mL*24瓶价格为396元。
布局凉茶只是可口可乐迈出的一小步，依据全品类战略，一直以来可口可乐不断跨界进军其他领域，硬柠檬气泡酒柠檬道、硬气苏打气泡酒Topo Chico、Costa咖啡分别在日本、美国、中国取得不错的成绩。自然，跨界这种事也绝对不是一拍脑袋就能干的，得益于渠道、生产线以及可口可乐多年来积攒的消费者知识和业务运作系统，新品类也要经历严格的考验及本土化的调整方可落地实施，“可口可乐公司不会为了扩张品类而扩张”，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰这样表示。
选择此时进入内陆凉茶市场，看似是一个贸然的决定，但表面平静如水、甚至低靡的凉茶市场真的是大家看到的这样吗？在消费诉求巨变的今天，凉茶早已变幻出不同的格局。
市场回暖，
从近两年的情况来看，凉茶市场已从颓势逐渐回暖。2021年，亚洲即饮凉茶的销售额预计将达到222亿元人民币，比上一年增长9.7%；2022年的即饮凉茶高频消费者数量较上年同比增加了12%。在众多市场回暖因素中，创新是非常关键的一个。随着Z世代成为消费主力军，不少传统行业逐渐做出转型，迎合当前消费需求的变化，凉茶品牌也在不断尝试年轻化的探索。
王老吉早在2017年就推出了以电竞风格为主题的黑凉茶。王老吉大健康副总经理叶继表示：“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”
2021年，“无糖”和“气泡”成为火便饮料界的两大元素，王老吉顺势集结，推出无糖凉茶、无糖气泡凉茶植物饮料，0蔗糖0脂0卡，口味上也变化出清爽的茉莉味。包装上一改往日的吉祥红色，插画风尽显小清新风格。
营销上王老吉也是一把好手，2022年新年期间百家姓氏图腾罐也是赚足了噱头，传统姓氏文化的加持配以特定的新年时刻，同时切入送礼场景，更具消费驱动力。价格上也是“物以稀为贵”，12罐售价接近百元。
在白云山发布的2021年财报中，王老吉的净利润为12.88亿元，占白云山净利润总额的34.62%，是大健康业务的主要来源。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，王老吉目前仍将凉茶作为大单品进行夯实，通过多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”去做整体布局。王老吉进入了产品矩阵的阶段，业内对于王老吉的发展还是非常看好的，毕竟它占了整个中国凉茶70%的市场份额。
而另一凉茶大户和其正一直以来靠PET瓶装打造出较高的辨识度，2021年也同样踩中“气泡+”的创新趋势，推出气泡凉茶，工艺上的现熬萃取与无磷酸气泡加深与健康的绑定，弯道超车，同时上新小规格瓶装、听装，扩宽饮用场景。
除了创新因素以外，健康意识的觉醒也在无形中影响着大众的购买选择。近些年随着人们对于天然健康、清洁标签类食物的需求加深，植物草本、药食同源、植物基等概念也是异常流行。根据尼尔森的数据，72%中国消费者积极追求可以提升健康的食物饮品，41%认为植物基成分与“天然”属性有关联，且76%的消费者称植物基产品对他们而言非常重要。《益普索2020健康饮料研究》也指出，90后茶饮用户比总体饮料用户更关注健康，在功效上，对于增强免疫、补充营养等都有越来越高的诉求。而相较与强烈的诉求变化，该市场仍具有较大的缺口，给第六代产品在市场上的崛起提供了机遇。
放眼海外，
同样是以草本茶为基底，海外市场此类产品的创新方向较为发散，不同于国内凉茶“去火”、“除湿”的固定标签，海外产品则瞄准更加丰富多样的饮用诉求。从场景到功效，站在功能化的高台上，以自己独特的亮点引领健康浪潮。
国内凉茶的饮用场景主要集中在正餐之中，再加之相似的草本原料使得同质化较为严重，很难拉开差距。在保持凉茶整体基调的基础上，调整成分以使其呈现出饮用场景多样化的特点或是突围方式之一。
如同广东人爱凉茶，日本人也偏爱茶饮料，朝日推出的十六茶系列以“东方健康思想”为理念，用16种健康草本混合物均衡刺激身体保持健康平衡。同时以大麦、薏仁、普洱等不同的草本植物切入餐饮、睡眠、日常饮用饮用场景，将传统饮料焕发出适应不同需求的新光彩。
此外，很多国外的草本饮料中会额外加入益生元、益生菌、维生素等成分，在改善口感、不影响草本功效的同时从另一方向给身体提供额外支持。目前，益生菌和维生素是比较常见的两种添加元素。以下也提供几个案例作为参考。
新加坡品牌Asmara以传统医学和现代营养学为理念，将植物草本与现代营养相结合，推出一系列健康饮品，涵盖皮肤体重管理、抗压、免疫消化等多个方面。其中曾获得CLEO 名人堂奖 - 最佳产品奖的Asana 6由6种舒缓草药和鲜花混合而成。这种饮料含有诸如薰衣草，洋甘菊和南非醉茄等成分，具有舒缓情绪，缓解压力的功效。该产品100％纯天然，糖分较低，含有益生元玉米纤维，相当于4个苹果，这些饮料经科学证明可通过支持肠道中有益细菌的生长促进健康的消化系统。包装上也较为精致，玻璃瓶更好凸显饮料的天然草本颜色，常温贮存，十分方便。
True North Pure Energy Seltzer是一款有机植物气泡功能苏打水。其中混合了来自南美冬青茶、人参、瓜拉那和绿茶等植物的天然成分，并注入了维生素 C、维生素 A、锌以及维生素B3、B5、B6 和 B12，可以增强免疫力。还可提供相当于一杯咖啡的咖啡因（每罐12盎司120毫克 ），并且零糖，无甜味剂，无卡路里，无麸质，不添加人造香精和色素，为身体带来自然能量补充。风味上也变化多样，有黄瓜青柠，黑樱桃，葡萄柚柠檬水，柑橘柚子，白桃香梨，西瓜迷雾6种。在亚马逊上，有69%的顾客为它打出了五星高分好评。
事实上，无论是细分场景的运用还是传统医学与现代营养学的结合，展现的都是对健康“由大到小”的关注与呵护。传统文化赋予凉茶品类“大庇天下”的特性也需随年轻人的消费观、健康观做出适当的调整。
国内凉茶市场终将会随时间走向规模化和理性化，从而步入平稳的发展期。创新产品的崛起将成为各大家族手中的“王牌”，百家争鸣、万花齐放的画面，我们终将迎来。
