摘要：解读了品牌从网红爆品到线下市场的建设，或许可以给众多新品牌拓展线下市场以借鉴”1 用更多专属产品 拓展消费场景当代年轻消费者喜欢烧烤、火锅等重口味饮食。希望把中国的草本文化以及地方性特色果实组合创新带给更多年轻人。好望水已经成功进驻了西贝、谭鸭血、大龙燚、靓靓蒸虾、九田家等超过5000家餐饮客户。同时也成为北京、广州等超20+省市地区的高奢酒店及品质民俗的合作饮品。
无疑，好望水拥有线上品牌的所有典型特质，也理所当然地被认为是线上品牌，但实际上，它却是从线下拓展到线上，随之在线上实现爆红，被更多人所熟知。2021年，好望水带着“光环”重回线下，一举实现“从0到1”的跨越，当年销售规模近3亿，这其中，线下渠道功不可没。
近日，好望水合伙人&CMO夏明升在“2022中国饮品创新增长大会”上做了主题分享，解读了品牌从网红爆品到线下市场的建设。他山之石，好望水的一系列“操作”或许可以给众多新品牌拓展线下市场以借鉴。
用更多专属产品
拓展消费场景
当代年轻消费者喜欢烧烤、火锅等重口味饮食，因此对解油解辣有着天然的需求，但普通饮品却无法满足这一需求。在此之下，好望水抓住山楂的消食功效，推出了首款产品——望山楂，由此也初步建立了大众对“解油腻 喝好望水”的消费认知。
希望把中国的草本文化以及地方性特色果实组合创新带给更多年轻人，因此，在望山楂之后，好望水又将杨梅、杏、桃子、柠檬等地域性较强的水果进行创新改造，推出了主打下午茶场景的望桃花，婚宴场景的望杏福，欢聚场景的望梅好，以及聚焦轻松养生的草本茶。这些融合了地方特色又独具记忆点的产品，既能快速覆盖当地市场，又能满足年轻人对产品仪式感的追求。可以说，以专属产品拓展新场景的思路，既有明确的消费场景指向，也将与消费者的情感共鸣细分化。
与此同时，好望水的产品开发模型也随之形成：草本+地域性水果+气泡+熬煮工艺，在兼顾饮料带来的快感同时，进一步强化了其健康属性。
2021年是好望水在线下渠道大跨步的一年，以餐饮渠道为主战场，从杭州到上海等华东主要城市都成功打造了样本市场。通过线上线下联动，让更多年轻人“前一秒”在抖音上看到有网红在带货，“转头”就能在人气餐厅喝到产品。
如今，好望水已经成功进驻了西贝、谭鸭血、大龙燚、靓靓蒸虾、九田家等超过5000家餐饮客户，同时也成为北京、广州等超20+省市地区的高奢酒店及品质民俗的合作饮品。不仅如此，好望水还全面挺进便利店、新零售、商超等流通渠道，以此触达更多年轻消费人群，为产品破圈助力。未来，好望水希望做到的收入占比为线下80%，线上20%。
2022年好望水也将做更多维度的渠道建设，守住华东市场的同时，还将重点瞄准华南和华北地区的一线城市群发力，并在这些地区招募城市经理，今年的目标是新布局超10个城市。而谈及经销商的选择，夏明升表示：“我们更倾向于思维年轻、长线陪跑的合作伙伴。我们更倾向于90后经销商，希望和更多年轻的经销商探讨发展的新思路，一起抱团增长。”
“消费者看到产品的第一印象非常重要，所以好望水的策略是要把产品放到可以带来议价和背书的地方，酒吧、甜品店、咖啡店、网红餐饮等都是我们长期坚持把产品放进去的地方。”夏明升如是说，例如去年好望水做了一个咖啡地图，每个月线上发出去的包裹有大几万件，这些包裹就是一种从线上引流到线下的方式。
在包裹里放上一本联合20家咖啡店共创的咖啡地图，借此引导消费者从线上包裹引入到线下去打卡，同时，还会把纯饮料放到这些咖啡店的销售柜里去卖。在与咖啡店做产品共创的同时，也会帮他们去做小红书的种草和引流，截至目前，好望水合作的咖啡店已超过100家，且还在继续增加。
另外，好望水也会选择一些优质餐饮品牌做联合宣传。去年就联合了一些黑珍珠餐厅在杭州站做了联合餐饮的地铁广告宣发，今年则与香格里拉、万豪、喜来登等五星级酒店联合打造了下午茶。民宿也是好望水十分看好的特渠，虽然目前体量不大，但整体气质与品牌非常贴近。一些深度合作的民宿，会采购产品放在早餐里，或者放在房间里免费送给消费者饮用。
上述提及的这些渠道都以年轻人为主，他们在咖啡店、民宿、酒吧等场景里享受生活，好望水也希望通过这些渠道为其提供更好的产品。可见品牌做线下渠道的逻辑就是，把产品通过合作的方式卖进那些能给产品做背书的终端，并与这些终端一起做产品宣发，从而达到共赢的效果。
为了在线上销售或转化更好，品牌需要在线上平台有更多的内容和曝光。因此，在新生代消费者聚集的抖音、小红书、微博等精准种草平台，好望水与多位KOL达成合作，邀请他们以真实用户的身份去安利自家的产品。这种自由度极高的合作方式，不但能让合作对象在擅长的领域中打造更优质的内容，也能将好望水的饮用场景从最初的火锅店、烧烤店，延伸到野外聚餐、宅家美食、日常囤货等更加多元的场景之中，这是一种双赢的突破。
除了KOL种草，好望水还设计了很多热话题，例如#美食搭档望山楂#、#吃下午茶喝望山楂#、#来点小龙虾来瓶望山楂#......如今品牌每个月在线上的曝光都超过2亿，今年仅在小红书上的曝光量就已经超过20亿。另外，在年货节、龙虾节等特殊节点，品牌也会通过线上“网红打卡、活动宣传”，线下“梯媒/地铁广告”，覆盖千万用户，营造节日氛围，塑造品牌场景势能。
而谈及新品牌都十分关心的流量话题，夏明升则表示：“我们将这部分投放分成两部分，一部分是直接采买流量，通过卖点输出直接转化，像直播、抖音投流、自播、挂车带货这些类型都被我们看成流量采买，更关注销售转化ROI（投资回报率）；另一部分则是优质内容输出，将卖点软植入，希望通过好内容能撬动更多流量，也能更好地提高品牌势能。”
如今，很多品牌在初始阶段为了快速收效，会找一些MCN合作投放，但如果是小品牌，并不建议这样做，而是应该在适合的时机，把做内容和涨流量交给合适的博主，才会更有效率，如果一味追求速度快，而不对内容进行把控，就会造成资源的浪费。另外，今年“抖音自播+投流”的模式也有很多机会点，新品牌可以重点关注。
好望水与多数新消费品牌一样，都是初创团队，团队年轻，且少有做饮料或者做快消品经验的人，所以缺乏线下渠道的操作经验。鉴于此，在线下渠道的摸索上，就会选择与线上做一些联动，借力线上反哺线下。今年团队在抖音上搜好望水的时候，发现很多异地经销商会通过抖音寻找品牌，所以公司开始帮助销售团队的每个人建立账号，教他们如何更高效的制作视频，如何通过关注更多的人给账号设立标签，如何买抖家+让更多人看到他们的账号，如何建立更有信任感的人设......
这一举措还处在实践阶段，未来会根据整体效果来评断这一策略是否有效，不仅是消费者，未来希望更多的销售者也能在抖音上找到好望水。以今年拉新的客户为例，每个月有40%的经销商都是通过线上路径主动找到我们，可见随着经销商群体的年轻化，网店的开设速度也在加快，这部分市场也颇具潜力。
从一个新品牌完成到国民品牌的蜕变，对好望水来说还有很长的路要走。但不可否认的是，在元气森林称霸一方的气泡饮料赛道，好望水走出了一条属于自己的特色之路。“食疗+气泡”的组合带来了地方性传统饮料的创新；而聚焦餐饮场景的定位，并延伸出婚宴、下午茶、民宿等多个线下场景体验，强连接和高壁垒也让其在初期赢得了一方市场。
在B端取得成功之后，未来面向C端饮料单品的厮杀，好望水能否继续出圈，“找到适合自己的路径，跑起来，有健康的盈利模型，就是好的。”夏明升如是说。
