近日，由Foodaily主办的“FBIC2021全球食品饮料创新大会”在上海举行。在会期举办的乳品&植物基专场论坛上，益普索乳品团队大客户经理邓永鑫通过两个关键词：迭代与升级，阐述了乳制品行业的最新发展趋势及创新机会点。
新乳业根据其演讲内容进行了梳理，一起来看看吧~
邓永鑫表示，随着乳制品的食用核心场景从原来的早餐扩展到了办公室、户外、休闲等时段，消费者已经形成食用乳制品的习惯。对比2019年的场景渗透率数据，这些场景呈现常态化的分布，消费人群越来越稳定，但他们的需求在不断迭代升级。在不同类型的食用场景下，乳制品具有不同的创新机会。
早餐是乳制品食用的核心场景。在这个时段，消费者对乳制品的品质追求越来越高，乳企要做的是不断升级产品，从而巩固市场份额。
对于普通家庭来说，爸爸妈妈和孩子相聚时间很少，早餐是相处比较高质量的时段。因此，大部分家庭中乳制品的购买者——妈妈们更愿意准备精致的早餐，开启一天美好的时光。这个时间段的核心人群是31-45岁的家庭成员，他们不仅仅追求健康的元素，还有简单的营养，对天然、有机以及新鲜产品的需求更加旺盛。
对于乳制品而言，在这个场景中有哪些机会呢？首先，可以强化产品的天然稀缺性，比如特仑苏有机奶采用的是限定牧场奶源。其次，可以升级基础产品的营养元素，比如提高蛋白质含量。第三，通过包装、渠道等，提供更有新鲜感的体验，像盒马鲜生的“日日鲜”，在包装上承诺只销售当日的鲜奶，凭借突出的渠道能力，支撑产品每天准时上线。
随着社会生活节奏越来越快，很多人每一天出门、通勤、打卡上班都要跟时间赛跑，他们更需要便捷的早餐，同时快速补充全面营养，来迎接忙碌的生活。这部分消费对便捷的理解更加全面，除了在购买渠道、携带、食用等方面的便捷性，他们还对产品的营养及吸收效果提出了更高的要求。
比如伊利舒化原生富硒奶，以“富硒奶源”吸引消费者关注。硒是人体必需的微量元素之一，有助于提高免疫力。
消费者对这类场景的需求非常强，乳企要做的就是进一步强化产品的功能记忆点。
做体重管理的主要是两类人群：自律星人和吃货联盟。前者是对自己要求非常高，追求务实、高效的轻熟群体，他们爱美、爱做轻运动，通过瑜珈、慢跑等保持身材；后者是比较爱玩，同时追求轻松、减负的年轻人，他们爱吃，但是害怕吃太多会长胖，因此选择更低负担的产品。乳企要根据这两类人群的生活方式，做适合他们的产品。
比如卡士YoKeep酸奶，通过无糖脱脂技术实现高蛋白、零蔗糖，蒙牛的代餐奶昔具有低热量的特征，还能带来饱腹感，促进新陈代谢，可以帮助自律星人保持更好的状态。而对吃货联盟来说，产品好吃也是非常重要的抓手。像一些植物基的产品，本身就是含糖量比较低的产品，因此通过口味的创新，就可以吸引这部分人去尝试。
很多年轻人的生活就是爱吃以及永远减不完的肥，他们需要可以帮助消化的产品。而随着年龄增大，轻熟人群逐渐开始注重肠道的年轻化，更加关注产品促进新陈代谢的功能特点。对于前者来说，在解决肠道管理问题的时候，场景会更加多样。而对后者来说，他们更加关注菌群的功能性，同时食用场景会更加集中。
在这种场景下，乳制品的机会有两种。第一种比如卡士的餐后一小时，围绕餐后场景，打造非常高相关的产品，未来乳企可以针对更多不同场景的肠道管理需求，开发专属产品。第二种比如北海牧场的每日清体，通过更高的活菌数量和更多的菌种，对产品进行升级，使消费者更加信赖。
随着品类的边界越来越模糊，在一些需要饮料或者零食的场景下，消费者会选择乳制品作为替代产品。基于这样的情况，要去挖掘乳制品的核心竞争力，从而在与其他品类竞争当中占据一席之地。
很多人每天都面对繁忙的学习和生活，他们希望有一款颜值在线而且口感清爽的乳制品，从而给身心带来愉悦感。
对于乳制品的饮料化，消费人群需要出圈。一般情况下，女性消费者选择乳制品的机率更多，因此在饮料化的时候，还要注意到男性消费者的需求。未来乳企要针对出圈的人群，打造更加符合他们需求的饮料化产品。
此外，乳制品的饮料化还要做到口味以及包装的出圈。乳制品的口感相对比较浓稠，因此一定要关注产品的口味能否给消费者带来新鲜清爽的感觉。同时，这些产品也要重视包装设计，让消费者感受到其饮料属性。
有些消费者希望在休闲放松的时候，可以有一款既健康又美味的产品，在满足口腹之欲的同时，对身体也没有负担。这类消费者主要是关注美食，同时也喜欢网购的轻熟女性。
对于乳制品的零食化，在口味研究上要给到消费者更好的体验，但是也不能丢掉本身的健康、营养属性。因为消费者既然选择乳制品作为零食，更多是基于它比其他产品更加健康。
乳制品在跟其他品类竞争的时候，一定要有自己独特的产品定位以及产品体验。比如安慕希的5G蓝胖子，通过包装创新，一杯小小的酸奶可以变成高脚杯，让消费者有更好的体验；再比如拌着吃的酸奶，消费者可以拌着坚果吃，提高趣味性。
疫情之后，消费者的健康意识逐步提升，他们愿意参与健身运动、减少外出在家烹饪。对于乳制品来说，需要进一步打造符合需求的产品，从而在新兴的场景中抢占先机。
运动会消耗大量的体能，需要及时补充能量和营养，消费者需要利于优质营养吸收、低负担的产品帮助恢复状态。目前，针对这一场景设计产品的乳企还比较少，我们找到的一个例子是伊利倍焕高蛋白运动酸奶。未来乳企想进入这个场景，就要打造场景相关的产品。
选择居家烹饪的人群，一般是生活更加规律、也注重养生的中年家庭女性，而和居家烹饪相关度更高的乳制品，包括基础白奶、高端白奶、常温酸奶以及奶酪等。因此，乳企需要去做一些更加符合场景特征的营销策略。
比如通过抖音、快手等平台，去制作一些教消费者运用乳制品制作食物的短视频；通过微信公众号图文传播，把产品代入到美食制作的场景当中，建立乳制品跟家庭烹饪的常联系等。
