最近两年，国民收入和消费水平的差距越拉越大，中国社会细分出多个层级，社会结构逐渐从饼状演化成金字塔状。在这个金字塔中，不同层次有着不同的消费价值导向，食品消费同样也不例外。作为区分层次和彰显身份的首要要素，价格的错位正在成为最奏效的差异化手段。

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包装食品，从普及到分化

我们曾反复提到，消费升级是食品行业最大的发展机遇，中国包装食品行业正在从“总量增长”时代进入到“量价齐升”时代，将来还必然会进入“量减价增”的新时期。不过，消费升级并非简单的价格位移，而是伴随高端产品的增长，培育出多个价格带，最终形成与社会结构相适应的产品结构。

在上个世纪相当长的时间内，乳品行业都处于启蒙期，企业花费大量心思培育牛奶消费习惯。进入2005、2006年，随着牛奶消费的普及，消费者的需求开始从“喝牛奶”变成“喝不一样的牛奶”，液奶行业于是分化出蒙牛特仑苏等中高价位的产品。酱油行业同样也经历了这样的历程，从一块钱一包的普通酱油，到现在十几元、几十元的精品酱油，形成了多个主流价格区间。

市场细分有两种，一种基于产品差异的纵向细分，一种是基于价位差异的横向细分。过去几年，纵向细分催生了众多新品类，推动包装食品的销量屡创新高；而在未来，价格细分的应用将越来越普及，食品行业高、中、低的产品层次将更加分明。

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专属品牌战略将大量启动

过去的消费结构是饼状的，所以食品企业的做法也是饼状的——一个品牌包打天下。随着社会结构的分化，每个层级都希望有自己的专属品牌，来体现自己品位的与众不同。一个价位跨度过大的品牌，显然无法同时满足不同层次的需求。

中国食品行业品牌营销的历史只有十几年时间，我们今天耳熟能详的品牌，除了部分外资品牌之外，大多都是规模发展阶段的产物。为了实现对细分消费市场的占领，不少企业推出高价位的子品牌，采用子母品牌战略，用母品牌强调知名度，用子品牌强调个性。可以预期的是，未来几年，食品饮料行业将有更多企业采取子母品牌战略组合，实现从大众层面向中端和高端的延伸。蒙牛特仑苏、伊利金典等产品，最近几年都取得了非常不错的成效，既和主品牌有着密切关联，又和常规产品形成了区隔。

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没有最好，只有更好

食品企业的定价行为大部分都是从竞争的角度出发的，成本、费用，加上一定的利润率，推导出产品的终端售价。现在，包装食品的属性已经有了革命性的变化，从生活必需品变成了兼具实用与享受双重职能，甚至是纯粹的享受品。伴随包装食品的身份化特征越来越明显，食品企业也必须从“成本定价”改变为“价值定价”。

产品带给消费者的价值，尤其是吃饱之外的价值，提炼的越多越充分，产品的价格就会越坚挺。包装食品的价值，有安全、营养、功能、方便等多个方面，或者能够带来不一样的情绪，都可以成为附加分价。对企业来说，找准价值，才能改变传统的定价规则。

在包装食品身份化的今天，价位的差异化无疑比原料、包装的差异化更能打动消费者。不过，价格的差异化并不是一个简单的价签，它需要来自原料、包装或者营销模式等多方位的支撑。换句话说，价位差异化是结果，原料和包装是支撑形成价格差异化的手段。

本文发表于2011年3月，有删减。

其中“价格是最大的差异化的行业预判”，依旧影响着众多食品企业的决策。

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