2022年6月，2022CBIC中国饮品创新增长大会，以及线上春糖明星新品发布盛典活动期间期间，一款升级优化、推陈立新，让“乳酸菌”邂逅“真果汁”，开创乳酸菌饮品新口味的常温乳酸菌饮品，在此次产品创新大会中荣获优乐多·蜜桃乌龙乳酸菌饮品荣获2022年中国饮品产业创新产品奖和年度热品类标杆引领奖。
荣获2022年中国饮品产业创新产品奖
年度热品类标杆引领奖
这两项大奖让我们对优乐多蜜桃乌龙乳酸菌饮品充满了好奇，也对常温乳酸菌饮料赛道充满了好奇。细细研究下来，我们发现常温乳酸菌市场已然迎来了一次转型升级、全新发展的关键期。
一、下沉市场仍然潜力巨大
常温乳酸菌饮料从曾经的井喷式发展，市场快速扩容，品牌、产品快速推新。然而发展至今却增速放缓，似乎热度略有消退。但其实常温乳酸菌市场却是下沉市场中的一位“隐形巨人”，仍然非常值得关注与探讨。
要知道，乳酸菌饮料一直是我国消费者所喜爱饮料品类之一。据欧睿数据显示，2015年乳酸菌饮料市场规模约为238.6亿元，发展至2019年规模达到约364.8亿元，平均复合增长率约11.2%维持着较高的增速。而常温乳酸菌是整个乳酸菌市场中的重要组成部分，同样也保持着较高的增速，2015年常温乳酸菌市场规模77.2亿元，发展至2019年的148.8亿元规模，平均复合增长率约17.8%。
值得注意的是，在这百亿常温乳酸菌饮料市场中，下沉市场才是主力消费市场。受制于冷链运输与陈列贮存成本的限制，低温乳酸菌饮料难以覆盖的二、三线市场成为了常温乳酸菌饮料的主场。据2020年数据显示，常温乳酸菌饮料市场格局中，乡村占比56.2%，县城占比23.2%，地级市占比14.0%，乡村、县镇市场占比近8成。
图源：产品对接大会
品类发展少不了品牌的努力，在常温乳酸菌饮料品类的发展中，少不了深耕十年的蒙天乳业·优乐多所做出的重要贡献。蒙天乳业·优乐多经过多年的沉淀积累，下沉市场的渠道布局已十分完善，在全国范围建立3大生产基地、7个经营大区、产品覆盖31个省市自治区，也早已经成长为这一品类的领军品牌，跻身行业前五，电商平台类目第一，是常温乳酸菌饮料品类增长的主动力之一。
持续的增长需要坚持不懈的创新，随着小镇经济的发展，以及乡村消费者健康意识不断加强，对健康的要求不断提高。特别是随着儿童食品饮料市场的发展，对配料、营养的要求愈高。蒙天乳业·优乐多从未停止脚步，不断打磨产品，例如为宝宝研制的“优乐多A+益生元”健康产品，为年轻消费群体研发的“蜜桃乌龙”、“草莓芝士”及“小青柠”等乳酸菌系列饮品。在这样一个经济发展，消费潜力不断释放的大环境下，在下沉市场建设了一个较为成熟的消费者认知。
图源：优乐多
宏观战略上看，常温乳酸菌饮料存在这较大的潜在市场与刚需。布局常温乳酸菌赛道，布局蒙天乳业·优乐多这样的优质品牌，为企业、品牌、经销商把握小镇经济、儿童经济、健康经济的红利提供了更多可能。
二、品类升级需要重做一遍
重做一遍不是简单的重复，是品牌、产品的革新，更是品类的迭代升级。
常温乳酸菌饮料在产品加工发酵过程中，乳酸菌分解糖分会产生维生素、有益酶等营养元素，这是常温乳酸菌对人体有益的核心产品卖点。而这些核心卖点对优质常温乳酸菌产品在原料选取、加工工艺等方面提出来较高的要求。
而且由于常温乳酸菌饮料入局门槛较低，市场定位又主打下沉市场其定价势必不会太高，大中小企业鱼龙混杂，非乳饮企业看到市场红利也纷纷入局，而且粗放的管理与低价恶性竞争，让常温乳酸菌与品质越来越远，与红海市场越来越近。电商平台的来临更是加剧了这一情况。在食业头条针对常温乳酸菌的渠道调研中，有经销商的表示“电商团购的零售价甚至低于零售商的拿货价，这样一样来甄别优质品牌成为了首要工作。那蒙天乳业·优乐多的欧盟标准奶源，欧洲进口菌种便成为了非常鲜明且实力过硬的品牌标签、产品标签。
除了从原材料出发甄选优质品牌外，重振常温乳酸菌饮料市场，推动产品创新再出发，抓住品类增长的关键机遇，还要做到下面这三点：
1. 提质稳价，拒绝恶性竞争
常温乳酸菌发展多年，原本应该形成较为合理的市场格局和趋于成熟市场环境，但由于低价竞争，破坏了稳定的价格盘，正常价格盘来看100ml产品价格约在2元每瓶，300ml产品约在5元每瓶，但部分渠道及电商平台将价格压到了远低于正常价格带的水平。这严重扰乱了常温乳酸菌的市场环境，同时也导致这一品类发展至今仍然如此，同一品类没有形成品牌梯度、价格梯度。各家长期处于无序竞争的环境中，很难使消费者形成对品牌和产品的认知。
要打破这一僵局，势必要出现能够完成消费者教育的品牌与产品，打造合理价格阶梯，稳定高端价格带，将消费者对常温乳酸菌的品类认知、消费习惯都完成一次革新。而这一点是像优乐多这样的主流品牌一直在做的。
图源：优乐多
以优乐多为例，本身100亿干酪乳杆菌、0脂肪、低糖的健康属性便在一众高糖的乳酸菌饮料中脱颖而出。欧盟标准奶源，进口优质菌种配合充足发酵时长的制作工艺也在提高产品质量上迈出了最为重要的一步。在价格上合理的市场零售价确保了常温乳酸菌产品的基本价格盘，即使电商平台促销活动时，价格优惠幅度也稳定在较为合理的区间内。
能够在以量、以价取胜的市场中，坚持使用优质的奶源、菌种，坚守品牌阵地，优乐多便已经迈出了提质稳价的第一步，这是品类发展的关键所需。向恶性竞争说不，是对品类市场的负责，也是对消费者的负责，更是对企业、品牌自身的负责。
2. 抢占品牌高地
需要知道的是，越低价内卷市场越需要头部品牌、高端产品。据欧睿数据显示，在常温乳酸菌饮品中，2020年CR3仅有约30%，行业集中度较低，这说明常温乳酸菌这一陷入“内卷”的产业中龙头企业、龙头品牌是缺位的。如此以来，最为关键的的行业机遇便出现了——抢占品牌高地。
常温乳酸菌饮料很多，但能像优乐多这样真正在消费者之间形成话题的并不多。
近期，一股清新香甜的“蜜桃乌龙味”气息的种草风潮在年轻群体中弥漫，在春、夏这样一个万物生机勃勃的季节让一众学生党、少女深受种草，纷纷参与话题互动，在社交平台上展示乳酸菌饮料给自己带来的健康生活。这正是优乐多针对“优乐多·蜜桃乌龙”发起的青春主题营销，给清甜的口感赋予了青春的属性，也拉进了品牌与消费者之间的关系。
图源：优乐多
蒙天乳业·优乐多在话题营销的基础上，还配合了“码上赢大奖——888元红包”的活动，更加激励了本就对产品产生购买欲望的消费者们，多重营销组合拳不断鼓励消费者复购。品牌营销，占领消费者心智是抢占品牌高地的关键，在消费者心理埋下认知的种子，让消费者成为品牌的“粉丝”，最终成长而来的便是信任度与消费习惯。
正如小米结束了山寨时代一样，在鱼龙混杂的品牌环境中树立起自己的品牌大旗，消费者便会想寻到了“引航灯塔”一般，向品牌汇聚。品牌的形象便可以在消费者之间形成链性传播，成为消费者之间的社交话题，最终得以抢占消费者心智，抢占同品类中的品牌高地。
在抖音、小红书等消费者种草向社交平台上，越来越多的消费者愿意分享自己购买的优乐多，以及各种各样的美味有趣的饮用方式。面对品牌高地缺位这样的机遇，像蒙天乳业·优乐多一样愿意率先迈出第一步，愿意破局的企业、品牌，便是将是能引领产业转型升级的“领路人”。
3. 重做一遍需要提升产品附加值
跳脱当下品类的低位竞争，拒绝成为品类中的可代替品。在沉默的市场发声，将企业定位于引领行业、产业的地位，便是常温乳酸菌饮料赛道的最大机遇。“曲线救国”也不失是一个好办法。
让常温乳酸菌饮料赛道活跃起来，新选手的出现必不可少。而新也不再是简单地口味创新，而是当下食品饮料的大趋势——品类融合。正如在重视健康的消费环境中，真果汁与常温乳酸菌的融合，优乐多·蜜桃乌龙打破“好喝和健康不能兼得”的偏见，加入10%的真果汁，内含进口蜜桃汁，桃香四溢，果味浓郁，是口味派与营养派的双赢。获得一众果汁饮料爱好者的好评的同时，也为常温乳酸菌饮料拓宽了受众范围。
打破传统产品的界限，当然还有新原料的加入。“优乐多·草莓芝士”，将优质醇厚芝士融入乳酸菌饮料，微咸醇厚的芝士与清甜的乳酸菌相结合，让芝士爱好者大呼过瘾。新原料的加入，为产品提供了附加值，优质芝士、欧盟标准奶源也强化了消费者的消费信心。
图源：优乐多
健康与功能，是当下健康理念的潮流方向，更是食品饮料趋势动态。以上文中提及的“优乐多·A+益生元”为例，首先“优乐多·A+益生元”以欧盟标准奶源和进口优质菌种经72小时长时间发酵而成的含有100亿干酪乳杆菌且0脂肪的益生菌饮料为基础，这本身确保了乳酸菌饮料本身的优质口味和基础健康属性；而后针对儿童群体的成长需求和较为不耐受的肠道环境，特意添加了钙维锌和益生元，既能补充营养元素，又确保了儿童肠胃的舒适度，让产品更为易饮的同时更助力儿童成长健康。
无论是“品类融合”、“新原料”还是“新功能”，这一切的创新手段都是为了使常温乳酸菌饮料拥有超过饮料本身的附加值，使其与同品类产品相比具有差异化属性，更具有产品竞争力。
三、结语
如今的食品饮料行业都在面临着“重做一遍，再重做一遍”的剧烈变革的市场环境，不断分化的新消费群体，不断变革的新消费场景，都给食品饮料企业带来了巨大的挑战，但同时也是迅速扩大市场规模的机遇。
同样，如今的常温乳酸菌行业也已经来到了变革的关键时期，是持续“内卷”资源内耗成为被市场抛弃的没落品类，还是变革创新，由优质品牌和优质产品重整行业、市场环境，让常温乳酸菌赛道重新发枪起跑。就像优乐多长久以来坚持自建欧盟标准奶源，使用欧洲进口菌种一样。这需要像品牌扛起品类的大旗，为市场提供更多的优质产品，提高消费者对这一品类产品的信心。
企业需要将眼光放长远，制定具有品牌特点的品类战略，因为这决定的并不只是三五年的销量变化，而是这一品类的加速扩容与长远发展。同样，经销商也要形成品类共识，把握品类转型升级的关键期，与诸如优乐多这样的优质品牌建立联系，抢占市场先机。
品类发展需要市场各个环节共同作用，积极形成品类共识、品牌共识，是把握市场机遇的关键之法。
