回顾2010~2015年食品饮料行业的战斗历程，我们得出了这样几个结论：高价打败低价、专业打败综合、个性打败呆板。比方说，农夫、百岁山打败了一元水，伊利金典、莫斯利安打败了普通白奶，溜溜梅打败了传统蜜饯，小茗同学打败了冰红茶。

展望未来，这些变化不仅会继续，剧烈程度还将超过过去五年。产业周期调整、经济形势变化、消费升级换代，让中国食品饮料产业进入重构期。伴随品牌和渠道格局的重新构筑，2016~2020年，中国食品饮料行业格局也将基本完成从老主流向新主流的过渡。

首先是产品和品牌的重构。2015年，《糖烟酒周刊》提出了“休闲食品进入4.0时代”的观点。上世纪八十年代是1.0时代，作坊生产，地产地销；九十年代进入2.0时代，企业引进技术设备，开始工业化大生产、大流通；九十年代后期进入3.0时代，行业品牌意识崛起，成就了众多大品牌；如今的4.0时代又被称为“我的品牌时代”，对消费者来说，品牌知不知名没关系，自己喜欢、圈子认可才最重要。这个观点虽然针对的是休闲食品行业，但实际上乳品、饮料、烘焙等行业同样适用。

三五年后，老牌龙头企业推出的年轻态细分品牌，新崛起的专家型、时尚感领导品牌，以及细分社群的小众品牌，将共同构成中国食品行业的主流品牌格局。

其次是渠道重构。中国快消品产供销链条环节众多，成分多样，渠道成本在快消品产值中所占比例极大，渠道创新、整合蕴藏的机遇甚至大于制造业。过去，我们对渠道的分类很简单，流通、商超、特通，并分别制定了相应的开发管理办法。随着渠道分化、线上崛起以及消费者的圈层变化，现在我们很难分清什么是传统渠道、什么是现代渠道，全渠道经营、线上线下融合成为趋势。全渠道就是消费者想怎么买就怎么买，想在哪儿买就在哪儿买。过去是先有渠道，后有消费；现在是消费者即渠道，人在哪里，渠道就在哪里。

最近几年，线上渠道发展迅速，给线下渠道带来了冲击。线上渠道火爆，一定程度上源于线下渠道的粗放、低效和不友好。网上买了东西，送货到家，不满意可以给差评。目前的线下渠道，消费者话语权和购买互动性不明显，改进空间巨大。未来三五年，线上、线下渠道的融合发展将更加明显，所占消费比重也将相对成型。

另外还有传播方式的重构、价格带的重构。过去的传播推广方式是广告—知道—看到—购买，这个方式对信息的传递呈漏斗状，层层递减。未来，社群营销将广泛应用，体验—互动—圈层分享—N次传播，交互放大产品信息。虽然有电商比价和消化库存的阶段性影响，但是从价格路线到价值路线，仍然是中国消费品必然要走的道路。

去年底，国家提出“供给侧结构性改革”的思路。供给侧改革这个名词读起来有点绕口，但是理解起来倒很简单，那就是淘汰落后产能，根据市场需求，调整产品结构，激活消费潜力。食品饮料行业供需冲突虽然不像钢铁煤炭那么突出，但是仍然面临不断升级的消费需求和现有产品、服务同质化之间的矛盾，谁能化解这个矛盾，谁就是未来的胜利者。

无论企业还是经销商，需要考虑的是：在未来的格局中，自己的位置在哪里。