白酒企业营销工作的开展涉及到战略、品牌、产品、招商、政策等多种要素，但作为白酒营销的顶层规划，则以战略、文化、系统三项为核心，做好企业营销的顶层规划，就是要做好战略、文化、系统的规划。
战略即选择，营销战略就是对核心的营销要素进行选择，营销战略要素选择既要综合市场环境、行业现状、行业竞争、消费客户等外部要素，又要考虑企业实力、企业能力等企业内部因素，进而做出综合的选择。
在企业营销实践中，营销战略包含的要素较多，其中关键的包括产品战略、价格战略。产品战略，即企业采用大单品战略或是汇量式产品战略。
目前来看，名酒更多采用的为大单品战略，这里的大单品战略并不是说只做一款产品，而是以一款产品为核心，其他产品为补充。白酒作为价格带覆盖较长的商品，注定了企业在产品打造上，会选择几个甚至更多的价格带覆盖，这就意味着企业需要多款产品满足消费需求。但是，每个企业的资源是有限的，就需要聚焦资源，集中打造一款或几款产品，作为企业的核心大单品。此外，目前致力于品牌建设的不少酱酒企业也提出了大单品战略，原因在于大单品是企业品牌化建设的基础。
汇量式产品战略则以区域酒企为主。区域酒企，生存比品牌更重要，销售业绩比品牌更重要。为此，很多区域酒企采用能卖什么产品就生产什么产品的汇量式产品战略。但目前来看，经历了多年市场洗礼，生存较好的区域酒企也都有一款或数款核心产品为基础，其他汇量产品则作为策略性补充。
价格战略直接关系到企业市场竞争力。为此，行业里有定价定战略之说。价格战略，包括企业主导价格带的选择以及其他价格带的选择，其中，主导价格带决定着企业的市场竞争力。
主导价格带的选择依据包括价格带市场体量、消费者购买能力、企业技术实力、企业产品能力、企业品牌实力等因素，同时，还要以时间为维度，从过去、现在、未来做分析及预测，最终确定适合自身的主导价格带。其他价格带则在主导价格带的基础上，参照市场竞品，向上向下做适当延伸。
白酒企业在谈到文化打造时，一般包括品牌文化及管理文化两部分。白酒作为具有几千年历史的商品，其品牌文化可挖掘的内容较多，历史文化、区域文化、人文精神、生活向往等都被融入了白酒品牌文化。随着行业竞争的加剧，白酒品牌文化越来越贴近消费者生活，文化的传播和演绎越来越拉近了与消费者的距离。
管理文化是企业在团队建设上和企业建设上思想、价值观上的约束共识。管理文化包括企业使命、愿景、理念、核心价值观等内容。目前，国内管理领先的大公司诸如华为、阿里巴巴等企业都比较注重管理文化的建设，但白酒企业在这方面的关注度相对不够。
系统是企业开展一系列工作所遵循、所依靠的规则体系。系统包括营销系统、费用系统、组织系统等。营销系统包括营销模式、部门间合作协调等。费用系统则包括费用申请、使用、核销、费用权限、费用监管、费用前置投入、费用随量投入、费用效率分析等一整套的费用相关工作。组织系统是针对具体工作落地的组织架构设置，既包括营销组织的设定，同时也包括其他组织部门的设置。
顶层营销规划直接决定着企业的营销能力及市场竞争力，为此，企业在具体规划时，既要做到知己知彼，同时也要有思路、有方法、有经验。最重要的是要能坚持，在坚持中调整，在坚持中改进，最大化发挥企业营销能力。
作者：海纳机构 王秀峰
