2021年3月，在新消费品牌声势最盛的时候，BUFFX却主动放弃激进增长，不再追求规模迅速扩张；
2022年8月，新消费退潮降温，不少品牌都陷入经营困难，BUFFX却实现规模的持续增长，并且盈利。
创始人亢乐曾在字节跳动担任要职，2020年创立BUFFX品牌。这位35岁的创业人，到底经历了怎样的心路历程？未来对BUFFX以及功能性食品还有哪些判断和规划？我们和亢乐一起聊了聊。
01
谈经营
主动放弃激进增长，上半年同比增长17%
A：我们以前在字节跳动时有一个“信仰”，就是做事情如果出现了“常识”和“共识”相悖的情况，那么你要选择常识，因为共识有时没那么正确。
对于新消费品牌来说，那时候共识就是“增长”，获取一定的规模，融到更多的钱。但是消费品行业有一个基本常识，就是从“斧头换羊”开始，通过“你有我没有”的价值差实现获利，本质上追求的是毛利率。
这里要讲到两种主要的商业模型，一种是像天猫、京东或者商场这样的平台型，主要是规模化思维，他们成本固定，获利靠的是流量，是租金，当规模足够大的时候会有一个边际成本下降的拐点，然后无限趋近于0，可以靠规模抹平成本，实现盈利；但是消费品行业是完全不同的逻辑，从卖货思维来看，供应链成本不存在边际成本拐点，因为它不是固定成本，而是联动成本，你的规模越大，成本也会越高，所以不会出现规模大到一定程度突然间盈利的可能性。若你的规模大到极致，但动销上不去，那么会“死”的特别惨。
所以当时行业里关于“激进增长”的共识与我们消费品要盈利的常识是相反的，那我们选择相信常识。
Q：但这样会显得我们很“另类”，有没有遭遇一些不理解、不看好的声音？
A：那时候确实经受了很多流言蜚语的压力，很多人说我们是没办法增长才选择不增长，但你可以看到，到今天为止这是一个非常正确的选择。
因为如果一个品牌没有达到一定渗透率和认知率的情况下，盲目扩大规模只会导致转化效率持续降低，这意味着动销会变差，那就更赚不到钱了，这种增长是没有意义的，只会把毛利打掉。我觉得消费品行业，复购率和毛利率这两个指标是最重要的。
Q：以复购率为产品导向的话，BUFFX的产品里哪些表现比较好？
A：从功能性食品来看，有明确功能的商品复购率都会比较高，比如红BUFF，每颗红BUFF里的咖啡因含量和超大美式的咖啡因含量一样，这个复购率就很高。还有一些具有普适性认知的产品，比如以中医“四神汤”为基础研发的送理。老百姓对四神汤有基础认知，所以复购率也会高一些。但像一些功效表达没有那么明显，体感没有那么强烈的产品，复购率会低一些。我们因为复购率已经前前后后“干掉”了9款产品，未来还会持续“干”下去。
A：我们公司的考核标准不是GMV，也不是revenue（收益），而是ROI（投资回报率）。比如在抖音投放，根据我们公司测算出来的平衡点，那我就要求ROI需要达到1.8；我们还会考核努力程度，从逻辑上来讲，如果你非常努力，ROI1.8的情况下只能做50万销售，那就说明它只配做到50万。
我们还有一套激励政策，对于销售同事来说，底薪水平不高，但我们有非常夸张的以利润为导向的分成制度，比如你给公司带来了100万的净利润，那你可能拿到其中的30万作为奖励。
创业公司一定要清醒的认识到，你在平台上是不可能鱼和熊掌兼得的，否则就是对商业化部门的不尊重，要么选规模，要么选利润，我会毫不犹豫的选择后者。
Q：放弃激进增长以后，我们的经营业绩怎么样？
A：上半年收入同比增长了17%左右，整体亏损收窄了60%，并且从3月份开始计算的话，我们今年已经是盈利的状态了。
02
谈产品
五大品牌共同运作，全域人群覆盖
Q：很多新消费品牌都开始打“矩阵牌”，BUFFX现在有哪些多元化布局？
A：从品牌维度讲，我们现在是BUFFX、今日维她、送理、小熊啵福以及小资补五个品牌共同运作，SKU在70个左右。
03
谈渠道
线下是必经之路，县域消费大有可为
Q：新消费品牌大多从线上起家，目前BUFFX线上渠道大概是什么样的“盘子”？
A：线上平台我们以拼多多为主，抖音次之，然后是天猫。
非常坦诚地讲，跟去年相比，我们在天猫平台的销量萎缩了60%，因为很难赚钱，所以有所取舍；在抖音，我们目前还是盈利的状态，部分单品可以达到销售榜前二，但整体也不是最核心的销售渠道；在拼多多，BUFFX目前是普膳类店铺的第一名，红BUFF也是销量第一，小资补的藏红花可以做到月销10万单。
04
谈趋势
功能性食品仍在高增长，新消费品牌要尊重消费者
Q：您对功能性食品的未来发展有什么判断？
A：在很多发达国家，功能性食品的渗透率达到50%以上，我们创业时中国市场在渗透率不到20%的情况下已经是全球第二大市场，增长潜力实在太大了。根据巨量算数的数据，功能性食品去年渗透率的提升达到200%，这是非常惊人的，横向对比，大多数行业的渗透率提升只有15%-50%的比例。当然，功能性食品处在非常严格的监管之下，行业提升还需要更多法规层面的影响因素。
Q：现在有很多关于新消费“降温退潮”的言论，您认为新消费遇到了哪些发展困境？
A：我们内部讨论，新消费被诟病的无非就是三点：第一个是贵，背后映射的是供应链能力问题；第二个是渠道问题，太过于依赖线上，但线上成本越来越高；第三个是对消费者不够尊重。其实这三个问题都指向一个问题，就是基于自己是“新消费”三个字，就希望让消费者承担更多的成本，这个事情本身是不道德的，所以会遇到一些困难。
本质上，我觉得其实没有新消费、老消费之分，直到今天，我们还在讨论消费品值得重做一遍，但是谁来做？有什么样能力的人来做？这是一个问号。我觉得有供应链能力的人更适合来做一些颠覆性的改变。
Q：新消费品牌应该自建工厂吗？
A：我们做供应链考虑的无非就是四个字：降本增效，最终还是希望让消费者用更低的成本拿到商品，所以是否自建工厂要看行业特性。
比如元气森林，它本身处于一个动销很快的行业，如果没有自建工厂，节省的是固定成本，短时间内不用投入这么多钱，但从长期来看，每一瓶卖出去的气泡水都会带来成本的叠加，同时还要承担履约的压力，当规模足够大时成本会非常恐怖，迟早会超过当初节省掉的那部分成本。所以如果做类似水这种周转很快的行业，从足够长的时间跨度来看，还是需要有自己的工厂，去压缩成本，生产出更有性价比的产品，企业的竞争力才能保持。
但另外有些周转没那么快的行业，比如食品中的高端滋补品，销售一笔就可以赚很多钱，同时它的变化很快，可能今年是这个原料，明年是那个原料。这种情况下，自建工厂就不是必要选项，所以还是得基于自己的客观情况进行判断，BUFFX就属于周转没那么快，同时对功效性、原材料的灵活度要求很高，所以我们自建工厂的ROI也不高，未来仍会以诸如和仙乐健康、永安药业合作生产的形式持续推动下去。
