资本红利不再加成，线上流量日渐枯竭，“内卷”加速……在各种利空因素的叠加下，曾经爆火的新消费市场连踩了数脚刹车。泡沫在出清，新消费野性增长的时代也在悄然远去。
然而，在这样的行业大环境下，咖啡品牌隅田川却依然实现了强劲增长。为此，食品板与隅田川咖啡联合创始人兼CMO吴振展开了一次对话，聊了聊企业是如何在新消费遇冷的背景下，仍然闯出了一条与众不同的上升曲线。
截止2021年底，隅田川咖啡全球累计销量已达6亿杯，今年上半年销售增速也高达150%，是去年同期的2.5倍。
吴振：一个品牌能做多大，主要取决于品类市场空间的容量。如果一个品类的空间只有20亿，我们做到5亿、10亿就已经达到行业天花板了，很难再实现突破。而咖啡赛道，去年的市场规模为3817亿元，预计未来几年仍将保持着27.2%的高增长率，2025年市场规模将达到1万亿元。此外，对于咖啡用户而言，其根本的消费需求是喝到高品质的咖啡，但是这个需求未必都能在咖啡馆得到满足，那么零售咖啡便成为一种更加快捷、适用于更多场景的替代。
隅田川咖啡正是满足了大众消费者想要随时随地都能享受一杯平价、健康、好咖啡的需求，因此做出了一些成绩。截至2021年底，隅田川咖啡全球累计销量已达6亿杯，今年上半年的销售增速也高达150%，是去年同期的2.5倍。根据魔镜市场情报数据，今年第一季度，隅田川咖啡在淘宝+天猫渠道销售仅次于雀巢咖啡，居速溶咖啡/咖啡豆/咖啡粉品牌第二名。
我们并不打算走低质量、低成本的路线，而是希望通过技术革新来同时解决咖啡品质和成本的问题。
食品板：众所周知，好产品是企业成功的基石，隅田川咖啡是如何进行产品定位的？又是如何做产品的？
吴振：隅田川咖啡自创立之初就以“做中国人的口粮咖啡”为品牌使命。而作为口粮咖啡，首先要考虑的因素就是咖啡的性价比。但我们并不打算走低质量、低成本的路线，而是希望通过技术革新来同时解决咖啡品质和成本的问题。
对于咖啡来说，现磨咖啡和零售咖啡之间最大的差别就在于加工过程中损失的风味口感，前者凭借及时性往往风味更佳，而后者多数会在运输和长期储存的过程中逐渐丧失风味。因此，我们一直在考虑的是能不能通过技术来解决氧化问题，让咖啡得以用更低的成本，保持更长时间的新鲜。于是，“鲜”成为贯穿整个研发生产过程中的“第一性原理”，隅田川咖啡要做的就是持续升级锁鲜技术，还原现磨咖啡的体验。
为了达到理想中的咖啡鲜度，我们“死磕”残氧量，研发了一整套锁鲜工艺体系。目前，旗下的挂耳咖啡和胶囊咖啡液都采取了充氮锁鲜工艺，能将包装中的残氧量控制在1%以下，而此前上线的小红袋挂耳咖啡，更是将包装中的残氧量降低至0.8%。从1%到0.8%，看似只有0.2%的差距，却是我们花费了很长时间打磨，最终保证了产品的稳定生产。这款产品也是目前世界上唯一一款能将包装中的残氧量控制在0.8%的挂耳咖啡。我认为，只有不断地发展锁鲜科技，才能实现让具有现磨品质的咖啡产品不断地零售化、工业化，才有可能大幅度的降低成本，提升效率。
我们做的第一步就是整合全球优质供应链，在此基础上，不仅要把最好的产品引入中国，更要把最好的咖啡产业带到中国。
食品板：隅田川咖啡极其重视供应链，更多次表示供应链占据了主要精力，为什么？目前我们已经取得了哪些成果？
吴振：零售咖啡品牌想要打造好产品的同时，又要做到成本可控，首先要解决的就是供应链问题，因为如果能建立好规模优势，不仅会带来利润提升，还能降低产品单价。所以，我们做的第一步就是整合全球优质供应链，在此基础上，不仅要把最好的产品引入中国，更要把最好的咖啡产业带到中国。
首先，挂耳咖啡来源于日本，有非常成熟的产业体系，中国工厂普遍为50～60包/分钟的低速生产，而日本可达200包/分钟，这和国内的生产效率是量级的差距，因此我们选择和日本工厂开展合作。同时，我们积极接触全世界范围内的供应链，使用的原料都是来自于巴西、哥伦比亚、坦桑尼亚等全球最优咖啡豆产地的当季鲜豆。通过稳定成熟的工业化手段，我们已经能够做到从产地到消费者手中的每一杯咖啡都是新鲜风味，消费者也可以获得一致的消费体验。
食品板：当前很多新消费品牌还处在代工生产的阶段，但是隅田川咖啡已经投资建立了全球最大的挂耳咖啡工厂，为什么要自建工厂？您认为自建工厂对新消费品牌来说有什么意义？
吴振：一方面，基于5-10年的市场预期来讲，中国有很大几率会成为全球最大的单一消费市场，在这样的前提下，日本的供应链是会有局限性的；另一方面，因为国内的咖啡供应链仍处于初期阶段，很难找到成熟的生产工厂或者代工方案，与国外成熟的国家相比仍有一定差距。因此，我们也希望在供应链的搭建和生产层面上扮演一个重要的角色，所以决定自建工厂。
天猫国际联合杭州市推出“2020天猫国际世界工厂”项目，隅田川咖啡是首批10家落户企业之一，也是10家企业中为数不多的食品饮料品牌。我们还在苏州昆山投资建造了全球最大的挂耳咖啡生产工厂，该工厂已于2021年年中逐步投产，预计全部交付后，最大年产量可达13亿杯，确保隅田川咖啡能够做到成本可控，并持续输出品质稳定且价格亲民的咖啡产品。
想要成为大众品牌，从渠道策略上来讲，一定要广泛布局，尽可能的涵盖更多渠道。对咖啡赛道，甚至是整个大食品类目来说，70%-80%的量都还是在线下。
食品板：对于新消费品牌来说，线下是相对陌生的战场，但又是重要的增量来源，隅田川咖啡是如何考虑和推进的？目前成绩怎么样？
吴振：目前，整体线上销售占比在8成左右，以天猫为主阵地，持续蝉联挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三大类目天猫销售第一。近两年来在抖音、京东，隅田川咖啡也都有较好的爆发。但我们想要成为大众品牌，从渠道策略上来讲，一定要广泛布局，尽可能的涵盖更多渠道。对咖啡赛道，甚至是整个大食品类目来说，70%-80%的量都还是在线下。此外，线上流量红利在转移，想获得持续发展，还是要去扎扎实实的做渠道布局。
当下，我们的线下渠道布局更多的还是聚焦在一二线城市，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等大型零售商超，还有盒马、叮咚买菜等电商新零售，罗森等便利店，以及亚朵、华住CitiGO等酒店渠道。
在渠道运营上，则是我们和经销商共同在操作，双方发挥各自的优势，可以更好地助力经营。但要强调的是，既然隅田川咖啡是国民品牌大众定位，未来还是希望能够更多的借助经销商的力量来推进渠道布局，尤其是线下布局，我们则是做好“后勤保障”。
所有的新消费品企业，在渠道管理层面都面临着巨大的挑战，因为线上和线下是两个逻辑，也许在经营的顶层逻辑上是相通的，但是在具体的管理模式上一定存在着差异。线下布局，更考验线下团队的综合能力。
食品板：品牌出海是时下的热门议题，隅田川咖啡是否有相关计划，又是如何看待这一事情的？
吴振：对于品牌出海，现在也有一些尝试，如走跨境电商，东南亚地区有对接Lazada。
目前国内还有极大的需求空缺没有被满足，所以一段时间内，隅田川咖啡还是会聚焦国内市场，将其作为发展的“主战场”。
我们希望把隅田川咖啡打造成国民品牌，所以肯定是要与国民型的、普适性的大IP合作，才能实现破圈，进一步提升品牌影响力。
食品板：赞助杭州亚运会，这背后有什么考量？除此之外，还开展了哪些营销动作？
吴振：赞助亚运会，一方面是因为它在杭州举办，对同样诞生于杭州的隅田川咖啡来说，更多的是有一种乡土情怀；另一方面，既然我们希望把隅田川咖啡打造成国民品牌，肯定是要与国民型的、普适性的大IP合作，才能实现破圈，进一步提升品牌影响力。
为了让更多人知道隅田川咖啡，我们还邀请了肖战作为全球品牌代言人，此举获得了大众层面的高认知度。今年年初，隅田川咖啡又荣登CCTV2“国货之光”系列专题报道，成为国货食品品牌代表之一。
不仅如此，我们也积极同乳业品牌开展联名合作，包括OATLY燕麦奶、简爱生椰牛乳、新希望今日鲜奶铺、欧德堡等，想要以此为消费者提供多样的奶品及咖啡搭配体验，进行多消费场景的破圈尝试。
其实，无论是成为杭州亚运会官方咖啡独家供应商，还是在多平台上精细运营扩大声量，最终都是为隅田川“做中国人的口粮咖啡”的使命而服务。
