新品的渠道驱动与品牌驱动的双动力

有粉丝留言“准备运作一个新品，是渠道驱动更好还是品牌驱动更好？”。

关于这个问题，我试着从三个角度来聊聊我的想法，供大家参考：

先提取关键词：新品、渠道、品牌；

一、品牌重要么？

营销发展到今天，所有营销人都知道品牌的重要性，对于消费品而言，有品牌确实可以带来不少的自点率，对于新品的启动有着重要意义。

自点率背后其实就是消费者为品牌买单的基础信任原理。任何的成交都是基于不同层次的信任，新品背后的品牌加持，可以很大程度提升新品的影响力，增加消费者初次尝试购买的信任感。

在上期文章中，我也反复提到可口可乐的品牌魔力，也就是说很多企业可以通过品牌驱动新品。当然实现品牌驱动的前提是背后的品牌还是比较强势的，具有较强的同类产品影响力，具有较强的消费者认知与信任的。

这里要说明：绝大多数的品牌都不具备品牌驱动新品的实力，哪怕是所谓的一线品牌。比如娃哈哈一年几十个新品，能成功的都很少；比如农夫山泉也有不少新品至今依然是鸡肋；比如茅台的保健酒、葡萄酒简直就是不堪直视。 

所以，品牌很重要，但是想单独依靠品牌驱动一个新品，难度极大。

正确的理解应该是，品牌不会资源，而是结果，因为企业的目标是基于产品、服务、交易基础上的持续获利能力。这种能力基础上构建了品牌，没有这种能力就没有品牌，简单来讲，品牌是结果的衍生物，而不是新品的资源，特别是在今天。

对于一个新品而言，不应该过度是关注品牌，而是应该去关注，无数的品牌是怎么在品牌还没有建立时，如何让产品进入消费者心中的，赢得消费者认可，赢得一定市场，形成品牌的。

对于一个新品而言，我们不能忽略即便是知名品牌出品带来一定信任的基础是什么？是历史上此品牌有成功产品。

所以，我强烈建议，在规划新品发展时，将品牌属性相对降低，控制在20%会比较合适。当然有品牌背书，这20分你就拿到手了。没有品牌背书，尽力去拿剩下的80分，然后去形成自己的品牌，拿到新的20分，无数品牌都是这么过来的。

二、渠道重要么？

渠道从20世纪末期开始就已经广泛的被消费品企业关注并重视，甚至一度有渠道为王的说法，我个人认为今天对于无数企业而言，渠道依然是最重要的驱动力，对于非超级品牌而言渠道是比品牌更靠谱的驱动力。

我国很大，大到几乎没有任何一家消费品企业可以完全自建自控渠道，即便是阿里这些互联网巨头也难以实现，依靠渠道是必然选择。

从我观察到的初创企业来看，我认为在企业的在初创阶段，渠道推动力是企业成长的主要动力，这个比例十分吓人，换而言之，没有渠道招商与掌控能力的初创企业都会十分艰难。

随着市场的不断发展，越来越多的消费者尝过我们的产品，进而产生一定的品牌的时候，才会相对的产生一点品牌驱动力。从这个角度来讲，一个新品，是要先做渠道，后做品牌的。

对于今天的多数企业而言，我认为渠道是企业发达的树根，没有发达的树根，企业无法成长为参天大树，也无法成为成功品牌。

渠道对于消费者而言意义重大，既可以实现现金流回转，还可以直接赢得利润，也可以降低企业风险，实现与更多终端布局与消费者见面，简单来讲，渠道对于新品而言是比亲爹亲妈还要重要的一个人。

就算企业有了一定品牌，没有渠道也无法带来持续发展，因为持续的发展背后其实是更多的消费者加入队伍，而消费者加入的途径中最直接的就是渠道背后的终端，企业直接掌控的终端永远是有限的，当然掌控一定的核心市场网点，打造企业自己的根据地与样板市场也是十分必要的，至少可以保证企业有条后路，不会死。

渠道为驱动是可以承载一个新品初期发展的，只是单独靠渠道驱动今天确实是越来越难了。

三、渠道驱动与品牌渠道的双动力怎么玩？

越来越多的企业开始尝试两条腿走路，一边做渠道建设，力求在渠道上更多的驱动；一边做品牌建设，希望降低渠道建设的难度，为产品发展增速。

只是要想这两者一起驱动，必然会应该企业精力，要求有更多的人力财力资源，很多企业是做不好的。

我个人认为可以这样做：

1、将组织架构重新设计。

构建2只核心队伍，1只是渠道建设队伍，主要是招商、助商，操盘市场终端开发，做好市场基础建设与管理。1只是品牌建设队伍，主要是低成本运营品牌，通过图文创意、视频创意，围绕新媒体为主、传统媒体为辅的方式做好品牌建设。

2、多元化设计渠道合作模式。

避免一个模式做渠道，既可以寻求省级平台商，也可以以地级市开发渠道客户，也可以做深耕模式下的县级招商。还可以分产品外包、分渠道招商，总之通过多元化的渠道设计，让更多资源以最佳方式进入到新品的渠道建设体系中来，既可以加速渠道建设速度，也可以通过多种模式的PK，最终找出最适合的方式。

3、从运营品牌的角度去运营新品。

把新品的品牌独立注册子品牌，一方面即可以借力老品牌，还可以构建品牌矩阵。这个过程中最重要的就是要从运营一个新品牌的角度去思考如何运营一个新品。

很多新品失败，就是犯了经验主义，犯了等靠要主义，依靠背后品牌的品牌力，却忽视了新品牌的运营，导致失败的。

4、形成闭环的渠道驱动。

对于消费者来说，渠道驱动的核心是让分配好的利益，没有利益的渠道是不持久的，但是只有利益的渠道也做不好闭环。

这里有两个注意事项，共生关系与渠道赋能。

共生关系就是，渠道付出的多，品牌就付出的多，品牌做的多，渠道就需要跟上，否则就终止合作。

渠道赋能就是，对于渠道能力上的不足，品牌要给予最大的支持与赋能，从团队建设到市场开发都可以充分辅导。唯独意愿与价值观不符的要及时终止合作。

有了共生关系与渠道赋能的渠道才能形成闭环的长期的渠道驱动。

双动力的好处这里不再赘述，双动力的低成本玩法，大家可以多交流。