新势力、新模式崛起，休闲零食市场变数丛生

自古后浪推前浪，前浪拍在沙滩上。

受制于疫情反弹、成本上涨、市场升级等综合因素营销，传统休闲食品企业有的略显“疲态”、有的进入发展瓶颈期，而一批新势力裹挟着资本余威积极跑马圈地，大杀四方。

老与新之战即将开打，休闲零食市场格局正在发生着微妙变化。

一边是海水，一边是火焰

三只松鼠近期发布的 2022 年第三季度财报显示，公司营收 12.19 亿元，同比下降 32.63%，净利润 1136.5 万元，同比下降 87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

良品铺子在10月30日发布的2022年三季报显示，前三季度公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下滑8.8%。其中，三季度营业收入21亿元，同比下滑1.8%，而净利润9413万元，同比下滑23.6%。

来伊份三季度报告显示，2022年前三季度营业收入为32.5亿元，净利润7070万元，但第三季度净利润为-3980万元。

当昔日的传统零食巨头正面临发展瓶颈期，而以“薛记炒货”、“熊猫沫沫”为代表的新势力品牌正趁势崛起。

2022年以来，越来越多的坚果炒货连锁店开始受到资本关注。今年8月，成立1年、定位新鲜零食炒货的线下店品牌熊猫沫沫完成战略融资，投资方为番茄资本，具体金额未透露。

9月，坚果炒货行业连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。

放眼整个休闲零食赛道，零食集合店也备受资本关注。今年五月，“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资、折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投；同样受到疫情消费降级的需求刺激，另一家折扣零食店“零食有鸣”先后获得四轮融资……

其中，打出“不贵好吃，真量贩”的零食很忙采取加盟模式，成立五年其门店数量已经突破1200家，2022年预计销售额将突破60亿元

财联社创投通数据显示，2021年以来，一级市场上与零食相关的融资时间共计26起，其中单次投资金额超亿元的四起，薛记炒货也是近几年来获投金额最大的品牌。

巨头们船大难掉头

从三只松鼠、良品铺子的财报来看，企业利润的下滑主要是来自渠道改革和更大的营销投入。这在某种程度上也反应了这些坚果零食巨头们所承受的业绩增长压力。

在 2021 年年报中，三只松鼠就提到，“以电商为核心的创业时代结束了”。

巨大的业绩压力下，今年四月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

只不过，目前三只松鼠仍然经历着变化带来的阵痛。半年报显示，由于聚焦坚果后 SKU 减少，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别下降了25.56%和21.64%。而在线下，三只松鼠关闭了大批不符合长期发展、业绩不佳的店铺，包括85家投食店和182家联盟店。

而有全渠道优势的良品铺子，为了摆脱线上红利消失、行业竞争激烈的困境，这两年一直在探索全品类、全渠道发展模式，以应对产品生命周期性短和渠道变革的压力。今年前三季度，良品铺子投入的研发费用达0.38亿元，同比增长56.36%，接近去年全年的投入。仅今年上半年，公司就围绕女性、儿童、健康减脂等细分人群的特殊需求推出了50多款新品。

有业内人士分析认为，良品铺子的品类丰而不富，能跑通的亿级单品寥寥可数，主打的依然是肉脯、坚果、糕点等传统产品，与市面上其他品牌的产品大同小异，短期内想从同质化困局里脱身绝非易事。

从业绩上看，尽管良品铺子今年有望成为国内休闲零食企业“销冠”，但前三季度的净利润2.87亿元与洽洽食品净利润6.27亿元相比，前者还不到后者的一半。

新势力出圈凭什么？

根据 Frost＆Sullivan 数据，预计 2025 年我国休闲零食行业零售额将达到 1.1 万亿元，2020 年～2025 年的年复合增长率约为 7.3%。休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，市占率均低于 7%，由于细分品类众多，市场相对分散，赛道内没有绝对头部，再加上门槛低，从不缺新玩家。

9月15日，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。薛记炒货定位现炒，由瓜子、栗子大单品为主，在2020年因奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等网红产品进一步让品牌为更多消费者熟知。

据媒体报道，由于网红单品推陈出新、现炒模式下的高客单价等优势，这样的连锁门店在疫情中甚至能逆势扩张，薛记炒货完成融资时门店数量已经接近700家，据其披露，年内计划扩展至1000家以上，未来5年计划开到4000家。

熊猫沫沫更为年轻，成立于2021年初，是一家现烤、鲜食、现装、鲜卖的连锁零食炒货品牌，产品涵盖现烤坚果、瓜子、栗子、糖果和肉脯等，已推出酸奶零食杯、手工现拌辣条、白桃气泡腰果、生椰夏威夷果、冻干酸奶橙片、纸片猪肉脯等多个创意新品。

这些新品牌大多采用自产模式，在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

另一方面，它们的“走红”，更重要是店铺里的爆款网红产品“炸”出来的。以薛记为例，2020年的奶枣、2021年的冰镇绿豆糕，2022年的酸奶柑橘片，以及锁鲜栗子等热门产品已经成为了薛记的流量密码和活招牌。

目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了 7 亿次，柑橘酸奶片、栗子等明星单品也成为了小红书爆款。

“大平台、全品类的时代正在成为过去，切细分品类、打大单品策略或许是目前最可行的商业模式之一。”一位投资人表示，这背后是中国零售行业的进一步精细化。

机会红利向供应链端转移

同时投资界还达成一种共识：针对只做线上单一渠道的品牌，投资比例会明显下降；但针对线下实体连锁类品牌，投资依然火热。

事实上，昔日零食巨头感受到的线上渠道压力已经与日俱增，电商流量尚未止住下滑走势。万联证券根据三大电商平台（淘系、京东、拼多多）公布的7月线上销售数据称，当月，三只松鼠线上销售额同比跌幅扩大，销售额为2.86亿元，同比减少43.45%，较6月-30.53%的跌幅扩大。7月，良品铺子三大电商线上销售额为3.01亿元，同比下降17.71%。

另一方面，根据Frost&Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道占比82%，仍将是休闲零食市场的主渠道。

因此，重新审视线下销售发展战略，成为众多零食巨头不二的选择。如今年上半年，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，新开门店302家。截至6月底，良品铺子的线下门店数量为3078家，分布于23个省份的189个城市。

但疫情影响下，不是所有企业都有足够的精力与资源自建终端，三只松鼠就是一个最好的例子。

比如一些新兴的零售连锁渠道，比如类似“零食很忙”这样的零售系统，成为了不少零售企业“追逐”的对象。