白岩松曾有一句出圈金句：“世界杯，中国除了足球队没去，基本上其它都去了。”

四年过去了，除了我们的足球队没去，本次的世界杯上，还是一如既往的充满着中国元素：球童、裁判、熊猫、中国车、中国建造、中国小商品以及中国赞助商等。

数据显示，中国品牌已经为本届世界杯赞助了13.95亿美元，超过美国赞助商的11亿美元，成为卡塔尔世界杯最大的赞助商。

蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，而在体育营销的历史上，蒙牛与伊利几乎是如影随形的存在。那么，二者将如何提前布局抢占卡塔尔世界杯商机？

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乳业双雄开启世界杯营销

2018年俄罗斯世界杯前后，蒙牛豪掷20亿用于营销（赞助费用5000万美元）。4年后，蒙牛再次成为世界杯官方赞助商（赞助费用6000万美元），并再度签下了球王梅西，以及法国球星姆巴佩。同时升级自身品牌Slogan为“世界品质，天生要强”，讲述中国乳企背后的“要强”故事。

不仅如此，蒙牛还发布了12款世界杯历史系列包装，并发售了32强定制包装纯牛奶产品，在主办国推出新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋。

另一边，伊利虽然错失“官方赞助”头衔，却独辟蹊径，连续签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队四支国家队，签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星。开赛前夕，伊利上线了“梦之队限量装”纯牛奶，通过“盲盒”玩法，吸引球迷为热爱买单。

有趣的是，梅西的形象同时出现在两家巨头的宣传物料上。虽然蒙牛签约的是梅西单独肖像权，但伊利签约的是阿根廷国家足球队，“共用一个梅西”也成为乳企世界杯营销争夺的焦点。

世界杯“顶流”争夺的背后拼的是真金白银。上市公司广告营销费用TOP榜单上，伊利和蒙牛常年跻身前20名。2021年，伊利广告投入126.101亿，约占总营收的11.4%；蒙牛广告投入72.079亿，约占总营收的8.2%。

2021年，伊利营收1105.95亿，净利润87.32亿；蒙牛营收881.40亿，净利润50.26亿。可以说，乳业双雄的业绩可以说是被广告砸出来的。

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相爱相杀23载

“中国乳业看呼市”，这句话一点也不为过。同样是草原天骄，在乳业“老大”的位置上，双方争夺了20余载，从业绩持平到互有胜负。

虽说“一山难容二虎”，但伊利和蒙牛的竞争与引领相辅相成，它们携手扩展了中国乳业大市场。

9月，央视财经《对话》栏目走进内蒙古，伊利和蒙牛两家企业的掌舵手同台“对话”。

潘刚认为，有伊利、蒙牛两家企业，对于内蒙古是好事，对两家企业自身发展也是好事。“尤其我们是行业龙头，排第一，后面有个人老在后边追，就必须时刻警惕着，只要是良性竞争，那就一定是相互可以促进，共同发展。”

卢敏放把两家企业比喻成学校里的同学。他说，“两家都想争第一，大家都努力学习。有一个很好的同学天天盯着，互相来促进，一定能交出好的成绩单。”

当下，乳业双雄又提出了新的目标：伊利提出2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期目标。蒙牛则是力争在2025年“再创一个新蒙牛”。

众多乳制品业务中，伊利选定奶粉和奶酪作为新的增长曲线之一。三季度报显示，伊利前9个月，奶粉及奶制品营收187.28亿元，同比增长60.5%，持续“快进”。其中，婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。

而奶酪、鲜奶正是蒙牛所选定的未来。2020年，蒙牛控股妙可蓝多，并在奶酪品类及儿童奶酪棒单品领域长期保持市占率第一。在鲜奶领域，蒙牛旗下高端鲜奶实现了高速增长。数据显示，今年上半年，每日鲜语在核心城市份额大幅提升，稳居高端鲜奶第一。

最好的竞争关系，是遇强则强。2025年，乳业双雄的目标规划能否实现？让我们拭目以待！

来源：食业家（shiyehome）