“未来，只要市场上有未被尊重、未被满足的消费者需求，盒马都会去‘补齐’”
“孵化、加速、投资100个新品牌，彻底改变饮食零售格局”
“已推出超过20000款新品，6000多款为盒马自有品牌；新品迭代速度比行业快3~4倍“
近日，在盒马鲜生上海发布会上，演讲人诸多“惊人”语句，迎来现场阵阵掌声之外，也震撼着饮食行业生态链上从业者的神经。
盒马总裁侯毅：新消费时代，所有的商品都值得“重做一遍”
2018年，刚满一岁的盒马推出“新零供1.0”，率先在行业发起了免除供应商各种渠道费用的政策，开启了新的“零供”关系，创造了中国零售业发展的一个重要转折点。
2021年，经过三年用户沉淀与研发创新实验，迎来“新零供2.0”的盒马，又要发力“搞事情”了，这次，盒马要“改变饮食新零售行业格局”。
说出如此“豪言壮语”，盒马的底气在哪里？盒马将如何承包消费者未被满足的吃喝需求？“X加速器”的推出，能否带来食品零售行业的重新洗牌？消费升级背景下，饮食行业创新有哪些趋势？
01
“没有改变，中国的新零售没有未来”，盒马先拿供应商“开刀”
从2018年“新零供1.0”推出到“新零供2.0”，三年过去，享受各种“免费”福利的供应商，他们的改革速度和打造“盒马专供”的速度，或许并没有达到盒马的预期。
盒马总裁侯毅沿袭他一贯的犀利风格，严肃表示：“没有改变，中国的新零售没有未来。”要改变整个零售行业供需不合理的关系，盒马大刀阔斧地从三个方向入手：
今年盒马下定决心要淘汰一批“不作为”的KA供应商。侯毅现场放狠话：“如果愿意走就和盒马一起走下去，如果不合理，哪怕是全球第一名的供应商也要淘汰。”
盒马拿供应商“开刀”，“逼”其快速做出改变，研发出更多满足消费者创新需求的产品，以及盒马平台的定制产品。盒马呼吁品牌供应商把那些进场费、新品费等各种渠道费用全部取消，把价格实实在在降下来，回归零售业本质。
盒马的“强势”，促进了供应商的变革，以前靠批量提供标准化、同质化商品“躺赢”的供应商“压力”越来越大，商品更新要及时、配料要调整、研发要加快……快被盒马“逼疯”的供应商，在快速适应消费者需求转变的同时，也加速了自身的蜕变与成长。
要想改变别人，自身内功要硬。侯毅表示，盒马未来会加速新品牌的研发与孵化，提高自有品牌的占有率，从现在的自有品牌占比逾20%，提高到50%以上。本次发布会亮相的“盒马X加速器”，就是重要举措之一。
“盒马X加速器”推出“五个0”举措：0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本、0元营销大礼包。通过打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，盒马将为100家有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。
简而言之，就是盒马未来与供应商之间的合作环节将更加前置，从商品的研发阶段就会参与其中，共同研发出更能满足消费者需求的新品。从此可以看出盒马的本质愿景和“野心”：通过自己承担更多经营上的风险，让供应商做出“降价”“提质”的改变，给消费者创造更多价值
不再像传统零供那样，商超作为上游供应链的被动接受者，盒马要做上游供应链的组织者和改造者。通过直接投资孵化上游企业，形成股权关系，进而深度绑定。在这种合作关系中，盒马最终要打造的是一个良性的、长期的、完整的，闭环供应链生态体系。[1]
据介绍，未来盒马与供应商之间的合作除了业务合作之外，还会涉及资本合作，比如快消领域的头部品牌、新兴崛起的网红品牌、志在“重返青春”的老字号品牌，以及发力餐饮零售化的餐饮品牌，都会会成为盒马新品孵化中心聚焦关注的领域。
商业的本质，是满足消费者消费升级中的需求。人、货、场，这些新时代消费驱动因素都发生了很大的改变：人，消费升级，追求更有品质的生活；货，商品创新升级速度，跟不上消费者需求；场，新渠道诞生，使消费者和商品得以快速“连接”。
如果商品还在原地踏步，对于零售商来说，必将失去竞争力，落后于竞争对手。商品力的改造革命正在发生，要求零售商做到“与众不同，人无我有，人有我快”，逼迫零售商推动从供应商为主导到消费者为主导的转变，即打造通过买手制变革零供关系。
消费者需求什么，零售商和供应商就提供什么，如此才能更好、更快地满足消费者不断升级的需求，在零售商战中拥有先发优势。盒马买手制供应关系的打造，助力零售业回归到零售的本质，围绕消费者需求打造商品力，建设共生共荣的新零供关系。
02
“补齐消费者所有未被满足的需求”，盒马凭什么？
“未来，只要市场上有未被尊重、未被满足的消费者需求，盒马都会努力去补齐”，盒马商品品牌中心总监肖路表示，“向商品要流量，向供应链要效率”，盒马要用最高的效率，满足消费者消费升级中的需求。
现在流行什么？未来的爆款会是什么？可能的风险点在哪里？对于新品研发中必须面对的问题，盒马如何发挥其大数据系统优势，构建一套全新的从研发到零售的消费者服务体系？
据盒马全国标品采销总经理赵家钰介绍，2020年，盒马已推出超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品，新品开发周期在6个月左右，迭代速度比行业快3~4倍。[2]
产品上线就卖断货的情况在盒马平台经常出现，比如“大果粒白桃果酱”“盒马草莓牛奶”等，价格虽然略高于市面同款，但由于口味和质量仍然一上线便被抢购一空。盒马自研的一款猪油，曾一个月卖掉10万斤，足见自有品牌的独特魅力[3]。
目前盒马自有品牌商品的销售占比突破10%，在国内零售行业处于领先地位，但距离其自有品牌占比50%的目标，还有很长的路要走。近期X加速器的推出，或许可以让目标更早地实现。
同时，盒马斥重资自建了物流网络。据悉，盒马目前在全国建立了冷链物流网络，有3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓，41个销地常温和冷链仓，16个销地加工中心。以新零供体系为基础，越来越多“盒马独家”的商品得以出现在线上线下。[4]
第一，节约时间，提升品质。现在的年轻消费者，由于工作繁忙、生活快节奏等原因，没有足够的时间去享受完整烹饪过程，如果可以把买菜、切肉这些相对枯燥无味的环节，由商家统一完成，消费者只负责烹煮和摆盘的过程，既可以节省时间，也能享受到烹饪乐趣。
第二，方便快捷，价格更优。零售商通过严格、精心挑选食材，除了可以为顾客节省时间、提升食材品质，还可以通过工艺研发，对原本只有在餐厅才能吃到的美食，进行零售化转化。
比如，玉芝兰是一家上海米其林餐厅，盒马通过自身工艺，把同一位师傅所做的同一个配方的美食，转换成零售产品，顾客在家里可以吃到米其林餐厅的菜肴，价格只有堂食的三分之一。
把餐饮化的商品转化成零售化，重点需要解决工厂标准化和鲜度保留的问题，盒马通过和越来越多的餐饮企业共同合作，让我们的“正餐”越来越方便、快捷，像吃零食一样简单。
大部分中国餐饮品牌都是地域化的，中国幅员辽阔，南北方的食品差异大。北方广为流传的地域美食很多南方的小伙伴根本不知道，更不用说吃到。这么多的文化遗传、品牌，盒马是否可以帮助它们从北方卖到南方呢？
盒马通过线上线下门店等，不仅做到“一城一味”，还让更多美味飘千里，每个城市的门店不仅有很强的地方特色，还给更多不同区域的地方美食提供了“上架展示”的机会。在工艺制作、保鲜运输、品牌传播方面提供支持与助力。苏州严阿姨八宝饭就是很好的例子。
在苏州景德路上有一家门店的严阿姨，逾五十年专注于做糯米八宝饭，深受苏州及周边城市人们喜爱。盒马团队亲赴苏州，用诚意打动严阿姨要到她的制作配方，并在其亲自“监工”下，通过七八次的实验，两个月的研发，然后通过规模化的生产，让严阿姨“八宝饭”用新的生产和供应方式，走向全国人民的餐桌。2019年春节前，在深圳、武汉、青岛等城市盒马门店，“严阿姨八宝饭”一上市便被抢购一空，多次加货仍供不应求[5]。
除严阿姨八宝饭以外，还有更多通过盒马平台走红的地方美食，比如：江南的豆沙青团变成腌笃鲜口味后，卖到了北京等地；苏式月饼变成小龙虾馅、枣泥馅后，通过盒马供应链，从江南地区卖到了全国……[5]
盒马将这些有特色的传统美食，在工艺上进行传承或创新式改良，在品牌上进行推广，同时，也在文化上帮助这些地方美食进行了发扬光大，让做美食的情怀和匠心得以更好地传承。
据盒马3R事业部总经理宁强介绍，盒马会帮助客户比如一些“传统老字号”品牌，做卖点提炼、商品设计、包装设计，以及线上运营和营销的工作，让老品牌焕发新生，协助好产品以最耀眼的形式出现在消费者面前。
盒马3R事业部总经理宁强：推动传统老字号零售品牌化
针对全国逾20个城市的近200家门店，盒马在“全国标配”的基础上，围绕“老字号、本土味”做文章，比如上海的邵万生、乔家栅，北京的月盛斋、稻香村，广州的广州酒家，西安的冰峰等，盒马对这些老字号品牌，进行适应新零售场景的包装再设计、提供鲜度解决方案等，既把消费者熟悉的老味道带到新零售，也让老品牌找回年轻的感觉。
端午节的“宝藏粽”，春天的奶茶青团，老字号的流心奶黄八宝饭、全网第一只大闸蟹醋爆珠月饼、螺蛳粉粽子......越来越多的家常食物，被盒马做了工艺传承和创新改良，赢得了年轻消费者的青睐。随着X加速器的推出，更多新品会源源不断出现在盒马平台。
与此同时，盒马做到了让消费者不出国门，就能吃到全球新鲜商品。比如，曾经为了开发辣酱，盒马团队飞行3万公里，到达非洲卢旺达，在那里开发了辣酱初加工基地，然后把具有果香风味的辣酱带回国内深加工。另外，像“帝皇鲜”品牌，由专业的盒马买手在海外寻找优质基地，将挪威三文鱼、越南黑虎虾、阿根廷银鳕鱼等特色海鲜产品带给国内消费者。
值得，因推新速度快受到行业关注，盒马成为一些全球消费品牌新品首发试验场。比如在国内零售渠道率先推出了人造肉、欧洲网红果汁Innocent冬季限定款等，消费者也因此得到了全新的消费体验。
03
“偷师”盒马，如何讲好食品饮料行业创新故事？
附近拥有各种类型盒马鲜生门店（盒马会员店、盒马鲜生、盒马mini等），盒马鲜生配送，能够覆盖的大约3公里范围、半小时内可达的房子，被网友戏称为“盒区房”。
根据阿里巴巴2021财年财报显示，截至2021年3月31日，盒马拥有257家自营门店，主要分布在一线、强二三线城市。努力解决消费者所有吃喝需求的盒马，虽然开店数量会越来越多，但是覆盖面毕竟有限。学习盒马的成功经验，食品饮料行业如何创新？
图片来源：2021“鲜美生活新趋势”中国食品行业白皮书，罗兰贝格分析
研究“2021鲜美生活新趋势”，我们发现包括“短保日日鲜”“探索异国味”“小白下厨房”等十大核心趋势正在继续借助新零售，成为新时期消费者不断升级的消费需求。
盒马之所以能够抓住用户需求去做定制化的自有品牌，是因为背后有大数据，云计算的技术支撑，以及品类专家对用户需求的严谨判断。只有真正了解用户需求，才能做出好的产品。
民以食为天，饮食行业创新，不应只是盒马一家的事情。
通过学习、研究盒马的成功经验，我们认为，讲好食品饮料行业创新故事，以下“五个建议”可供参考：
品牌商应更为注重与以年轻消费者为主的新兴人群的沟通，尤其是引起他们价值观的共鸣，包括从提供产品到提供生活方式、从提供物质价值到提供情绪价值等。构建品牌与消费者共同的价值主张，如绿色、环保、长期主义等。
饮食相关品牌，可以发挥现在工业化的优势，去发现更多“隐藏”的中华美味，用标准化的配方和工艺，助力那些优秀的民间产品触及更加广阔的消费群体。包括配方的改良、生产与供应链水平的提升、营销商业化手段等，都可以使原本隐匿于民间的手工传承焕发新的生机。
新兴渠道带来了全新的消费者群体和需求，为新品牌和新品类利用产品创新实现快速增长带来更多机会。线上线下销售渠道，在新零售环境下不断被延展与开拓。品牌可以打开传统渠道的束缚，借力新零售场景与渠道，把更多精力转向消费者注意力的抢夺。
品牌可以结合自身特征与优势，考虑将消费者纳入新品研发的更多环节，形成系统化、高效的消费者洞察，通过高速响应供应链的“C2B”，打造生态共创闭环，让消费者更有“参与感”，这样也可以使品牌更有温度与情感生命力。
在快速迭代理念支持下的产品研发是“上线-反馈-修改-上线”这样反复更新内容的过程，在食品饮料品牌创新上同样适用，新品牌可以通过收集相关数据或用户反馈，迅速找到产品需要改进的地方，用快速迭代的方式，在用户需求和产品创新上找到平衡。
04
结语
消费升级的时代背景下，盒马通过自有品牌的研发，以及与供应商、联名品牌合作，让消费者更快速吃到、吃得更好，同时通过工业化、标准化生产，降低商品价格，赢得了越来越多消费者的拥趸。
用产品带动平台，用平台成就品牌，用品牌“绑定”用户，盒马走出了一条创新的新零售之路。“向商品要流量，向供应链要效率”，通过最快速度补齐消费者不断升级的饮食需求，改变了饮食行业零售格局，从传统的渠道为中心转移到消费者需求为中心的转变。
[1] 【深度】盒马自有品牌战略解读，2018年9月25日，联商论坛
[2] 盒马：自有品牌要吹爆又一个风口？ 2019年10月23日，龙商网超市周刊
[3] 从「帝王蟹」到卖爆了的「盒马猪油」，未来10年零售厮杀的新战场,2021年1月25日，零售氪星球
[4] 盒马成了快时尚公司？2020年12月4日，零售学堂
[5] 上海人专门开车去苏州吃这只八宝饭 但今年春节，它变了，2019年2月19日，上观新闻
