日前，“2022中国乳业新势力发展论坛暨第二届新乳业·万商乳品采购节”成功举办，吸引了线下线上超12万业内同仁观看。会上，中国乳制品工业协会市场经济委员会委员，中国乳业农垦联盟特聘经济专家，上海铭观乳业咨询有限公司创始人、高级咨询师刘骥以《2023年，乳业厂商如何实现新增长》为主题发表演讲。
自管控放开以来，理论上说2023年乳业将有一次大爆发。但从2022年行业整体的水平来看，呈下滑趋势，这是由于乳制品天然刚需的必要性已经不复存在。
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数据显示，中国乳制品液态奶品类中，白奶是为数不多保持增长的大品类，但增长幅度只有0.7%。其中，常温白奶相比2021年增长0.9%，占比呈明显上升趋势，由2020年的35%增长至2021年的37% ，再到2022年的40%。此外，冷藏风味奶也有4.5%的增长，但品类占比太小对整个大盘的影响几乎可以忽略不计。其他品类均呈下跌态势：冷藏乳酸菌饮料下跌13.9%、冷藏酸奶下跌15.7%、常温酸奶下跌13.5%。
从几家上市公司的报表来看，伊利前三季度液奶下跌0.95%，蒙牛上半年液奶增长0.55%，这两家企业在中国乳业占比达到60%-70%，两大巨头一个微跌一个微涨，整体大盘基本稳定。
以上这些数据，大部分来自尼尔森，主要是基于零售市场，包括超市、便利店、夫妻老婆店等。除此之外，还有两个渠道异军突起：
第一个是奶茶、咖饮市场，它们对乳制品的用量非常大，尤其是1公斤装的牛奶。之前这类渠道60%-70%的份额掌握在进口牛奶手里，一是因为价格便宜，二是摆在柜台上让人感觉很“体面”。今年由于疫情等因素影响，我国液态奶进口量减少了21.38%，只有68.65万吨，减少的量就是被国产牛奶所替代了。由于我国奶源过剩，北方一些地区还出现过3.7元/公斤的价格，正好用来供应奶茶、咖饮市场。
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第二个是社区团购。疫情封控以来，团购给牛奶带来了很大的贡献，比如朝日唯品，依靠团购渠道销售量迅速增长，增幅惊人。
中国乳业的下降趋势并非因为疫情。以低温酸奶为代表的核心品类，对于中国乳业的贡献是巨大的，一是需求量大，二是利润空间大，一直是各大乳企争锋的市场关键点。但酸奶从2017年就开始呈现出了下跌趋势。可以说，液态奶已经被热点分流：比如现制奶茶的市场规模已经到了1300多亿，咖啡市场4856亿，都会对液态奶造成影响
2023年，我们要想在乳制品市场有所进步，就必须摒弃一个现象：训练有素的平庸。
首先，是盲目挖掘乳制品的自在乐享、社交属性。咖啡、酒水是有天然社交属性的，但牛奶必须要能够满足消费者的痛点：当没有这款牛奶时，你遇到了什么问题？这款牛奶解决了你的什么问题？它为什么能解决你的问题？只有从这三个方面解决牛奶的“刚需”问题，才能有持续性的增长。
其次是只看数字，这会让我们失去很多商业机会。比如低温酸奶一直下滑，去年同比下降了12.9%，但乳企和经销商如果因此不做这个品类，毛利从哪里来？而且，现在做低温酸奶依旧有胜算，皇氏集团2022年低温酸奶的增长就不止40%。
第三，过度追求小众品类。拿个别国外的案例参照，忽略了国内外法律法规的不同。比如国外可以宣传功能，但中国对于功能性的宣传有严格的规定。对于小企业来说，盲目追求小规模的品类，小而不美，组织生产都很困难，推广更是难上加难。
第四，以新兴小众人群作为目标。有数据显示，在包装食品的线上消费者中，18-25岁的贡献率很高，26-30岁也有一定贡献，但这不能以偏概全得出一定要瞄准年轻人的结论。以GEN Z（1995年到2005年出生）为例，这类人群的特征是大宗消费无法承担，在快消品上却可以一掷千金，但他们的喜好也很容易改变，很难产生复购行为。
再来看另一组数据，淘系对乳制品消费人群的分析，从年龄到性别都做了区分。其中，男性和女性除了人数之外，在购买金额、单笔客单价、复购等方面没有任何区别。但从年龄上就可以分析出问题，在访客人数中，26-30岁的最多，一般是已经成家了的人；18-22岁的访客人数是第二多的，但他们的支付人数是最少的之一，支付的金额最低，客单价、支付转化率也都是最低的。所以说，乳制品的消费，需要一些有家庭责任感的人。目前我国的平均生育年龄是26岁，这是一道分水岭，如果能够瞄准这类人群，乳制品才能得到长足的发展。
还有就是价格问题。中国乳制品如果要飞速发展，就不能做“酸奶土匪”，价格要平易近人。所谓的“酸奶土匪”，是消费者以为一瓶酸奶很便宜，拿去结账发现远超预期，他们就不会形成复购行为。在酸奶类目下行的大环境下，君乐宝酸奶的销量却在逐步上升，很重要的一点是君乐宝几乎没有“酸奶土匪”，做到了价格实惠、贴近大众。
在经济下行的情况下，有一个重大课题：把乳制品的社会维度改到个性维度。简单来说，社会维度是指购买高级、知名商品等同于有同样的社会地位、社会价值，是阶层的象征；个性维度认为产品是个性的体现，比如购买硬件、音响等设备是“为发烧而生”；情感维度认为产品代表感情，比如爱他就请他吃哈根达斯、孝敬爸妈就送脑白金，是维系情感的纽带；群体维度象征群体，认为产品证明自己是某群体的一员，比如“越野一族”。
产品定位在社会维度，就容易让消费者把使用该产品当做某种社会地位的象征。当前的市场大环境下，传达的隐形信息是牛奶消费不到50-60元，就不是一个“体面”的人，这种情况需要所有的厂家进行改变，要让消费者完成心理上的转变，这样2023年的乳业增长就会大有前景。
如今乳制品企业往往考虑竞品太多，考虑市场太少，这种行为本质上并不是一种培育。回首中国乳业的发展，零乳糖、儿童配方、具有活性营养、天然乳钙……这些市场教育仿佛就在昨天。只有像那个时代一样，厂商合力共同培育市场，中国的乳制品行业才会越来越好。
