蒙牛如何赢得了世界杯？

2022年12月19日凌晨2点，随着贡萨洛·蒙蒂尔的最后一罚点球入网，阿根廷捧得了第22届卡塔尔世界杯的大力神杯。夺冠背后，是无数人的狂欢，同样也有阿根廷及头号球星梅西背后的赞助商们的狂欢。

据众多媒体所述，梅西担任官方代言人的蒙牛是本次世界杯赞助商中的最大赢家。

蒙牛也是本次世界杯唯一的中国饮料品牌，与麦当劳同位于二级赞助商之列。据GlobalData数据，蒙牛在本次赛事赞助投入达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。

蒙牛是第二次列为世界杯赞助商，因受益于上一届2018俄罗斯世界杯赞助效应，蒙牛当年实现收入689.8亿元，同比增长14.7%，蒙牛总裁曾在采访中表示，2018年蒙牛在没有进行任何折扣促销活动下销售额仍然增长，主要是得益于世界杯带来的品牌营销效应。可想而知，今年的世界杯营销将同样给蒙牛带来无限利好空间。

本文则希望透过现象看本质，借此热点来剖析品牌事件营销的成功之道，以供读者探索。

— 1 —

世界杯营销，有“手”就行？

根据菲利普·科特勒的《营销管理》所述，一次理想的事件营销机会需做到以下几点：

事件的观众与理想的目标消费市场密切吻合
事件会引起人们积极的注意
事件能够产生一系列辅助的营销策略
事件能反映甚至加强赞助商的品牌或公司形象

我们带入到蒙牛在本次世界杯营销中的角色来看：

事件的观众与理想的目标消费市场密切吻合

蒙牛等乳业企业的目标客户广泛，几乎可以说跨越了全年龄段，男女老少都需要，这与世界杯相得益彰，因为世界杯的受众也是覆盖全体人群，无论年龄、性别、种族，都可以是忠实的足球迷，很难再有同样量级的事件，其受众之广泛能相媲美。

事件会引起人们积极的注意

作为4年一次的体育盛事，今年第22届世界杯为首次在冬季举办的世界杯，也是在全球疫情以来的第二次世界性的体育狂欢，更是在东道主卡塔尔豪掷2200亿美元的千金加持下，引起了全世界人们的积极关注。从IP、体育馆修建、周边设施等等方面均显示出本届世界杯的与众不同。

本届世界杯在近一个月的时间里，光是中国就共有9亿用户享受了这场足球盛宴，其中，赛事相关内容，全媒体受众总触达254.27亿人次，收视总时长59亿小时。

事件能够产生一系列辅助的营销策略

我们来仔细分析一下，蒙牛借助世界杯及球星，打造了哪些与之相契合的营销策略，令它在本届世界杯上大放异彩。

世界杯的周期性

为蒙牛创造了独具一格的延续周期策略

一方面，连续两届的世界杯，梅西都是蒙牛签约的代言人，而在上一届世界杯梅西在蒙牛广告中被制作为表情包，并且因为1/8决赛提前出局而一举火出圈，在本次世界杯竟然续上了跨越四年之久的“梗”，继续将梅西表情包重新带火，并成就了新的话题巅峰。同时在世界杯决赛赛场上，蒙牛在最显眼的球门后广告牌上打出“今晚彻底不慌了”，引爆微博话题，进一步扩大营销主题的影响力。

另一方面，蒙牛抓住世界杯4年举办一次的属性，10月10日，距离世界杯举行尚有40天时，蒙牛推出了一支回忆杀广告短片《青春不过几届世界杯》。通过从父子两代的角度，讲述中国球迷从看世界杯以来40年的变迁，引发球迷观众的同理心。在微博上，相关话题引起球迷们接龙，最终实现近15亿流量。同时蒙牛结合短片推出以1978年以来的12幕世界杯经典画面为包装的限量典藏“回忆杀”装，和以参赛国国旗为包装的“32强装”，提升产品在资深球迷群体中的消费价值。

世界杯赛事作为一项竞技运动

助力蒙牛延续押宝的前瞻眼光

蒙牛延续了在冬奥会时体育巨星押宝的策略，最大化广告收益，它展现出与提前押宝谷爱凌同样的前瞻眼光，在本次世界杯中押宝了梅西和姆巴佩。年仅23岁的姆巴佩不仅是足坛身价第一人，也是世界杯卫冕冠军法国队的当家球星。另一边，梅西的品牌价值也不必过多赘述，他也是世界杯夺冠热门阿根廷队的核心。两位都是足球场上的各自队伍中独当一面的领袖，也是“新老王”之间的交替。正是押宝这一组合的举措，让蒙牛在决赛之夜彻底“赢麻”，作为决赛对阵双方国家队的头牌巨星，无论谁最终捧得大力神杯，都显出蒙牛选择代言人的眼光独到。

与之相比的是老对手伊利集团，在这次的世界杯上，虽然打造了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔、本泽马的伊利“梦之队”，并与阿根廷等整队签约，但是整体投放效果远不如蒙牛的押对重宝的方式。

蒙牛基于世界杯属性制定的渠道端营销策略

蒙牛借助世界杯题材，通过多维度多渠道的营销促销策略，促进了落地转化。

线上渠道：通过直播免费送奶吸引流量，在世界杯开赛前打出了“无论谁进球，都来找蒙牛”的活动slogan，在比赛期间，任意一支球队攻进1球后，蒙牛都将会在次日上午九点，于微信小程序送出1000箱世界杯官方牛奶。获取免费抢奶资格需要注册成为蒙牛会员，本质上还是通过公域流量沉淀转化为自身私域流量，通过真实的福利，将圈层人群的热情与关注的留存下来。

线下渠道：开展多种类型的打卡活动，如蒙牛瑞哺恩奶粉，完成了近万家门店的世界杯形象布置,并组织了近万场“萌宝世界杯”主题活动。通过亲子互动、育儿课堂等多种形式,推动树立科学育儿,受到了众多家庭好评。

私域运营方面：蒙牛启动近千场的社群运营及直播活动，线上通过“球王争霸赛”小游戏吸引上万人参与，打造蒙牛世界杯独立小程序，助力多样玩法展开。

事件能反映甚至加强赞助商的品牌或公司形象

通过本届世界杯FIFA与蒙牛互相赋能的品牌精神，助力蒙牛的品牌形象不断攀升。

“健康与安全”为本届世界杯的核心目标

借助世卫组织的参与，FIFA将“健康与安全”作为此后所有国际赛事的核心目标，官方也明确表示，希望将世界杯打造成“健康体育赛事”的榜样。这与蒙牛多年建立起来的“健康、品质”品牌形象实现呼应。

另外，连续两次世界杯将蒙牛列入赞助商列表，同样是为其品牌品质背书，向全世界证明蒙牛健康品质优先。

蒙牛打造与世界杯十分契合的品牌精神

蒙牛精神是“天生要强，与自己较劲” ，而蒙牛为本次世界杯提出的口号，则是“始终围绕着营养世界的每一份‘要强’”。

这一份品牌精神，贯穿于足球赛事的拼搏中，在每个国家队为国争光的民族精神中，以及两代球星的进取和永不放弃的精神中，展现得淋漓尽致。

在此基础上，蒙牛于11月20日，世界杯开赛前一天，还发布了本届世界杯蒙牛宣言及纪录片《营养世界的每一份要强》，不再突出足球巨星，而是进一步下沉、落地，聚焦到追求梦想的普通人身上。蒙牛把“要强”精神注入到每个人的灵魂里，也是给普世大众不断传递着全民“要强”的理念，激起大众对于品牌的共鸣。

蒙牛通过足球公益活动为世界杯品牌造势

蒙牛对于公益活动也进行了升级，推出了“追梦卡塔尔”公益项目，覆盖了从青少年球员到基层教练等足球项目发展的社会基层力量，遴选出11名代表着中国足球希望和未来的青少年，助力他们实现足球梦想，通过公益活动向足球运动生态链中下游赋能。

说了这么多，我们来归纳一下蒙牛在此次事件营销中的关键成功因素：

1. 深入挖掘赛事属性，抓准机会，全方位覆盖

抓准赛事属性、球星属性，才能制定出针对于赛事、球队、球星的全方位营销体系，再加上向足球运动中下游基层力量的辐射，让蒙牛的世界杯营销实现了“无死角”覆盖。

2. 洞察赛事、用户、与品牌之间的联系与链接，抓住用户的需求

深入洞察消费者的需求，融入营销策略体系的制定。蒙牛将球迷用户所需要的怀旧、幽默、趣味性、粉丝经济等要素看作营销的核心，在此基础上不断深入并呈现自身的品牌精神，并且随着世界杯竞技性的不断加强，将其所带来的相关热点融入与消费者的互动中，从而成就营销冠军。

— 2 —

硬币的反面

诚然，蒙牛在本次的世界杯营销事件中是取得了相应的成功。

但同时我们也看到了一些不足之处，其中值得一提的是，蒙牛在品牌价值主张的沟通中，存在着矛盾和不一致。

我们从两个展现品牌价值主张的TVC可以窥见一二。《青春不过几届世界杯》与《营养世界的每一份要强》，虽然在面市的时间线上有所区分，但其传递的品牌价值不同，给到消费者的观感也不同，没有形成品牌的延续性。

拆细来看，《青春不过几届世界杯》是蒙牛从微博及社媒掀起一波全民回忆的热潮，引导和强调了品牌陪伴成长，但为营养品质努力的品牌形象却未打入观众心中，且牛奶产品与世界杯的链接过于生硬，难以直接投影到人们的日常生活中来。

另一方面，在《营养世界的每一份要强》中，蒙牛主张品牌精神“要强”，希望通过世界杯与大众一同树立“要强”的营养价值观，这方面虽然有两大巨星专属代言片助阵，但是给予大众的感知仍然有限，并未激发消费者“要强”的精神共鸣。

所以从这两个TVC看来，信息过多给观众带来一定的撕裂感，未能达到用户感知的程度，难以与转化落地挂钩。

结语

从结果看来，蒙牛赢得了本届世界杯。

对于事件营销或体育营销，选择事件及挖掘事件非常重要。

一方面是赛事的受关注度，业界一直有一个理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费；但如果通过大型体育赛事营销，同样的投入可使知名度提升10%。因此如何选择一个贴合品牌的赛事是前提要素。

一方面则是品牌方如何将事件、品牌自身、及消费者需求之间的链接建立起来，展现出相辅相成的效果，这是在事件营销中取得成功的关键要素。

但是，仅通过一次两次的事件营销来呈现品牌主张，肯定不足以深入消费者，应当结合消费者属性，进行匹配的品牌价值传递，并且凭借长期主义不断塑造自身形象，最终才能传递给消费者统一的品牌价值与形象，就像可口可乐、麦当劳一样，长期占据世界杯的赞助商席位，希望蒙牛也可以在体育营销中，变成大者恒大、强者恒强的品牌。