10月13日，国台酒业“大国酱香 共创共享——国台大健康财富中国行”活动在山东济南举行，海纳机构总经理吕咸逊在活动上发表了《数字化，新营销，一体化，营未来，数字营销驱动国台高质高速发展》的主题演讲，详细解析了数字化营销如何推动国台的高质量高速度发展。以下内容根据演讲整理，以飨读者。

宋代官窖的价值在 如何理解数字营销？

吕咸逊认为数字营销就是以产品数字化为基础，配合经销商数字化、终端数字化、消费者数字化等产业价值链的全链数字化，通过bC联动、C端运营、内容互动等实现品牌与用户的直接链接以及中国酒业营销从“销”到“营”的转型升级。

 1、数字营销有三大升级

（1）产品+服务：产品数字化、产品智能化，让产品会说话、可视化，如云游产区、智慧酒庄、云上酿造、线上封坛等数字营销产品在不断升级。数字化服务溯源保真、服务串货管理、服务经销商经营管理、服务终端动销营销、服务消费者购买等数字营销服务不断升级。

（2）线下+线上：酒是社交的催化剂、感情的升温器，能迅速的将陌生人变成熟人，所以线下经销商、线下终端将永远是品牌方/酒厂的主流渠道，品鉴会、宴席是消费者培育、转化的主流推广。数字营销可以“一商一端一云店”、“一商一店一网红”，可以协同经销商将忠实消费者、消费带头人更好的团结在自己身边，可以让更多的消费者更便捷的找过来购买。

（3）公域+私域：品牌方/厂家要做好、放大公域流量，要将平台电商、社交电商等的公域流量公开、公平、公正的分配给渠道；经销商、终端商的私域流量应该得到保护，谁开发谁受益、谁推广谁受益。

2、数字营销有三大特征

（1）产品在线化：“五码合一”实现产品数字化、智能化，跺码主要用作厂家和经销商的物流管理，箱码主要用作经销商和终端商的进销存和费用核销，盒外码/瓶外码主要用作溯源保真、品牌传播、会员吸粉，瓶内码主要用作bC联动、会员积分。

（2）行为在线化：销售团队、经销商团队、终端的销售动作管理，包括但不限于拜访、陈列、生动化、客情；小品会、品销会、回厂游、培训教育等市场行为在线化。

（3）费用在线化：将跟着销量走的前置式市场方案、费用核销，逐步过渡到跟着执行走的同步式市场动作、费用核销，比如品鉴时核销品鉴酒、动销后核销推广费。

3、数字营销主要解决酒业四大难题

（1）畅销产品的低价串货难题：中高端酒被誉为“社交货币”，很多产品没有卖好、卖久，不是消费者不喝了，而是渠道商不卖了。主要是渠道没利润，不主动卖甚至是藏着卖。渠道没利润的原因表面看是低价串货，貌似是经销商套取厂家费用，但本质上是厂家的费用没有精准的投放到终端或消费者上。

（2）中高端新品动销慢难题：中国酒业众多厂家“重招商、轻动销”造成了很多产品“有前劲、无后劲”。新产品成功的关键，不是经销商数量，不是终端铺货率，而是消费领袖的带动，而是产品复购率。如何将意见领袖转化为健康饮酒顾问、如何实现健康顾问的裂变，这都是亟待解决的问题。

（3）“为什么值”的价值化难题：内容营销最重要：知识科普品质、故事讲好品牌。值得=性价比=（品质+品牌）/价格。高知名度可以招商，高价值感才能动销。5G、移动多屏的融媒体时代，电视、广播、报刊、户外的广而告之正在失信、失效。用户选择新酒品、新品牌，更相信熟人、朋友推荐，更相信社交资讯，更相信聚饮场景。

（4）营销费用用到刀刃上的难题：铺货动作后才能有铺货奖，陈列时间够才能有陈列奖。品鉴会、回厂游等消费者投入，不能是虚假的人、不能请无效的人、不能多次请同样的人。宴席作为限制三公消费后的最主要即饮场景，如何既有推广又有销售。

数字营销落地的关注点

1、数字营销的核心点是C端运营

互联网红利进入存量时代，内容体验细分和流量持续集中是酒业大势：需长期关注存量用户资产，遵循用户生命周期理论进行有针对性的唤醒、激活、引导复购、提升忠诚、刺激裂变，充分发挥每一个用户的价值。

此外，吕咸逊认为数字化内容运营有四大原则：利用圈层传播：充分利用终端俱乐部、厂家业务员、意见领袖等资源，在其圈层中传播内容，形成精准的高知晓度传播。塑造真实性：官方角度整合用户产出的内容、真实活动案例提炼为内容素材，塑造并强化其真实性。定向导流：设置与内容关联的商品、商城、活动报名等页面，打通内容与购买、报名等行为的线上闭环。全网关联搜索：多渠道传播品牌、产品内容，与平台内的传播形成合力，多渠道向自有平台导流。

利用数字营销搭建企业统一的内容中心，数字营销内容中心分享方式灵活，支持多个角色转发到多个渠道。利用圈层进行传播，不断创建、丰富社群，将线上与线下活动场景打通。

2、数字营销的关键点是bC联动

数字营销bC联动需要终端b（酒行、商超、餐饮等）愿意向消费者C推荐扫码，C端愿意扫码并养成扫码习惯、成为社群会员。C端扫码后享有会员权益/积分商城，而b端拥有推荐奖。b端入库控制B端货物流向，根据产品流、动作流匹配费用流，畅销品才能控盘分利、固价分利。

3、数字营销的发力点是数字团购动销

（1）消费带头人=小微团购商（旺销酒行、餐饮店）的社区团购+KOC（健康饮酒顾问）的社群团购，两手都要抓两手都要硬。

（2）中高端产品特别是新品，可以构建“城市平台商+终端联盟商+健康饮酒顾问”的数字化团购商业模式。

（3）品鉴会、宴席、回厂游、朋友圈海报、微信群小程序是健康饮酒顾问数字团购动销的五大场景，要线下场景，线上化融合放大。

 4、数字营销的创新点是品牌IP化、传播内容化

品牌IP化可以降低传播成本，提高传播效率，强化连接的粘性。在当下市场环境，传播要想有声量，依靠传统渠道做传播需要巨大投入，而数字营销提供了低成本传播，甚至负成本传播扩散的机会和可能性。

品牌IP化有利于构建品牌与用户之间持续的高粘性、强关系。品牌IP化意味着品牌可以成为一个优质的内容源，提供持续的优质内容，这样可以引发与用户的持续关注和互动，为用户提供精神依附与共鸣。还可以让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力，从单次购买发展为铁粉，甚至成为终身用户。

数字营销赋能经销商， 实现厂商一体化建设

吕咸逊认为数字营销赋能经销商， 实现厂商一体化建设，要精确管理好“货（产品）”、“场（场景）”、“人（团队）”、“钱（财务）”四个方面。

1、数字化扶商要精确的管理好“货（产品）”：对进销存的销售数量要管理，货物流向要管理，区域内动销销量也要管理好。

2、数字化扶商要精确的管理好“场（场景）”：终端覆盖地图和覆盖率、终端的分级以及品鉴会和品鉴酒都要精确管理好。品鉴会和品鉴酒的管理，要从经销商为主开品鉴会到以核心分销商、KOC为主开品鉴会，从喝多一个人（经销商）到喝好一群人（分销商、KOC带动消费者）。

3、数字化扶商要精确的管理好“人（团队）”：对经销商销售团队的动作要管理，比如拜访、订单、陈列、业绩等。对经销商销售团队的内容要管理，让经销商销售团队既是推广员还是品宣员。对一商一网红的视频直播也要管理。

4、数字化扶商要精确的管理好“钱（财务）”：首先要管理好销售收入、应收账款、预收款项，其次公司的返利、市场支持核销要管理好，最后管理好终端投入、顾问投入等。