摘要：在很多国家都是消费者会食用零食的场景之一”还没有其他下酒零食品类与中国人的下酒场景确立明确的关联，要成为年轻一代消费者喝酒时就能第一个想到的零食品牌，以及一个下酒零食品牌从0-1的成长故事和其中的思考，辣么卤力对于国内的下酒零食市场有怎样的洞察：当传统下酒零食品类转向年轻用户，并没有以品牌形式向消费者传递下酒场景佐餐的概念。
你可能会数出很多种，但是喝酒吃东西时你会想到哪个品牌？
放眼全球，“下酒”在很多国家都是消费者会食用零食的场景之一。
尤其是在日本市场，早已分化出了“下酒零食”这个细分赛道，有像なとり这样专攻下酒零食的品牌，卡乐比、湖池屋、格力高等多个零食巨头也都在下酒零食这个赛道上做出了代表作。
然而，在中国，除了花生米强势占据国民度外，还没有其他下酒零食品类与中国人的下酒场景确立明确的关联，更别说是品牌。中国有超过上亿消费者饮酒，但是他们一喝酒时就能想到的零食品牌，能立马叫出名字的，很少很少。
成立于2021年的辣么卤力从这个空白认知中看到了机会，占位下酒零食场景，要成为年轻一代消费者喝酒时就能第一个想到的零食品牌。
以下酒零食作为品牌定位，成立一年，辣么卤力获千万元天使轮融资，到目前为止，其首款产品牛肉摇上市已经22个月，销售仍然保持双位数增长，除了牛肉摇，辣么卤力已经上架16款产品sku，2022年相比上一年品牌销量翻了3倍。
近日，FBIC创新社了解到辣么卤力推出一款新品「烤肠脆脆」。借此，我们邀请到了辣么卤力的创始人舒芳，同时也是辣么卤力的“产品经理”，为我们讲述这款新品的幕后故事，以及一个下酒零食品牌从0-1的成长故事和其中的思考。
作为专注下酒零食的新锐品牌，辣么卤力对于国内的下酒零食市场有怎样的洞察？当传统下酒零食品类转向年轻用户，该如何与他们有效沟通？其中蕴藏着怎样的赛道机会？以下酒为场景，产品创新和品类拓展的底层逻辑是什么？在这款新品开发的过程中，又有哪些创新考量？
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从品类货架到场景货架，
在采访中，创始人舒芳非常坚定地表达了对于挑战并深耕下酒零食赛道的信心。
喝酒吃点东西，这是全世界酒民都认可的饮食和消费习惯，中国人也一直有吃下酒菜的习惯，但长期以来中国人的公认下酒菜似乎只有花生米，产品单一且未形成产品矩阵，且没有头部品牌；
一些分散的品类玩家也并不集中于下酒菜赛道，譬如瓜子、膨化零食、传统卤味等，更多的是消费者自发针对下酒需求去产生的购买行为，并没有以品牌形式向消费者传递下酒场景佐餐的概念。
玩家零散，没有人定义品类，没有人聚焦去研究下酒场景具体该吃什么该怎么吃，整个市场还处于比较空白的阶段，这是辣么卤力看到的下酒赛道的可能性。
至于为什么选择零食作为品类切口，创业初期，舒芳亲身走访日本下酒零食市场的调研经验一定程度上给了辣么卤力挑战空白市场的勇气。
日本下酒零食品类已经发展多年，早已在消费者心智中形成成熟认知。到如今，从薯片、饼干到肉类零食到芝士，大大小小的零食品牌都会细分出一个单独的下酒零食类别，在产品包装印上零食搭配冒着泡沫的啤酒的画面作为零食的佐酒场景宣传。
其中最成功的当属龟田制果，发售50多周年，龟田柿种的年销量超过200亿日元，卡乐比、格力高等零食巨头也在这个领域不断推新。
另一方面，作为食品从业者，舒芳同时感受到了当下国内市场零食赛道发展的焦虑和痛点，她认为传统的品类货架逻辑，一定程度上局限了零食赛道的发展。
零食行业素来是大而不强，细分品类多且太过分散，品类之间替代性弱，品牌之间替代性强，对于新进入的品牌尤其不友好。去观察比较亮眼的新兴零食品牌，大多都是从场景的逻辑去构建品类矩阵。比如说，健康轻食场景，送礼场景，追剧场景，单身情绪场景...
大部分零食品牌总是遵循单品打爆逻辑，品类决策向上发展，从而衍生出产品，很快就会在一众品牌中失去辨识度。辣么卤力也曾被动的陷入这个困扰，成立之初辣么卤力怀抱着定位“下酒零食”的孤勇，基于对电商品类的洞察，卤味零食的洞察，以及发现消费者更注重体验感这些角度，研发出了第一代产品“牛肉摇”系列。
但在当时线上货架逻辑中，并没有下酒零食的分类，而是只能放在肉类零食的卤味零食类目下。此时的辣么卤力除了在原料、口味、包装上的差异之外，只能用“你要的卤味新体验”来与市面上其他的卤味零食品牌从用户体验感上来与消费者进行交互。
2022年，辣么卤力逐渐开始清晰的提出“下酒零食”定位，单品类有天花板，但是场景逻辑可以无限细分需求和品类，这款新品是卤味，下款新品可能是花生米，并且可以聚焦去做用户心智占位，与其他零食品牌错位竞争，这是辣么卤力看好下酒零食场景并不断塑造品牌心智的底层逻辑。
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从下酒菜到下酒零食，从餐桌到便利店
在调研资料时，笔者也曾遇到过不少对于包装下酒零食定位提出“鸡肋”置疑的用户，“我究竟应该在什么时候吃下酒零食，为什么不选新鲜现制的？”“为什么不点外卖或者找个路边摊？”
的确，在中国人的饮食观念里，下酒场景经常对应的是餐桌，边吃菜、边喝点小酒，我们常说“下酒菜”不是没有道理。
但是舒芳认为，随着新人群新消费需求的演变，这种固化的下酒场景标签已经出现变化。
时代不同喝酒的方式不同，被新消费教育的这一波新饮酒人群，与父辈相比，他们更追求更舒适、悦己的饮酒体验，固然他们也会为佐餐饮酒场景买单，但他们喝酒的场景已经不止于餐桌，而是可以在一天中任意时刻，也可以打破空间的限制，办公室下午茶，户外聚会，野餐露营，晚间追剧...
另一方面，拉长时间线考量的话，随着餐饮工业化标准化进程的加速，包装化、便捷化、零食化一定是未来餐桌进化的方向，这意味着，不止卤味、小菜、花生米、炸鸡，更多传统现制小吃和如今所谓的零食，在消费者认知边界越来越模糊。
因此能分到“下酒菜”这杯羹的也绝不止是餐饮外卖，零食赛道未必不会有增长机会。
为了让客户有更好的“下酒感”，在产品体验上，辣么卤力有一个特色设计，就是用盘子装零食，让用户在喝酒吃零食时也能感受到充足的氛围感。在品牌场景传递过程中，辣么卤力也会将产品向餐桌场景渗透，将其与传统下酒菜做融合，消费者也乐在其中，自发地衍生出很多吃法，曾有一次性在便利店买40盒的顾客，购买的原因是要带回湖南作为酒席前的小吃。
区别于普通零食，辣么卤力认为年轻人的下酒零食带有强烈的情绪意味，他们可能是初入职场，刚成为大人，心态还没来得及从小孩转变，就面临生活和职场的压力和更多的操心事，喝酒成为情绪宣泄的出口，匹配这种情绪变化，辣么卤力给自己贴了一个“大人的专属零食”新标签。
年轻人经常光顾的便利店理所当然成为辣么卤力在线下与这群年轻消费人群沟通教育传递心智的首选场景。舒芳认为，便利店是很多年轻人喝第一口酒的地方，在一线便利店，年轻人有消费欲望、有消费需求（有压力有愁绪）、有生活态度，愿意与酒玩在一起，甚至每日吃喝一天五顿都在便利店解决，是再适合不过的推销场景。
2022年，辣么卤力将产品上架至5800+日系便利店，将产品放置于收银台、挂条、酒类饮品旁边，夜晚至凌晨时间段鲜食售空，夜间产品缺失，收银员便会给买酒的消费者顺便推荐，同时辣么卤力还通过便利店内视频广告露出，通过便利店外卖等新零售模式推出39.9夜宵包、3公里外卖等活动，一套组合拳下来可实现30%转化率。
舒芳透露，2022年因为这个战略性举措，辣么卤力整体业绩翻了3倍。2023年，辣么卤力计划以更大力度涌向更多便利店，不止是日系便利店，本土便利店也囊括在内，她给出了12000+家便利店终端的小目标，通过这种职场年轻人高频出没的终端触点，加大品牌心智的渗透。
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11次失败，磨出一款好产品
结合日本市场调研经验，舒芳总结，日本的下酒零食品类细分为肉类卤菜、膨化坚果、海产零食和芝士四种。
出道至今，围绕下酒场景，辣么卤力的产品主要是围绕卤味零食这个领域去拓展，已经累计推出了24个SKU，其中有经典的牛肉摇系列，也有鸭肉拌系列，还有年节时出的鲍鱼牛肉摇等年节限量款。
围绕下酒场景，舒芳总结了辣么卤力拓展产品开发矩阵时关注的三点。首先是原材料属性，与下酒场景的匹配性，是否本身就有消费者心智。另外，从口味上需要满足两点特性，香口（类似花生米还有柿种，一口一口停不下来），或者耐嚼（可以吃很久，消磨时间，比如鱿鱼丝沾芥末酱油）。第三点就是从全球市场洞察以及消费者数据推导品类决策。
以最近新推出的烤肠脆脆为例，烤肠在消费者心智认知本身已经非常成熟，但是传统烤肠具有冷冻温度限制，而且从口感上并不符合前面提到的香口或者耐嚼。辣么卤力联想到同样在用户心智非常成熟的薯片脆。
研究发现，当牙齿压碎酥脆的东西时，会不可避免地会产生咔嚓咔嚓的声音。这种声音会刺激伏隔核，释放多巴胺，从而影响我们对食物的享受。而吃肉本来就是件快乐的事情，肉脆的口感就像是给薯片叠加了BUFF。一款不用加热，可以常温保存的烤肠脆新品类灵感由此诞生。
灵感很妙，但从概念到产品落地，开发团队面临了不小的挑战。
舒芳表示，这款产品的开发历经12个月的超长战线，期间团队经历了产品研发的各种死法，产品的调整改进足足有11次。团队内部有一套严格严谨的试吃选品流程。每次试吃选品都会填写试吃样品得分表，根据外观、香味、整体口感、咸度/脆度来综合评分，同时划定达标分值，待定和需改进项改进后继续测试，直至超过达标分值。
在新品宣传中提到的含水量控制在4%左右，这个看似不起眼的数字，其实背后投入了开发团队很多技术和精力。在口感上，为了让薯片的薄脆性以及纯肉的饱腹感结合成香脆口感，团队与战略合作伙伴工厂合作，采购了最新工艺设备，运用独家烘烤技术，进行薄切和低温烘烤，实现了这个技术壁垒的突破。这个数值意味着产品能够很好地维持最佳脆度同时保留肉香和黑胡椒香气，市售薯片也只能实现不大于5%。
不止是技术的突破，从产品设计层面也蕴含非常多小巧思，在口味配方上，这款新品选择了黑椒烤肠、柿种&花生、脆椒段三合一实现肉类下酒零食新形态。这也是洞察到传统下酒零食品类单一，希望一次能吃到更加多样化的下酒食材。
在辣椒形态上也做了改良，第一版牛肉摇是将朝天椒切成了丝，现在用朝天椒段做“马甲”，塞入糯米&芝麻做内胆，让用户能更直观的感受到“辣椒也可以吃”。
辣椒形态的变化，其实源于辣么卤力与用户高频沟通的结果，团队做过调查，发现有19%的用户不知道其中的辣椒是可以吃的，有13%知道可食用但不愿意食用，因此开发团队针对性做了改良。
作为一个以产品为生命力的初创品牌，辣么卤力意识到与消费者保持沟通才是真正做产品的逻辑，产品定型后上市前都会与私域里体验官共创，针对口味和食用方法，以消费者的意见为导向不断改进现有单品及新品的开发。
在与舒芳总的对话中，可以非常强烈的感受到她本人对于开拓下酒零食这个赛道的情怀和信心，舒总曾在联合利华等知名消费品公司任职，有17年快消品经验，同时她本人对于便利店鲜食有过系统的研究。
辣么卤力正是基于对于中国新饮酒文化、年轻消费群体的洞察、对于产品的专研和耐心，以及对于便利店等渠道体系以及快消市场的经验和理解而诞生，我们现在无法对于这个赛道的未来过早给出判断和结论，但有一点让笔者感受到振奋，今天的消费品牌，已经越来越多的从场景视角去关注品牌心智的传递和用户的感知，即便艰难，也有创业者在尝试定义一个全新品类和领域，期待品牌能从小众场景扎根长出新蓝海。
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