爆品包装设计：饮品企业弯道超车的战略机遇

前不久，2023中国饮品创新增长大会在郑州喜来登酒店隆重召开。本次大会以“创新·增长”为主题，邀请到60多名行业大咖莅临现场，围绕着品类创新、品牌赋能、赛道机会等几个方面，同中国饮品人一起“把脉行业新周期，寻找增长新动能”！

这其中，卫高创始人&首席创意官辛高卫给我们带来《爆品包装设计：饮品企业弯道超车的战略机遇》的主题演讲，今天，跟着食品板的脚步，快来看看他的精彩分享吧。

我从业包装设计研发15年，在这过程中服务了许多相对而言大的单品，如莫斯利安；与此同时我也服务了许多从0到1的新锐品牌冠军。

近两年来，我发现越来越多我国企业能够分为两种：首先是超级大品牌，比如伊利、蒙牛、青岛啤酒，他们在国际赛事上越来越注重产品的包装创新；另一个就是最近几年成功火起来的新品牌产品的包装，也积极参与到国际赛事之中。

身为生产厂家，初期花了不少时间打磨原料、配方、成本、渠道，当在设计能直接与消费者沟通产品的包装时，如能打通，往往能起到事半功倍的功效。

现象级产品导火索都是基于爆款设计

近些年，市场中出现了许多现象级产品，如好望水、王小卤、汉口二厂汽水。这类超级现象产品后面都有这个逻辑，基本都是爆款设计。利用他们的产品包装会快速在消费者的头脑中占领一隅之地，很快出圈。

事实上人们常说，爆款就是说打造产品成交力，无成交不爆款。卖饮品就是卖外包装，70%产品的包装在消费者沟通这一环节是十分重要的，全部商品的差异化创新都要外包装这一媒介去很明确的，非常清晰的展现出来。

我总结出了爆款外包装的特点：一是抢眼，就是说购买者跟我们的外包装接触的时候只有三秒时间，可不可以利用外包装吸引住他的眼球。二是抓心，我的产品能比同类的差异化产品提供什么价值，就是我的价值化价值体现在哪，抢眼抓心就是说很明确的行动指令词，好的爆款外包装要同时符合这两个逻辑。

三步打造爆品外包装

那么，爆款外包装的打造也会有一定的规律性，我在这里分享三个观点，第一，打造产品的超级差异点。第二，打造产品的超级价值点。第三，打造产品的超级记忆点或者产品的超级形象。

首要围绕着超级差异点，我们观点就是说，与其更好，不如不同。十几年前全部售价3元的饮品给人的感觉就是二八口径、圆柱瓶子、大红大绿，价值感较低。东方树叶的诞生有三大创新亮点：率先启用三八口径，采用钻石切割面，请国际知名插画师打造了一系列瓶标。直到今天，东方树叶依然是现象级的超级品牌，能排进饮料包装设计的前十名。

第二个要分享的观点，打造超级价值点。我们最核心的观点就是说，商品名称能够品类化，最好能够价值化。比如可口可乐美汁源凭借果粒橙成功出圈，在大陆每年销售收入70多亿元。果粒橙既是商品名称，同样是垄断性品类，同样是产品的价值。喝前摇一摇，能让顾客看到里边的果肉。

第三打造超级记忆点。瓶形是许多饮品企业重要的视觉识别，但是容易被很多企业忽略掉。比如，购买者一想到苏打水，心目中会出现很多品牌，但是脑海中会形成一个印象，就是说名仁的小方瓶，所以视觉也是一种资产。

外包装视觉产生强大销售力

相同产品换一个外包装，销售量能够有较大提升。以生产休闲坚果的企业绿岭为例，那时候整个核桃乳饮品类处于下滑态势，但是烤核桃类坚果制品每年市场销售成绩不俗，而三只松鼠等大型公司是以碧根果、夏威夷果等外国种类为主，并没有把核桃身为主打产品。所以，针对绿岭企业为例，我们为他的定位有两点：一是打造品类冠军，二是升级产品线。在调研时发现，购买者很在意烤核桃的火候，所以，再定位产品为火猴烤核桃，完成品类、价值、形象三项合一。