对卖酒人，对酱酒新赛季，你有什么『空雨伞』？

『空』，是指事实，出门的时候，你看今天是乌云密布，还是阳光明媚？

『雨』，是指意义，就是面对这个现象，你怎样判断？乌云密布，就一定下雨吗？不一定哦。

『伞』，是指对策，就是解决方案，就是你今天出门，究竟要不要带上伞。

以下，是我作为一个酱酒研究者，基于『空雨伞』框架，对酱酒、对市场的几点看法。

一

人为什么要喝酒？

请问，人类为什么要喝酒？

我曾经在若干场合，若干次问过这个问题。就连职业酿酒、卖酒的，能够答上来的比例，也不超过10%。

为此，去年我曾经个人出资10万元，全球征集中国白酒的『第一性原理』。结果，各执一词，迄今没有把我这10万元奖出去！

喝酒，你不一定需要搞懂这个问题。酿酒、卖酒，你有必要想想这个问题。

可以说，这是一个哲学问题。每个人，可能都有自己的答案。消愁？没错。解乏，也没错。赚钱，对啊。

我的答案是，酒是人类通过口腔摄入，让身体『疏朗松活透』，并且精神愉悦的食品。

用著名作家小仲马的话说，『吃是为了肉体，喝是为了灵魂！』

解决灵魂问题的产品不多。烟草是专卖，不是想做就可以做的。酒，特别是白酒，是后疫情时代中国人的精神安慰剂！

人来到这个世界上走一遭，不就是吃喝二字吗？

吃喝是个好生意。解决精神问题的生意，是个伟大的生意！

二

白酒是个什么生意呢？

高频——这是一个高频打败低频的时代。

会展公司、媒体、咨询公司都拉你去成都参展，会展公司为什么干不过媒体和咨询公司呢？因为会展公司一年只联系你一两次，太低频了嘛。

刚需，白酒是不是必需品？这个问题的看法，事关你的生意逻辑。不吃饭，会饿肚子，要死人。不喝酒，绝不会死人。

真实的社会呢？你请客、送礼，那瓶酒就是刚需！

高客单，相对其它快消品，白酒的客单价是比较高的。

这叫『高频刚需高客单』。

持续复购，卖电脑，你一辈子会买100次电脑吗？不会。但你会买100次、1000次酒。今天喝了，明天还要接着喝嘛。

犹太人告诉我们，但凡和嘴有关的生意，都是好生意。

这是『持续复购嘴有关』。

过去，生意满足需求。现在，你要满足追求。这个追求，就是追求『上瘾』。酒都喝下肚了，哪里来的服务呢？你卖电脑，鼠标连不上，你都得上门服务。

这是『追求上瘾没服务』。

赛道有宽有窄。100年前，没有互联网，没有AI，但要喝酒。100年后，这酒恐怕还得喝？可见，这是一个相对简单的生意。

这是『存量恒在超简单。』

白酒是个什么生意？『高频刚需高客单，持续复购嘴有关。追求上瘾没服务，存量恒在超简单。』

这话的版权，归酣客老王所有。我在他的基础上，有所演绎。

三

白酒这门生意有什么特点？

白酒这门生意有什么特点？

重决策、半工业化、社交润滑剂。

很多大牌、大商，哪怕做到几千万乃至上亿，可能未必对三句话有透彻的洞察。所以，一出手就掉坑里去了。

什么叫重决策？

『喝酒不是喝可乐，买喝送藏重决策。随机突发冲动少，还在意他人看法！』

你买瓶可乐，想买就买，想那么多干嘛？随机、突发、冲动，白酒也是快消品，但它恰恰相反！

白酒消费不随机，买瓶酒，你一定左思右想；白酒消费不突发，请客、送礼用酒，你敢不提前准备？所以，你不容易冲动。

为什么呢？因为你会在意他人的看法呀。我喝农夫山泉，你喝娃哈哈；你喝普洱，我喝铁观音，是不会有这个情景、心态的。

快消品，都讲究高周转、广覆盖、轻决策。尤其是现在的酱酒，你巴不得生产出来就马上被消费掉。酱酒为什么全国化呢？不覆盖，就买不到呀！

白酒，是一门『重决策』的生意。所以，请记得，给消费者一个明确的购买理由！

什么叫『半工业化』？

『酿酒大搞工业化，产品谨慎谈创新。古老传统是大美，时间玫瑰莫速成！』

不工业化，就没有如今中国年产几十万吨的酱酒。茅台年产8万吨，堪称宇宙烈性酒第一品牌、第一产量。我说它还是农业产品，你信吗？你不信。

当然，茅台、酱酒是农业文明的产物。我这里说的是，白酒不是纯工业化产品，你不能拿产品、拿工艺本身瞎搞什么创新。

你要搞，也行。比如国台、习酒的智能酿造，讲科学就行。国台张春新总经理说，『秉承传统不泥古、科学创新不离宗』。

你千万不要觉得自己牛逼，想拿这玩意告诉消费者。洋河当年搞了一个微分子酒，就是掉在了这个坑里。

不一定言必三皇五帝，也不一定一说GPT，你就认为和白酒没关系，但是，你要知道，白酒讲究『以古老为美，以传统为荣』。

既然如此，『时间的玫瑰』是酱酒、是白酒的基因。你不能嘴上说着『长期主义』，手上却巴不得现在、马上就变现。

白酒是一门『传统』的生意。请记得，给自己、给酱酒一点时间！

什么叫『社交润滑剂』？

『相比茅台你是谁？这酒不喝就是水。宴请送礼是王道，自饮收藏别认真！』

卖酒人，现在言必称社交。但我说的不是这个，非茅酱酒，必须回答消费者『相比茅台，你是谁？』而不是『你是谁』的问题！

这是酱酒迥异于其它香型白酒的核心逻辑。喝浓香酒，你不会问『相比五粮液，你是谁？』因为，不比还好，一比之下，至少还有泸州老窖、还有国窖1573、还有洋河蓝色经典。

这是因为，茅台，是中国白酒特别是酱酒的坐标。茅台的坐标效应，决定了酱酒品牌的塑造逻辑的特殊性。

这个特殊之处在于，消费者的口感和认知，都是茅台酒培育和左右的。

这就要求，非茅酱酒首先要承认茅台的坐标效应，再在茅台的光环之下，找到可乘之机！

郎酒，是中国白酒中唯一不服茅台的品牌。习酒，是权贵品牌，而且，新时代下更是『不可言说』的权贵酒代表。

酱酒只有一个茅台。茅台可以拿来藏，这是真的。别的酱酒，请相信我，那是拿来喝的。这酒你不喝，真的就是水。

从场景来讲，宴请、送礼，才是酱酒消费主流，自饮、收藏，不是不可以，但你就别把它当生意。

在这个前提下，你要培育消费者。至于怎么培育，已经有很多品牌做了非常好的探索和引领。

白酒是一门『社交』的生意。请记得，用场景给消费者、给客商提供解决方案。

四

酱酒现在什么情况？

酱酒现在什么情况？两个词，新周期、新赛季。

具体怎么新法？全是顺口溜，不光好懂、还好记！

1.甭管酱酒热不热，喝的确实在增多。体感舒适不可逆，向好向上别错过！

先看消费。

很多人问我，酱酒现在不热了，怎么办？我说，该怎么办，还怎么办。

酱酒热不热，与你的关系并没有你想象的那么大。就像经济好不好，与你的关系，虽然有，但未必有你想象的那么大。

所以，我的说法是『甭管酱酒热不热，喝的确实在增多。体感舒适不可逆，向好向上别错过！』

全国喝酱酒的人，过去是10%，现在有的地方40%，有的地方50%，有的地方60%，这就叫趋势。总之，喝酱酒的人，越来越多了！

我是国家一级品酒师、贵州省白酒特邀评委。观色、闻香、尝味，除非你拿出5年以上的时间来刻意练习，否则，请不要太相信你的判断。

这就是我为什么强调『体感舒适』的原因所在。这是不可逆向的，是酱酒的独特优势。

曾经，中国人喝酒，只要有酒味就行。80后、70后当年进KTV，喝洋酒，这玩意儿除了酒精是真的，其它真不一定，但喝的兴奋得不得了。至于第二天怎么样？再说！

人到中年，也许小有成就，也许还喝洋酒，不管你混得咋样，喝酒，要讲究身体舒服不舒服。这个时候，酱酒的比较优势优势就出来了！

体感，是酱酒的硬杠杠，是好酱酒的『金钱』。

一杯酒及不及格，不用听我的，也不用听大师的，你的身体会告诉你！

为什么呢？这是由酱酒风味的复杂性决定的。

小孩喝白水，少年喝可乐，青年喝啤酒，壮年喝洋酒、葡萄酒，等等。中年喝什么？白酒！酱酒！你把一杯白酒给小孩，他的父母马上会跟你打架的。

酱酒，是全世界烈性酒的终极味觉信仰。

酱酒的『金钱』，缘于国人口味的升级迭代。10年前去北京，5公里内不一定能找到一家正宗的重庆火锅，现在，无论西安还是哈尔滨，你轻而易举就能找到一家正宗地道的重庆火锅！

酱酒如火锅，都是重口味。世人越来越重口味，是不可逆的。这就是『爱上酱香，再无它香』的原因所在。

所以，酱酒赛道向好、核心产区向上，不会改变。

2.茅台就是基本盘，四成利润叫带宽。酱酒暴利没终结，回首当年看决断！

再看茅台。

做酱酒，你必须关注茅台、研究茅台。就像你做地产，可能终其一生也不可能达到万科、万达的高度，但是，我们得知道万科、万达它们究竟在干什么。

关于茅台，它是酱酒基本盘。『你莫走，我不走，赌过咒，拉过勾，你莫走，我不走，天做被，地当铺……』赤水河不干，酱香酒长流！

茅台市场终端零售价3000块左右，它的稳定性决定了中国白酒和酱酒的空间。不管酱酒怎么起伏沉浮，只要茅台没出事，这个基本盘就不会变。

家里装网络，说带宽多少？好比高速公路的车道，是8车道，还是16车道？感谢茅台，到2023年，仍然这个行业、给大家留下价格上这么大的『带宽』。

众所周知，酱酒以10%左右的产能，完成了40%以上的利润。通俗地说，中国白酒每赚10块钱，酱酒分走4块钱。

至于你能够分多少，那是能力问题。茅台分多少？关你啥事！这表明，酱酒赛道，截止2023仍然水大鱼大，酱酒的暴利，还没有终结，但即将终结。

哪怕你从这个4块钱里，只能分走一毛呢？哪怕你在这个基本盘里，寄生呢？

总之，核心产区仁怀酱酒，是中国商界罕见的、硕果仅存暴利赛道！

2016年，我曾经给茅台、五粮液的经销商做顾问。当年，客户说要筹钱去签茅台酒999元的合同。

什么意思？就是当时茅台酒的经销价819元，但卖一瓶就要亏10-20元。这个时候，我朋友筹了上千万元，签了茅台999元的合同。

今天来看，他就不怕亏钱吗？虽然他现在赚得盆满钵满，他要这么说，反正我不相信。

回首当年，我想说的是，你能不能够在酱酒高库存的时候，看好酱酒？你能不能够拿出魄力，做出决断？

3.百荣时兴高毛利，线上酱酒拼到底。生意就讲投产比，击鼓传花就坑你！

产品，是生意、是营销的核心。任何生意，不可能离开产品。

河南、郑州的朋友，百荣时兴高毛利吧？包装挺高端，一看起码也值一千八百吧？关键是，你转个手，利润还挺高。

百荣这么想，你也这么想吗？

线上，你还分得清线上、线下吗？线上，一夜之间，中国人民都上网，都拍抖音了。茅台镇和百荣市场，也是。它们怎么玩的呢？拼到底嘛！

你喝的是酱酒，做的是生意。所以，你在想『投产比』，没有错！投资，就要赚钱。不赚钱，你该去当雷锋。

如果你不当雷锋，那我提请你，特别注意：『世间道路千万条，击鼓传花第一条！』

这花，在谁的手上？在你手上，你就那么肯定，你能传出去？你就能够保证，这花不掉在你手里？

当前，酱酒正处于消化社会库存的关键期。酱酒从厂到消费者的千万根血管，是高血糖，还是高血脂，又或者高血压，你得自己做出判断。

4.产品品牌已关门，除非你有大资本。究竟谁离客户近？那你可以跟他混！

但凡你卖酒，张嘴就是品牌。但凡喝酱酒，张嘴可能就是『这酒，我没听说过』！

品牌，是所有问题的最终解。具体到酒厂、酒商，可就不一定了。

为什么呢？这里面有一个『米勒法则』。你天天喝水，请告诉我，你记得的水品牌有哪些？

娃哈哈，对。农夫山泉，对！还有哪些？这么多人，花了两分钟，能够说出来的水品牌，居然不超过7个。

『米勒法则』是说，一个品类，能够被消费者记住的品牌，一般不超过7个。

你确定你能让你的酱酒，进入消费者的脑袋，让TA记住你？某种角度讲，茅台镇产品品牌的时候过去了。

当然凡事总有例外，否则，市场和品牌就停滞不前了。比如，你有大资本，那你不妨任性一点，嗨起来再说。

不讲产品品牌，我们讲什么呢？从酒厂来看问题，其实量化的办法很简单，就是谁离老百姓更近？谁离消费者最近！

『究竟谁离客户近，那你可以跟TA混！』这不只是深度分销，也不是嘴上说说，而是要看行动的。

酱酒二三四线品牌，都想靠近消费者，但谁以实际行动去到了消费者身边呢？

5.库存消化要时间，价格泡沫谁抢先？纳什均衡大道理，茅台下场来不及！

酱酒价格，严重『倒挂』。所在，都在关注价格！

从水库到水管，再到龙头，这个社会库存的消化，需要时间呀。

在『水管』的血糖、血脂、血压，回归正常水平以前，酱酒这口池塘，你是不是很想下去游泳，再捞一把回家？想！

那我告诉你，酱酒的库存正在消化，酱酒价格泡沫，正在挤压。这个时候，谁能抢先，谁就可能抢得先机。

这几年来的『酱酒热』，茅台镇言必称品牌，『品牌』动辄800、1000元，你有没有想过，凭啥呀？

能卖千元的酱酒，且不说基因，好歹你要讲究一下出身吧？所以，市场上大众酱酒热起来了。一些一二线酱香名酒，陆续推出了更亲民的大众酱酒。

为什么？啥意思？纳什均衡理念告诉我们，谁率先降价打破均衡，谁就能够从中获利，就能抢占先机。

或者说，大众酱酒一定会成为新主流。理由很简单，这是中国酱酒新博弈的『价格战变种』，这是20年前家电价格战、浓香酒价格的翻版。

试想一下，一超茅台，两强习酒、郎酒，坚持不降价，它们才是收益最大。但如果一家悄悄降价，就会抢占巨大利益。

所以，降价是一超、两强乃至酱酒腰部企业的最优策略。茅台已经下场了。当然茅台不需要降价。但茅台有156元一瓶的台源酒，你可别硬刚。

茅台、习酒、郎酒，手下留情，给大家留了一个窗口期。

6.压货倒挂使劲逼，水库水管和水塔。体验尊重厂商链，时间朋友你忘了？

渠道是啥？不就是从水库到水管，再到水塔，再到龙头的事情吗？

为了卖酒，压货让社会库存爆棚。倒挂呢，逼良为娼，对吗？

这是谁的错？经济学、管理学告诉我们，一件事情谁的损失最大，就是谁的错！

这个时候，酱酒必须重构厂商价值链。

酱酒品质好，吻合咱老百姓的消费升级路径，好酱酒，满足消费者，好价值，才能回应酒商！

压货、倒挂，也是成功者的专利。所以，茅台镇上众多酒厂，迫于生存压力，怎么玩都可以，只要你给钱！

问题是，作为『水库』，你的『水管』，在哪里呢？你有自己的『水塔』吗？这个『水塔』，是你自建的，还是租用的，又或者合伙的呢？

2023年开始，酱酒要补课。怎么补？没有美女老师上门，只有近距离地服务客商，构建以品质为核心的体验体系，以品牌为核心的尊重体系。

就是说，用体验教育、引导消费者。用品牌，用尊重，来回应消费者的面子问题，来解决消费者的社交需求。

这事，显然不是一天、一月，或者一年，就可以完成的。你既然选择了酱酒这条赛道，口口声声说你要做『时间的朋友』，那么，请你记得：

酱酒，是时间的玫瑰。酱酒生意，是时间的朋友。别着急，一旦着急，动作就要变形，吃相会很难看。你，可能成为被收割的韭菜。

7.卖不动都是我的错，既要又要还要太多！不谈模式只做生意，交换价值赚钱好么？

促销，是营销4P。这是营销、是生意的全部，也是全部的营销和生意。

促销，也翻译为推广。怎么推广？政策呀！酒厂有啥政策？你是不是这么想的。

你这么想，就对了。不谈政策，做啥品牌呢？这就是言行不一。但光谈政策，好像也是个坑哟。

你的酱酒，为啥卖不动？这是谁的错？『我的错！』

成年人，从自己身上找原因，是总结经验、汲取教育。从自己之外的任何人身上找原因，这叫什么？叫借口！

是不是你的错？我也不知道。但你是不是既要、又要、还要，这个我知道。

既要赚钱，还要品牌，既要品牌赚钱，还要多快好省？你是不是太贪心了一点呢！

生意，需要模式。模式，却不一定需要你。怎么讲？『不谈模式，只做生意』，才是正理。

什么意思？生意，亘古不变的法则就是『价值交换』。咱是普通人，老老实实、勤勤恳恳，交换自己的价值，『天天喝酒，好好赚钱』好吗？

所谓酱酒新周期，就是让一切回归简单，就是『好人赚钱』，就是交换价值、做好生意，安心、踏实地赚长久钱。

五

找到你的同路人！

这个世界，从来不是你一个人在战斗！人，毕竟是群居动物嘛。

不要说现代社会，就是几百年前的水泊梁山，也是这样。

水浒108将，上梁山去都是什么人？朝廷军官，就是公务员19人，占17.6%。基层管理公务员，13人，占12%。地主乡绅，就是中小企业主，10人，占9.3%……

大多数酿酒、卖酒的，既不是皇族出身的柴进，也不是全真道士公孙胜。

这帮人去水泊梁山，为的是什么？宋江给了好汉们答案，那就是『替天行道』！

那么，各位卖酒，都是什么人？刚才我在说到水泊梁山的时候，你心里是不是在对号入座？

你选择做酱酒，又是为了什么呢？这个问题，我不能越俎代疱地回答。你有你的答案。

从这个问题延伸下去，你会发现，人到中年，我们读了很多书、走了很多路、见了很多人、懂了很多道理，却过不好听这一生。

为什么？这是『灵魂拷问』！

对你人生最重要的10个人，是谁？对你人生影响大的50个人，又是谁？对你人生有帮助的100个人，都有谁？

喝醉的时候，夜深人静的时候，当我们想起这个问题，也许会泪流满面。

我们的生活为什么有那么多不幸福？因为我们给身边最重要的10个人，爱得不够。我们的事业为什么时常受阻？因为我们给影响自己的100个人，爱得不够！

我们，人到中年，必须清醒，你我注定成不了马云、王健林，甚至连县城里、市里的首富、富豪，都还有很大的差距。

但是，我们居然关心俄乌战争，我们天天讨论华为困境，我们对遥远的事情的关心，远远超过了对身边人的关爱。

狠狠地爱身边人吧！什么叫爱？我的观点是：很有时间、不怕麻烦。

你真爱酱酒，你就一定很有时间。你真爱身边人，你一定能够不怕麻烦。

愿你早日躬身入局酱酒新赛季，愿你现在开始，寻找你的同路人！