近日，2023中国饮品创新增长大会在郑州喜来登酒店隆重召开。本次大会以“创新·增长”为主题，邀请到60多名行业大咖莅临现场，围绕着品类创新、品牌赋能、赛道机会等几个方面，同中国饮品人一起“把脉领域新周期，寻找增长新动能”！

这其中，河南终端商战董事长田沂桐现场给大家带来了《终端市场高水平动销的五个关键》的主题演讲，接下来，食品板总结当天田沂桐老师精彩纷呈思想观点。

1

2023年市场竞争将比过去三年更严酷

多年以来，我的关键时间精力始终在市场、在一线、在终端。上年12月14日，我曾发抖音预测分析：去年春节会出现销售量暴涨，那时很多人都认为我很乐观自信。元旦过后，我再一次预警新年销量增长，并将会有企业因备货不够造成经销商没货可卖，进而事实应证了我的推测。

但新年过后，我发现了一部分觉察到消费转暖的经销商逐渐盲目乐观，但未察觉到2023年市场竞争要比过去三年愈发激烈和严酷。在这个大势下，我觉得各位必须要先看清楚饮品领域三个现象：

首先，渠道更分散化，流量被阻拦。终端周知，主流消费者在没有减少的状况下，许多厂家的销售量却逐渐下降，本质原因取决于各位只注重传统零售。再次，我建议大家确定：“你的消费者在哪儿，自己的产品就应当出现在哪儿。”

其次，产品同质化，利润没竞争优势。对终端店而言，他们通常重视进价多少钱，售价多少钱，去赚钱价格差。在同质化的市场环境中，我的建议是经销商让业务人员每个月统计各终端店的销售量和综合利润，让他察觉到真赚到钱了，进而更加注重自己的产品。

第三，团队没练习，卖货没办法。不要低估这一问题，90%以上经销商没做到。我亲眼看见，一位干了六年的经销商终端业务推新品行为都非常的不合格。

2

2023怎么做？

从传统分销到新时代深度分销

接下来快速消费品营销要新的策略，这个思路就是说产品的信息与理念触达到的消费者越多就会越占优势，我们的消费者在哪儿，我们产品信息那就需要传递到哪。

与此同时，传统的经营策略不可以丢弃，但是要与时俱进，发觉增长的底层思维。现如今人货场都是在不断改变，接下来大家可以选择的情景太多，那么多的消费模式，我们产品信息都需要触达到。竞争其实也不像看起来那样激烈，反而是竞争的维度太低，很多人都在做同样的低水平的东西，抢同样的一批客户。

那么为了防止这样的情况发生，那就需要深度分销。有许多专业人士说深度分销已经不适用了，其实并非不适合，反而是好多人根本不会深度分销。

深度分销简单的一个逻辑就是说覆盖，怎么覆盖？

首先，想要做目标到店的分析。看看那些终端店中的产品是陈列位置的问题，还是政策没有惠及还是过去的福利没有兑现，销售量还能不能迎来升级。

其次，我们要对终端用户进行分级。将终端用户按照实际动销售量划分为ABCD四个等级，比如每个月只能卖几件货的D类客户，业务人员一个月去拜访一次就足够了。同个道理，其他等级的终端店还可以根据动销情况确定拜访周期，精准量身的同时也减少了重复拜访与无意义拜访的成本。

在覆盖的基础之上要做推广，如何做推广？

首先，增强终端推广队伍建设。产品陈列再讲究，消费氛围再好，我们也应该变被动为主动，要让产品去说话。这就需要有人在终端去推荐我们的产品，这同样是经销商接下来必经之路。将来，我们的渠道营销队伍要逐渐减弱，终端推广队伍要加强。这样才能化被动的销售为主动的销售，最简单的方法就是增加推广人员。

高水准深度分销的突出表现就是说拥有一支强有力的终端推广队伍，让更多的消费者可以听到产品的声音，进而直接面对C端做推广，和消费者交朋友，通过多种多样的方式将产品信息触达给消费者。

其次，为核心网点做赋能。高水准深度分销是精准的、有质量的、在精确的网点上下功夫，让每一颗子弹都是有效的。我们要为当地的核心网点，比如流通大户、酒店大户、团购大户等做赋能、传播与推广。

最后，做好深度分销还应该注意以下五个重要因素。

1，人。我经常说：“引进一个对的人，可以拿下一片店，起来一大堆的量。”经销商需要注意两个关键点：首先，销售市场的业务员不要频繁的更换，三四个月就换个业务人员不可行，会给销售市场产生一大堆的历史遗留问题。其次，经销商必须要培养自己的得力助手，增强管理团队基本建设。

2，好产品。好产品是吸引顾客、打击竞争对手最有效的武器。

3，核心的优质客户。

4，占领本地的制高点。制高点是品牌展示的核心舞台，比如本地的网红店，本地餐饮一条街，本地的连锁品牌。比如，如果要去河南做百货，那你就不能绕开胖东来。

5，终端推广。让消费者亲身吃到、喝到、用到，进而带给用户优良使用体验。

总而言之，以覆盖为基础的传统深度分销是经销商基盘，经销商唯有在覆盖的基础之上做好推广才是可持续发展的必经之路。