近日，有业内人士爆料称，“某烟酒店老板以低于厂家指导价的价格销售产品，被查出后，酒厂即刻对‘业务人员’进行了罚款处罚。随后，这位被处罚的‘业务人员’向烟酒店老板讨要罚款。”
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引子
据了解，虽然该“业务人员”与烟酒店老板之间没有签订纸质合同，但其确实明确告知过烟酒店老板：“不能以低于厂家指导价的价格卖酒，一旦被查出来会很麻烦。”
对此，该烟酒店老板并不否认，但其也表示，“业务人员”曾说过：“直接卖给终端客户是可以的。”
按照业内人士给出的解释，低价把酒卖给终端客户，也就是所谓的消费者，规避了这些“低价”酒再次流通，也就没有了被查出来的风险，所以是可以的。
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白酒行业现实，控价比涨价难！
此次“处罚与追讨罚款”事件的发生，首先反应出的就是白酒行业“控价比涨价难”的事实。
以白酒行业NO.1的茅台为例，去年以来，茅台为了掌控市场销售价格，可谓做足了功夫，加大了直销渠道的供给量，让经销商宣誓不高价卖酒，甚至出台了“拆箱”的销售政策。
但事实证明，茅台方面一切的努力都没有“太大成效”。现在，一瓶“飞天茅台”的市场价仍旧比茅台官方指导价1499元/瓶，高出了1倍多。
换个角度，管不住高价卖酒，低价卖酒能管住吗？答案是“同样不现实！”
以此次事件为例，即便被明确告知低价卖酒有麻烦，烟酒店老板还是低价把酒卖出去了，而且很可能并没有卖给市场终端买家，所以，才会在事后被查出来。
明知有风险也要做，一方面肯定是有“侥幸心理”作祟，认为自己不会那么倒霉；
另一方面，很可能是出于自己的经营风格，喜欢“快进快出”，手上不想压货，确保现金流随时都是充裕的。
第三种可能，从烟酒店老板的角度来看，他可能认为那款酒的市场价值与厂家指导价“不匹配”。也就是说，其并不认可这款酒的品牌价值。
对于厂家而言，价格高了、低了都不是什么好事，一方面暴露了自身缺乏价格管控能力的事实；
另一方面，价格高了、价格低了，都可能引发消费者的不满，对企业、品牌形象有不好的影响。
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供需平衡，价盘才稳！
对此，业内专家的观点是，厂家要涨价的方法有很多，最简单的就是发布“一纸涨价公告”，向所有人宣布，出厂价涨了，所以，官方指导价跟着上涨。
此外，人为制造供给困难，减少每批次的供给量，或是真的减少产量。这样做周期变长，但效果会更好。
简而言之，涨不涨价的主观性很强，完全要看厂家自己如何看待“品牌发展情况”，所以，涨价对厂家而言“不算问题”，但是，涨价之后的控价才是个大问题。
当然，茅台遇到的控价难题是个例，其只是证明了，市场上有高价卖酒的情况，而且真的管不住。
除了茅台之外，大家面临的共同问题是，如何保障不出现“价格倒挂”的现象。
首先，可以借鉴一下“茅五”的管控经验。早在2013年，茅台、五粮液对不按照合同履行的经销商，就采取了扣除保证金或直接踢出经销商队伍的方式。但这样做的后果是，与经销商的矛盾会变得尖锐。
其次，还有行而有效的“笨办法”，建立完善的市场监察、投诉机制，尽可能保证每一次的低价卖酒都会被发现，让经销商、终端商不再存有“侥幸心理”。不好的一面是，人力、物力投入大。
第三，指导价完美切合产品销售价格，让包括经销商、终端商、消费者在内的各个方面，都认可产品的市场指导价。这是最佳方式，同时也是最难做到的。
专家人为，当前的竞争环境之下，同价格带上商品的可代替性太强，残酷的竞争往往造成很多商家不得不低价销售，维持经营。
对此，希望厂家能够有足够的认识，合理区别、精准定价，在不引发冲突与过多投入的情况下，做到对价格的完美把控。
