常言道：一年之计在于春。

对于食品饮料行业来说，春季一直被视为企业布局的重中之重。走过疫情三年，重启增长成为今年消费市场的主旋律。食品板注意到，以“不负春光，伊起出发”为主题，伊利液态奶整合旗下多个子品牌开展了一场轰轰烈烈的“春耕行动”，为业绩增长带来强有力的助推。

不仅如此，通过产品创新、场景开拓、渠道赋能等多维联动，伊利液态奶积极探索业绩增长新路径的同时，也以实际行动引领品牌竞争从“消费种草”到“品牌种树”的战略升级。

近年来，随着消费者对种草内容的审美疲劳，营销边际效应递减，流量聚合、转化效率逐步降低。对此，分众传媒创始人江南春曾直言：种草的红利已经结束，种树的时代已经开启。

在过去，消费种草能够帮助品牌实现从0到1，成为贴上流量标签的“网红”。不过，在看过、参与过各类“引流种草”后，人们记住的更多是“全网低价”、“福利优惠”，对于品牌本身却认知模糊。事实证明，打造深度、正向、有吸引力的品牌认知，才是拉动长效发展的引擎。因为“草”很容易拔，只有“树”才能让消费者年复一年地回到熟悉的地方乘凉。

在食品板看来，种树思维就是要重视品牌打造这一长期工程，与消费者就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度沟通，寻求共识、达成共鸣、实现共振。伊利液态奶的“春耕行动”，其实就是品牌种树的一种具体实践，并且收效颇丰。

从“消费种草”到“品牌种树”，考验品牌的不仅是对话题流量的捕捉，更有对行业趋势的敏锐洞察、对消费心智的精准把握。事实上，伊利液态奶“春耕行动”的产品推新，就很好地遵循了以上两大原则。

欧睿国际调研显示，“健康注重”将成为未来五年国内食品行业最具影响力的趋势，蛋白质含量以及“0糖”、“低脂”等和成分相关的因素，是消费者愿意支付溢价的重要因素。有鉴于此，金典选择适时推出全球首款常温活性乳铁蛋白有机奶，创新工艺保留8倍活性乳铁蛋白，喝出更强保护力；面对“控血糖”的健康痛点，舒化上市首款“控糖牛奶”安糖健，产品甄选桑叶提取物、玉米须等“食药同源”成分，充分发挥其抑糖、控糖的功效；此外，面对消费者低脂轻负担、营养科学的健康饮食需求，“0脂肪、好营养”的伊利脱脂纯牛奶直击消费者追求轻盈体态迎接春天的期盼……

如果说消费种草，重点是以内容营销为主的社交媒体传播，那么品牌种树无疑关注线下，更重视人们的核心生活场景，让品牌势能在生活场景中扎根。

春暖花开，万物生长。伊利液态奶精准捕捉到了疫后的情绪需求，相继推出“不负春光，伊起出发”品牌系列短片，用身临其境的画面语言，勾画出清新又美好的户外生活场景，与旗下产品产生密切链接；并且，在“春耕行动”开展过程中，伊利液态奶开启一系列“造节”操作，比如安慕希美食节和踏青季，比如金典潍坊风筝节，让美味与营养兼具的伊利产品走进每个人的生活当中。

食品板发现，伊利液态奶与万达影院的合作尤其让人惊艳。今年春季，包括安慕希、QQ星、臻浓牛奶等多个品牌在内，伊利液态奶着力开启影院场景占位，构建起更为丰富的消费场景。数据显示，结合新品上市推广，通过打造影院牛奶盲盒套餐以及开展“打卡青春”、主题研学等相关活动，伊利液态奶重点城市2-4月春耕季影院渠道销售额突破20万，累计触达人次突破50万+，影院消费场景实现从0到1的突破。

当然，所谓“产品为王、渠道致胜”，伊利液态奶“春耕行动”的重中之重，当属渠道建设，这也是品牌种树的落脚点和关键点。

细心的人不难发现，在“春耕行动”当中，伊利液态奶始终坚持从不同维度激发渠道的销量潜能、强化品牌在渠道当中的影响力：联动全国各地线下商超和门店，打造统一的春日主题视觉体验；以春季出行需求为洞察，安慕希锁定地方文旅项目作为新的推广渠道；金典开启校园有机畅享节，持续渗透校园渠道……

四月份，伊利液态奶还与沃尔玛联动“把超市搬进春天里”，首个户外超市快闪活动落户北京怀柔魔力自然博物馆基地。在活动现场，消费者可以享受“互动游戏+商品售卖+露营休闲+互动礼品”一站式体验，不仅可以实现商品购买，同时场景结合沃厨房提供现场试吃食材，持续吸引消费者打卡互动的同时，构建立体化、多场景的消费模式。

食品板认为，在渠道端建立起来的巨大优势，让伊利品牌得以全面加持。凯度消费者指数《2022年品牌足迹》指出,伊利凭借92.4%的品牌渗透率、13亿的消费者触及数和 7.4 次的购买频次，连续7年位列中国市场消费者首选品牌榜榜首。其中，伊利液态奶在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数等方面，较其他品牌都保持了领先优势。

疫情退散，万象更新。2023年是重启增长的一年，也是竞争加剧的一年。从目前的情况来看，伊利液态奶的“春耕行动”从一开始就占据了竞争的有利位置，不仅为市场业绩的持续增长注入了一针兴奋剂，而且将“品牌种树”的理念落地转化，进一步强化了伊利品牌在消费者心智中的领先优势。这样的创新举措，无疑也给其他品牌带来诸多启迪。