1、行业品牌集中化趋势凸显，区域酒企生存难度加大

中国白酒市场已进入以品牌实力决胜负的两极分化时代，“头部化、集中化”愈演愈烈，具体表现为营收和利润份额显著向少数名酒集中、规模以上企业数量加速减少、不同梯队间的企业量级差距拉大。据国家统计局最新统计，2022年全国规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%处于近十年最低水平。全年完成销售收入6626.5亿元，增幅为9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。其中，规上企业中亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。

伴随行业存量竞争的加剧，名酒下起了竞争的先手棋。区域扩张、市场下沉、渠道下沉、产品下沉、价位下延，全国性名酒的强势下沉和降维抢食，使得众多区域性酒企面临更为严重的挤压；与此同时，省酒则通过系列动作，向上对抗全国性名酒压力，通过品牌和资源双重优势向下对域内弱势酒企进行围剿，从而达到整合市场份额的目的。随着市场销量和利润不断向头部品牌集中，一部分弱小的区域品牌根据地市场丢失后，失去了造血功能，被挤出市场，仍然维系着的区域酒企面临的生存压力也在不断加大。

2、行业同质化竞争加剧，区域酒企竞争战略亟待升级

现如今，白酒行业市场竞争呈现同质化态势，且日益严重，这是区域酒企不得不面对的现实。大型酒企可凭借品牌号召力、深厚的资源保障和成熟的运营体系来分割市场份额；而作为资源较为有限的区域酒企，在同质化竞争环境中寻找出路，只能是无奈的选择，这种红海式的竞争状态无疑加剧了企业经营压力。

鉴于此，区域酒企必须根据市场的竞争环境和自身的实际情况来制定符合自身发展要求的营销模式，升级竞争战略，从而给企业品牌及产品赋予同类产品所不具有的稀缺属性，让消费者接受品牌的价值内涵和品牌文化，从而最终实现企业长期经营目标。

3、白酒消费呈年轻化趋势，区域酒企传统模式逐渐失效

近年来，中国经济的发展和文化的复兴让广大消费者在物质上和精神上有了更多的选择主导权，尤其是在80/90后已成为白酒消费的主力军并掌握话语权的背景下，消费者对价值的追求呈现出多元化特征，表现在光瓶酒消费行为上就是追求个性化、品质化、时尚化、多样化等特点。如今白酒消费者的消费从以往盲目的追求品质、品牌和档次，到现在理性的回归到注重品牌价值、情感内涵和品质中来，这催生了大量的创新性、多元化消费需求，促进白酒这一传统品类有了迭代的契机。

面对消费迭代趋势，区域酒企传统的营销模式也在逐渐失效，而每当一个消费市场中旧的营销模式边际效益递减到一定程度时，必然会被新的营销模式所取代，对于区域酒企而言亦是如此。在消费迭代的环境下，区域酒企的营销模式也必须与时俱进，这样才能在新时代下取得新的成功。

关于战略竞争，“竞争战略之父”迈克尔·波特指出在激烈竞争的市场环境中保持优势地位，有三种基本通用的战略：它们分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。对于区域酒企而言，竞争战略理论极具战略指导性。

1、总成本领先战略：企业拥有比竞争对手更低的成本

所谓总成本领先战略，指的是通过有效途径，使企业全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

在白酒行业中，采用总成本领先战略的典型代表即为光瓶酒类别。鉴于较低的销售价格和较高的生产运营成本限制，光瓶酒企业的成本控制总体处于很高的水平，这对于以量取胜的光瓶酒品类发展规则而言是基本要求，这也使得光瓶酒物美价廉成为可能。

此外，采用此战略的另一种代表便是清香型白酒类别。清香型的白酒从酿造周期短、出酒率高、产品干净等几个角度，都适合采用总成本领先战略。清香型白酒更具有轻负担及国际化特质，相比起酱香型、浓香型产品发酵周期长，清香型白酒具有很好的成本领先战略优势，可以做到价格更低，产品品质更高，满足市场大众化白酒消费的需要。

2、差异化战略：企业遵循以消费者导向为原则的营销模式

所谓差异化战略，指的是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

随着白酒行业竞争环境的日益白热化，很多区域酒企为追逐更多的生存空间和发展机遇，也在不断地从激烈的竞争中寻求市场破局的机会。最终，差异化的营销系统必将成为多数区域酒企的最终选择，通过赋予品牌核心价值主张、赋予产品新的元素等途径达到与同类酒企进行区隔的目的，再通过价值创新和营销创新，推动创新性品牌产品与消费者形成深度连接，从而开辟白酒细分市场的新蓝海。

当然，不同酒企的差异化战略和具体营销模式不可一概而论，但这些新模式必然是以遵循消费者导向为原则，遵循品质化、个性化的消费理念，以满足不同消费群体个性化的消费需求为目标，从而实现价值的传递与交换。

3、集中化战略：企业采取聚焦资源投入的方式运作市场

所谓集中化战略，指的是把精力集中于某个特定的顾客群或某产品系列中的一个细分区段或某一区域的市场，专心致志地做别人做不来或不肯做的事业，并取得优势。

对于区域酒企而言，集中化战略即意味着要“聚焦”。首先是区域聚焦，打造根据地的消费市场，不断扩大品牌知名度和影响力，构建区域大本营；其次是资源聚焦，即将企业有限资源投入到核心市场中，以实现对核心消费者的深度渗透；再次是组织聚焦，即将企业组织团队集中于关键市场、关键渠道、关键终端以及关键推广活动中，以形成优势兵力；最后是行为聚焦，即企业所有的行为始终围绕一个核心关键点进行发力，无论是品牌传播还是活动推广等等，所有行为都聚焦于一个核心点。

总体而言，抢市场、抢渠道、抢消费者、抢销量等将成为白酒行业新发展时期竞争升级的主旋律。面对复杂多变的市场竞争环境，如何实现市场的突破、实现企业生存与发展，已成为众多区域酒企回归原点进行深刻反思的根本问题，总成本领先、差异化和集中化这三大基本竞争战略也值得我们所有人认真反复地思考和研究。

作者：华策咨询张运峰