2023年5月的宏观经济数据陆续出炉：CPI同比0.2%，环比-0.2%，连续第4月环比负增长；5月PPI同比-4.6%，环比-0.9%，连续第2月环比负增长；进出口，以人民币计价、出口同比降0.8%，以美元计价、进口同比降7.5%。总的来说，5月宏观经济数据存在隐忧，进出口数据明显下滑，CPI、PPI、PMI，M2等显示经济景气度依然不旺，内需仍然不足，民企投资信心不足，外需面临下滑风险；房地产恢复势头放缓，远没有达到预期。专家预测主要原因是：居民收入增长缓慢，就业压力较大，消费信心不足。

行业数据显示：2023年1-3月，纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业979家，其中亏损企业290个，企业亏损面为29.62%；亏损企业累计亏损额8.64亿元，比上年同期增长12.64%。说明，白酒行业的集中度进一步提升，进一步向优势产区、优势品牌集中，这也意味着广大中小酒企的生存空间越来越小。

宏观经济下行，行业竞争加剧，摆在广大中小酒企面前的困难远比机会多！笔者近期调研了一些中小酒企的从业人员，悲观的占比较大，但也有不少乐观的。

那么，对于广大中小酒企来说，还有机会突出重围，赢得竞争，逆天改命吗？答案是肯定的，只要踏实做好自己的产品品牌，永远都有机会。

品牌是企业最大的护城河，我们要相信品牌的力量，长期坚持去做品牌，企业才会长盛不衰；因为品牌是越老越值钱的，消费者愿意为品牌溢价买单。大企业做大品牌，做全国、全球市场的No.1，小企业做小品牌，做细分市场的No.1；因为成为第一胜过所有。有研究机构做过一个调查研究：20世纪20年代，美国第一品牌有25个，跟踪它60-80年发现，当时25个第一品牌，如今21个还是第一。剩下3-4个，变成了第二品牌。可见，你一旦成为消费者心智中品类的第一品牌，别人是很难取代你。

所以打造产品品牌，是企业最重要的工作，不要着急挣钱，要先把产品品牌塑造起来。产品品牌的打造是个系统工程，那么，中小酒企该如何打造产品品牌呢？笔者认为该做好如下几点：

第一，取个好名字。世界上伟大的公司通常都有一个好名字。微软，苹果，特斯拉，腾讯，阿里巴巴，宝马……，普遍都有一个简单、易记、接地气、耳熟能详的好名字。中国名酒茅台、五粮液、洋河梦之蓝、汾酒、剑南春等，细细品味，也都是一个非常好的名字。一些新锐的白酒品牌，例如摘要、酣客、汉王、无量等，能够快速崛起，和有一个好名字也是息息相关，因此，对于中小酒企来说，给产品品牌起个好名字是第一要务。

第二，做好产品品牌战略。什么是战略？有一种说法是，品牌既战略、战略既定位；还有一种说法是，战略是关键时刻的重大抉择；用通俗的话说，战略包含三大要素（目标，方案，手段），要解决三大问题（做什么，怎么做，用什么做），对于广大中小酒企来说，要想打造产品品牌，第一步，制定发展战略，明确发展目标和方向，确保可行性；第二步，制定品牌战略，做好品牌定位和品牌价值构建，建议采用差异化品牌策略，有机会的话、可以做品类创新；第三步，制定品牌营销战略，明确如何去做；第四步，制定关键运营策略，基于营销工作，重点做好费用和组织保障。

第三，要聚焦。营销界有一句话“每个成功人士都是在他的行业专注地干了很多年，至少积累了一万个小时”，体现了专注精神和聚焦力量。全球品牌在做新产品的时候都会聚焦，更何况是中小企业。因此，对于广大中小酒企来说，聚焦做好“一件事”就可以了。白酒行业因为聚焦而成功的企业也很多，例如，江苏汤沟酒业，聚焦深耕连云港市场，目前年营收近20亿元，是连云港市场的绝对王者，任何名酒过来只能屈居小二小三；安徽宣酒，前几年聚焦70元左右价位段，在安徽市场聚焦主推宣6，一个产品、一个度数、一种包装，迅速崛起，成为该价位段的第一品牌，年营收超10亿元。

第四，要有执行力。再好的战略，如果团队没有执行力，也是一纸空文。据调研了解，目前全国名酒营销团队的执行力普遍较强，尤其是以营销见长的洋河和习酒；反之，目前很多中小酒企的执行力不尽如人意，人效非常低。所以，对于中小酒企来说，要想打造产品品牌，最后、也是最关键一环，还要打造一支能高效执行的营销团队。

打造产品品牌不是一蹴而就的事情，而是一个长期而漫长的工作。所以，对于广大中小酒企来说，只有必须坚持长期主义，不跟风、不动摇。才有机会将产品打造成为品牌，在区域市场、细分市场占有一席之地，从激烈的市场竞争中突围！

文 | 海纳机构 朱保雷