婚宴作为白酒在宴席市场的核心场景，一直占据着举足轻重的市场地位。
据民政部数据，2023年，在消费回暖背景下，一季度全国结婚登记量为214.7万对，相比2022年一季度增加4万对。白酒作为高度依赖消费场景的社交产品，婚宴是一个较为稳定的、刚性需求市场，随着经济复苏、场景回归，婚宴需求也迎来了一波爆发式增长。
观峰智业集团首席战略顾问杨永华、九度咨询董事长马斐等多名白酒营销专家认为，当前婚宴市场的白酒容量在1200亿左右，占整个白酒市场总容量的20%左右，是疫后市场复苏的一个重要体现。
那么，什么样的产品更适合婚宴呢？就此，九频道进行了一系列调研。
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市场特点：品牌高度集中，消费认知统一
通过调研，九频道按照价格带，对目前主流婚宴市场的白酒进行了分类：
金剑南K6、五粮春45度、海之蓝42度、五粮液福禄寿喜婚宴用酒、五粮醇红淡雅大淡雅、金六福喜结良缘、老窖金牌富贵喜富、沱牌舍得舍之道
泸州老窖特曲52度、剑南春水晶剑52度、舍得庆典、梦之蓝M3水晶版、梦之蓝M1精装尊享版、天之蓝、古井贡酒年份原浆古16、古井贡古8、水井坊景台、臻酿八号、口子窖6年、今世缘
茅台王子酒金王子、茅台迎宾酒中国红、红花郎10年53度、珍品珍酒、银质习酒、习酒窖藏喜宴、国台国标酒
珍藏剑、梦之蓝M6、古20、梦之蓝M6+、五粮液45度、水井坊典藏大师、五粮液、国窖1573、五粮液1618、东方红1949、五粮液普五
红花郎15、习酒窖藏1988、茅台喜宴、金沙摘要、飞天茅台43度、青花郎、君品习酒
通过多维度分析，我们看到了婚宴市场白酒的几个特征：
第一，婚宴用酒中，名优品牌集中度高。例如五粮液、洋河、习酒、汾酒、西凤等品牌，丰富的产品构成，覆盖各个价格带；同时，以强大的品牌号召力和渠道掌控力成为婚宴主流品牌。
九频道观察发现，婚宴用酒的选择上，与宴席市场乃至整个白酒市场的趋势一致，消费者更倾向于大品牌。名优品牌具备广泛的消费认知和基础，品质有保障，且产品线涵盖高中低档，能够满足婚宴用酒的多种预算方案。
多位经销商和消费者向九频道表示，在没有明确的婚酒目标时，大品牌的确是最佳选择，政策优惠统一、品质可靠，可以有效减少筛选时间和成本。
第二，婚宴用酒地域性较强，与当地饮酒偏好高度相关。江淮一带喜好洋河、今世缘、古井贡；川渝以剑南春、红花郎、舍得、水井坊居多；陕西凤香氛围浓厚，西凤占据半壁江山。
福源烟酒行总经理王宽对九频道表示：“陕西还是选西凤的多，比如6年、华山论剑，消费者对于品牌的认可度非常高，可以说西凤就是陕西婚宴首选。”
此外，还有一些本土品牌在当地婚宴市场表现不俗，如东北的北大仓等。
行业人士认为，婚宴用酒需要满足的，往往是一个消费群体，是要能够代表消费者共识的产品，知名度与美誉度缺一不可。就这点而言，具有强地域性的地产酒和具有强号召力的头部品牌，拥有很大的地缘优势。
第三，包装设计上，几乎都是盒装酒，色调以红、金为主，彰显喜庆氛围和幸福寓意。
在婚宴场景，消费者会将包装喜庆纳入重要考量因素，中国红、龙凤、祥云等元素，都是中华文化传承中的统一认知。酒企推出的婚宴单品，更是大部分以红色为基调，这已成为了上游酒企的共识。
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主流价格带逐步上移，名酒优势明显
相比较而言，婚宴是一个保有量大，且较为稳定的宴席场景。但由于其消费群体主要为年轻人，近年来其消费行为亦有显著变化，使得婚宴用酒赛道竞争更为激烈。
消费升级趋势凸显，婚宴用酒主流价格带上移，且幅度与当地经济水平密切相关。
酒商彭乐表示，由于婚宴酒用量大，100-500元区间基本覆盖全部需求，其中主要集中在100-300元，近年来价格区间有所上移，更多消费者倾向于缩小宴席规模，追求性价比的平衡。
这点在一线及新一线城市较为突出，消费者小杨表示，酒质好非常重要，这是一次难得的欢聚机会，要让大家喝得开心，尽量不过多考虑价格，不超出总预算即可。
有年轻消费者表示，自己对于白酒并不了解，会请父母、朋友推荐，或者网上查阅，从中选择大品牌、好口碑、高性价比的产品，包装要喜庆大气，看着比较上档次。
对此，选择在县城举办婚礼的王先生有不同看法：“老百姓对于茅台、五粮液的普遍认知是高端、价贵，如果用到婚宴，那一定要各方面匹配这个档次，不然大家肯定会觉得是假酒。”
对于这样的情况，一方面表明大众对头部品牌力的认可，另一方面又表明消费认知与品牌定位强烈相关，在布局婚宴市场，需要考虑当地饮酒环境，不断强化培育工作。九频道了解到，在苏南、浙北等沿海经济发达地区，十几年前五粮液便已成为当地婚宴市场的标配，这在一定程度上也反映出了高端市场的需求。
同时，五粮液还专门针对高端婚宴市场推出了超高端的缘定晶生系列，也深受高端婚宴市场的欢迎，体现出了名酒在高端市场的价值。
白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，宴席是面子消费，不同档次匹配不同品牌，开发宴席市场，主要是看品牌有多强。
显然，婚宴用酒的选择不是某一因素决定的，是一个“既要……又要……”的复合型需求。
在这一趋势下，婚宴市场将对白酒产品的品牌、技术、品质、影响力、美誉度等提出更高要求，随着品牌集中度进一步提升，名优品牌的市场竞争优势将更为明显。这也表明，在现有格局下，婚宴市场的门槛有所提高，中小品牌、地域品牌将持续承压。
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聚焦年轻消费群体，精准打造婚宴产品
其一，推出婚宴针对性单品。例如五粮液福禄寿喜婚宴用酒、金六福喜结良缘、贵州习酒双喜喜酒婚宴用酒、泸州老窖特曲、舍得庆典、今世缘D20、老白汾婚庆版、红坛酒鬼、真工等等。
酒企通过明确的产品定位，释放品牌力并占领婚宴市场。一方面，他们瞄准的是婚宴市场的高消费量，深化市场布局、促进动销；另一方面，高曝光，高美誉度，增强产品口碑，提升品牌形象。
此外，由于婚宴受众涉及白酒主流消费群体及年轻群体，布局婚宴酒赛道，也是白酒品牌年轻化、扩大消费圈层的一大举措。
情人节、五一、520、七夕、国庆等节点，不仅是婚礼集中举办期，也是酒企强化婚酒定位，营造氛围的良好时机。
酒鬼酒连续两季牵手《中国婚礼》，借助节目热度，品牌与产品亮点充分展示，迅速建立起红坛酒鬼在婚宴市场的特色认知；520当天，长沙“爱的表白”活动火爆出圈，线上线下联动，建立起与年轻消费者的深度链接；为完善营销链路，除一站式配齐结婚大礼包，还推出了开瓶扫码、宴席礼赠等回馈小消费者的活动。
事实上，中奖红包、开瓶补贴、大额奖励等，都是酒企真金白银抢占市场的有效手段，层出不穷、越来越“卷”的宴席政策，也让婚宴市场竞争进入白热化。
陕西金福来商贸总经理程立表示：“婚宴与其他宴席的区分并不明显，讲究薄利多销，真正靠卖酒赚不上多少，都是去拿厂家的补贴。市场份额上来了，以后才有得赚。”
国台近两年大力推行宴席政策，买指定数量国台酒赠送金士马瑟兰干红葡萄酒和C胞活力水，通过组合形式能满足更多多元化需求，成为婚宴市场的又一选择。
“备婚琐事太多，单用酒这一项，要选品牌、选产品，确定用量，再去找渠道谈价格，实在很难顾及，婚庆策划把酒做成加选项，让他们去和供货方沟通，可能比我们能拿到的价格还要优惠，重点是省事。”有消费者向九频道透露。
7月，五粮浓香深度融入“中国婚博会2023婚博季”，与喜宴酒店、婚礼策划、婚纱摄影、珠宝首饰等一起为备婚人群提供一条龙服务，精准触达消费群体，形成了良好的品牌氛围，并积极转化为动销势能。
对于白酒品牌而言，婚宴本身便可以打造成口碑爆点。婚礼现场氛围拉满，优异的品质口感，能够有效提升品牌好感度，形成自发传播，成为投入婚宴市场的种子。
值得注意的是，婚宴用酒并不只局限于婚宴场景，扩大到喜宴以及更多大众宴席场景，也都是适用的。例如今世缘，从聚焦婚宴场景到喜事时刻、缘聚时刻，正是扩大化的表现。
在多重因素加持下，大部分消费者对于产品选择并不局限于特定场景，更倾向于整个白酒宴席市场中主流白酒品牌和产品。
随着多元化、个性化需求持续凸显，多种婚礼形式正在不断崛起，除传统白酒之外，红酒、定制酒等产品的使用频率正在不断提升。这对婚宴白酒产品，带来了更多挑战，也提供了更多可以探索的方向。
马斐认为，要坚持消费者为导向，深入挖掘消费者的心理，将品牌与婚礼文化、婚宴市场紧密结合，才能有预见性地把握、引领婚宴趋势。
作者：李如婷
