随着中秋、国庆双节的临近，馈赠市场逐渐活跃起来，消费需求呈现爆发趋势，食品企业纷纷加码热门的礼品赛道，剑指万亿级的潜力市场。在前不久召开的2023中国馈赠大会上，优秀的食品企业们齐聚一堂，围绕着“新食礼，新升级”的主题展开了对话。
参与本次交流的企业嘉宾分别是内蒙古牛顿乳业有限公司总经理孙麦杰、河南省丽星食品有限公司市场总监张军辉、济源市优洋饮品有限公司董事长卢苗军、冰得宝上海食品有限公司联合创始人兼总经理刘业建、济源市博牛饮品有限公司董事长王国平。在大渔策划创始人张超的主持下，嘉宾们围绕着馈赠行业最具关注度的三个话题，各自分享了精彩的观点！
博牛饮品-王国平：近年来，食品企业在传统礼品市场并不好做，面临大品牌的挤压和传统通路的销售阻力，须不断提升品牌认知度，通过超市堆头等促销方式，进一步打开消费市场。
冰得宝饮品-刘业建：我认为目前的礼品市场面临三大痛点：一是产品消费场景单一，仅在节假日里作为礼品存在，日常消费量偏小；二是节庆集中消费期较短，节后消费需求呈断崖式下跌，导致经销商对库存的把握不准时，容易出现较大的经营风险；三是部分产品礼品属性太强，消费属性不足，导致礼品购买一次后便进入持续流转的状态，而不是被消费掉。以上三点，均不利于礼盒产品的长期稳定发展。
优洋饮品-卢苗军：有两个痛点亟待解决，一是大品牌、老面孔盘踞礼品消费市场，消费者出现审美疲劳。二是节假日期间，大量低价格、低质量的礼盒产品流向农村中低端市场，“一锤子买卖”的消费模式，阻碍了礼品市场的良性升级。对于企业来说，寻找新礼品消费渠道，打破老品牌，熟面孔的垄断机会，对年轻人进行创新将是成功的关键。
丽星食品-张军辉：礼品由两个层次组成：一是消费的人，二是购买的人，这二者往往不是同一拨人。如很多礼盒是由年轻人购买后，经过馈赠由老年群体消费。不过，以方便速食类产品举例，很少有企业能够重视并解决老年人“不油腻不辣有滋味”的饮食需求。与此同时，随着农村生态的衰落，主力消费群体流失，留守老人需要得到更多的关注和照顾。在这样的背景下，我们创新推出了一款定位老年人群体的擀恩面，通过纯礼盒搭建全系列的场景化，盘活渠道和消费市场。
丽星食品旗下的擀恩手擀面
牛顿乳业-孙麦杰: 我总结出了三个痛点，一是买用分离，购买的人和消费的人不同，建议从传统的送亲戚，到送爱人、送孩子来倾斜，让“用”离着“买”更近一些；二是销售周期短，为企业和渠道商带来很大压力；三是低质量的高仿产品多，这些产品以利润为中心，而不是以为客户创造价值为中心，这成为礼盒市场上需要解决的关键问题。
大渔策划-张超：从另一个角度来看，痛点就是机会点，解决掉这一痛点就能迎来宝贵机遇。围绕着各位嘉宾都提出的“大品牌挤压”的痛点，我认为大品牌不会一直存在，社会结构在改变，媒介碎片化也不断推动品牌碎片化，因为不同年龄的消费者日常得到信息的媒介不同，因此所认知的品牌也有所不同。对于企业来说这正是机会,可以通过差异化的竞争切走大品牌的原有市场。此外，关于业内对低价产品冲击市场的担忧，我认为这是任何一个时代都存在的共性问题，而未来，性价比将成为馈赠市场的主流之一。
大渔策划张超
牛顿乳业-孙麦杰：牛顿农场是长期主义者，我们顺应馈赠市场的需求和潮流，积极推出礼盒产品，一是为了服务现有经销商，实现年底利润的增长。第二是为了服务产品动销，我们每年投入市场的促销便达到几万个场次。
牛顿农场佐餐牛奶
丽星食品-张军辉：目前的礼品市场不缺产品，缺的是有创意的产品，价值感越足卖得越好。因此我们的理念是，打造独特产品且把场景化做到极致，丽星今年主推的擀恩荆芥面，就是这样的产品，以差异化的优势避开了和同行的直接竞争。
优洋饮品-卢苗军：大食品行业中的一切皆可礼品化，走高端路线的有虫草、海参、燕窝、保健品，定位大众的有牛奶、烘焙，此外，馈赠市场中还呈现两个新趋势，一是以良品铺子、三只松鼠为代表的坚果礼盒增长迅速，二是地方特产和风味小吃成为潮流。我认为，不管是哪个细分品类，一定要做到真材实料，内外一致，拒绝过度包装，这才是礼品最终的发展方向。
优洋干饭果汁
冰得宝饮品-刘业建：认为如今的礼品市场面临三大变化，一是消费者可选择的产品固化或老化，新选择偏少。这样的背景下，我们秉承“送礼年轻化”的初心，以冰得宝蓝搭配小熊IP的礼盒包装，吸引新生代下消费者；
二是消费者回归务实，在日常礼品消费时不再注重面子，而是注重实惠，过度包装已被摒弃。我们针对这一变化，适时推出了500ml/10罐装的礼盒产品，礼盒中的单瓶均价和单独销售价格保持一致；三是礼品要具备日常消费属性，而非仅仅作为礼品存在，逐渐解决礼盒售出后多次流转甚至最终低价返回市场的现象。冰得宝针对这一未来趋势，推出了兼顾日常销售和节假日馈赠的产品。
冰得宝汽水礼盒
博牛饮品-王国平：我用八个字来概括目前礼品市场需要的产品：货真价实，物超所值。这是产品和企业得以基业长青的底色。在此基础上，企业要通过包装创新等方式，来提高消费者对产品和品牌的认知，才是长期发展的关键所在。
大渔策划-张超：产品是消费者需求的解决方案，而礼品开发本质上呈现的也是消费者需求的开发。传统概念里，企业往往采用的是“自上而下”的产品思维——我想做一款什么产品，如何把它卖给消费者？但打造一款馈赠礼品，应该采用“自下而上”的产品思维——消费者需要什么？我根据需求来打造产品。最终在礼品开发的过程中，和其他品牌产生差异化的竞争，更好的实现利润分配和渠道驱动。
冰得宝饮品-刘业建：消费者未来的礼品选择，不再以品牌知名度为单一的考量因素，而是会以“日常所用，礼品所选，体验并认可”为关键考量因素。因此，礼品一定要兼具日常消费所需和礼品属性的特点。
博牛饮品-王国平：馈赠礼品的消费需求越来越多，如何满足日益增长的市场需求，打造一款高品质的好产品，抢占一定的市场份额，是企业发展的关键。
博牛礼盒产品矩阵
优洋饮品-卢苗军：第一，中国自古便是礼仪之邦，尽管此前三年因疫情缘故，在春节中秋等节日中走亲访友的频率缩减，但如今随着流动恢复和经济回暖，预计2023年下半年，尤其是中秋、国庆、春节这三个关键节点，礼品馈赠市场会爆发消费高峰，企业一定要重视巨大的礼盒潜在销量并做出相应举措；第二，节庆时家庭团聚消费，对礼盒品牌来说也是一种宣传场景，因为礼盒会在各个家庭中间流转，比单个的产品所带来的品牌效应更明显。
丽星食品-张军辉：虽然方便速食行业整体有所下滑，但中国作为人情社会，注重走亲访友和礼品馈赠，礼盒类的方便速食呈现明朗的发展前景。同时，企业要做到从原材料和口味端就掌控产品生产，真材实料的、消费者喜闻乐见的产品会更受欢迎。
牛顿乳业-孙麦杰：我认为，未来的礼品市场一定是日常消费和礼品品牌化并存的，不存在只卖短周期的礼盒产品的现象。2023年下半年，礼盒市场一定会越发火热，相关企业要做好抢占终端，同时注意做好市场调研和需求预估，尽量不造成大量退货，保持平稳良性的增长。
