吕咸逊：多香并举·迎接黎明——中国白酒的现状及趋势

白酒产量或持续下滑，预判将降至500万千升以下

2022年中国白酒的产量只有2016年的一半，预判白酒产量还将持续下降，预计会降到500万千升以下。影响白酒产量下滑的因素是多方面的，规上企业的减少、库存积压、基酒产区去产能加速、高度酒消费比重的增加等都是导致白酒产量下滑的主要因素。

首先是规上企业的减少。我们需要明白的一点是，很多小企业没有计入统计指标，而随着产业集中度的提高，规模以上企业数量减少，统计进来的产量也会随之减少。规上企业的减少，是白酒统计产量持续下滑的因素之一。

其次是库存积压。2020-2022年消费需求不足，形成了比较严重的终端库存、经销商库存，动销不畅，厂家便开始控制产量，这一点在浓香型品牌中最能体现。

再次是去产能加速。传统的基酒基地，比如邛崃、崇州、大邑，泸县、龙马潭，这些地方以浓香型基酒生产为主的企业开始退出，白酒产量随之下降；另一方面，主要的传统浓香消费市场，比如河南、山东，在如今行业竞争越来越激烈的前提下，要么已经开始退出，要么是达不到2000万销售收入的水平。背后的一个很重要的原因是，白酒行业2016年以后人口红利没有了。

最后是高度酒消费比重的增长。酱酒热的兴起，使得高度酒的消费比重大幅度增加，这也导致了销量和产量的下降，因为从消费量上来看，高度酒没有低度酒的消费量大。

新旧双动能驱动，新动能主要来源于哪些趋势？

当下的白酒行业，是一个新旧动能双驱动的模式，哪些趋势是引领白酒行业向上的新动能？吕咸逊认为主要表现在三个方面：

第一个方面，中高端白酒的本质是社交货币、社交标签、面子消费。中高端白酒的价值往往高于其标价，这也是为什么大家在选择销售、收入和利润时，更倾向于选择优势产区、名优品牌和核心单品，因为它们更能体现面子特征和社交货币的本质。

第二个方面，80后成为白酒消费的主力军，90后逐渐进入白酒消费市场。80后、90 后有着对中国品牌、中国制造的高度认可和信任，催化了白酒对进口品的替代。在全球经济向好的大背景下，80后、90后消费者不再特别偏爱进口产品，反之更加看重国产品牌。比如，服装、日化、美妆等行业的国货正在崛起。比如国产啤酒高端化正在实现，所以越来越多的人相信国货了。

第三个方面，轻奢生活和品质消费的趋势越来越明显。在白酒消费中，人们更倾向于选择喝少一点、喝好一点。这一点在光瓶酒市场表现得尤为明显，白玻汾、绿瓶西凤等产品都因此受益。

香型演绎，酱香调整后哪些品牌能率先恢复？

在酱酒趋势和调整后率先恢复的品牌话题研讨中，中国白酒正在经历去香型化的过程，好酒未必是某个香型的，越是高端的越重视品牌。比如，茅台股份的产品，无论是飞天茅台还是酱香系列，在这一轮调整期都表现出销售顺畅。

此外，经历过长周期的调整，酱香品牌矩阵已经形成，一超三强三大，一超是茅台，三强是习酒、郎酒、国台，三大是珍酒、金沙、钓鱼台。未来的酱香是品牌化、大单品、数字化的。

酱酒调整后率先恢复的是哪些品牌？吕咸逊认为主要是品牌基因强大的、厂家主导自营大单品、300-500元/瓶价格带以及终端基础工作扎实的能够率先恢复。他强调，从价格带上来看，在300-500的价格带，酱酒竞争力表现得非常强。在500-800的价格带，品牌更多要做的是努力夯实其产品地位。

如何看待清香型白酒发展？

在2023年，清香型白酒正像2017年的酱香型白酒一样，领军企业汾酒高歌猛进，已经树起了清香大旗，核心产区的二线品牌正在奋当第二，清香名酒们也跃跃欲试。

通过未来3到5年的发展，清香型白酒将出现三个特征。首先，清香品牌矩阵形成，真正全国化的清香品牌不会超过7个；其次，10-50元、50-100元、100-300元、300-500元、500-800元和800-1500元这些主流价格带均有清香大单品出现；再次，山西、河南、河北、内蒙古、陕西、山东等地区，清香正在逐渐兴起，而广东、福建、浙江等地区也开始了对清香的关注。未来将是多香并列的格局，清香应该重复酱香走过的路，而酱香也应该重复浓香走过的路。

最后，吕咸逊给出了对中国白酒行业周期的看法和预测：

从行业周期看，中国白酒主流品牌的核心大单品的终端去库存6月底能够结束，经销商的去库存到9月底基本结束，10月份之后主要是经销商对厂家的主导型产品补空白。中国白酒新上行周期大概率会在四季度末，春节会是一个关键节点。

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