四喜：一换包装就畅销—爆款产品包装设计的思路与原理

好包装自己会说话，好包装自带信任状，好包装自动促成购买。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了四喜亮点包装策划创始人，《认知战》认知盘点教练四喜分享《一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理》。

以下为四喜老师直播内容实录：

当前，很多企业面临着一个现状，就是宣传费用不够用。其实宣传不一定要靠广告，首先要把必须做的，无需另外花钱的事情做到家，包装就是这样宣传工具。

好包装自己会说话，好包装自带信任状，好包装自动促成购买。

但什么包装才是卖货的好包装？我们在多年服务企业的过程中逐步总结出一些工具，其中五力工具用得最广，最受认可。企业可以用五力衡量包装是否卖货，双方在同一个标准下，高效达成共识，助推产品销量。

通常来说，优秀的卖货包装拥有五种力量：吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。

“五力”是畅销产品包装的核心信息，是爆款包装的秘密所在。

吸引力

吸引力就是引起注意的力量。

什么叫有吸引力？十九世纪美国著名的作家亨利·大卫·梭罗曾经说过：“看什么不重要，看见什么才重要。”

每天进入眼帘的东西无以计数，这只是看，只有在意识层面里被注意到了的事物才是看见，说明有吸引力。

包装（产品、品牌）的吸引力就是这样，非理性，无理由，直观，一眼被吸引。顾客没有刻意寻找，而是邂逅相遇，引起注意并进入心智的，才叫有吸引力。这是一件非常非常不容易的事。

卖货包装首先要有吸引力，先入眼，后入心。首先吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引别人，然后才有机会传达价值。一个产品尤其是新产品如果没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。

包装创造吸引力的手段包括：色彩、动感化、创意外型、简洁化、超现实表现、幽默、夸张等。

比如，金鹤大米，它通过来自鹤乡生态好的亮点，将叼着稻穗的鹤放到包装上，建立了信任力和吸引力。

比如，每日益生坚果包装，模仿益生菌瓶的造型，就能快速吸引来对益生菌有需求的用户。

需求力

做任何一个产品，必须有用，有用才能被需要、被购买。因此，要先明确品类，对接消费者需求，唤醒他们的欲望，“挤”入他们购买的候选名单。只有进入这个名单，才有可能进行下一步的工作，被客户买走。

为什么菜市场没有包装也能卖货？因为客户消费者看到后，就能清楚认知到品类及其价值。

因此，产品的包装必须清晰，可以明确品类，明确功能价值，唤起顾客需求，对接顾客需求。这是一种用需求作用于消费者的力量，包装展示出的价值越多越大，诱惑越多，被激发出的欲望也就是需求力就越大。

当包装吸引顾客注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里，由眼入心，包装与顾客的信息沟通开始走向深入。

顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻，他脑海里首先浮现出的问题是：“这是什么？”

顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应，是自然规律。

比如老街口鸭屎香炒花生。在刚知道老街口要做个产品时，我们考虑到北方人不了解鸭屎香，所以在设计时特意加上了鸭屎香茶叶的字样，同时还设计了一个茶杯加上茶叶的元素，让用户清晰的知道这是茶叶炒花生，这样一来就可以通过视觉清晰的让用户感知这是一款是什么产品。

“这是什么？”问的是产品品类，是纯净水？矿泉水？橙汁？还是能量饮料？卖货包装必须先于品牌明确品类，这是绝大多数包装应该注意的地方，除非你的品牌大如可口可乐，同时你的产品市场成熟如“汽水”。

许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么就要优先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。

顾客接收商品信息是有顺序的，总是先选择品类，后选择品牌。品类是指这是什么，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需求。先要看看这是什么东西，自己需要不需要，然后才是选择哪个品牌。

注意，这里顾客思考的是需要不需要，不是选择不选择。不知道是什么，知道是什么但不需要的，就没有后面选择品牌什么事。也因此，没有需要做前提，品牌就是个0，半点作用都不会有，根本没有机会进入消费者的眼和心，购买不会发生。

2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场了，这种饮料叫什么，是什么品类呢？娃哈哈为它起了规范的名称，叫做“果汁牛奶饮品”，还怕消费者不明白，再写上“香浓牛奶+纯正果汁”。这时，消费者的脑子里已经有了清晰的概念，既不是纯果汁，也不是纯牛奶，是果汁+牛奶。哇，应该有好多营养啊。

最值得称道的是，企业为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”，这样，虽说谁都可以做果汁牛奶饮品，但是娃哈哈的营养快线是独一无二的。

各种广告宣称营养快线“比果汁更好喝，比牛奶更营养”，让顾客明确地知道这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素香精配出来的甜甜水。

为了打消顾客顾虑，包装亮出了事实证据：“15种营养素”。同时，广告提示消费者“早餐喝一瓶，精神一上午”，产品价值、饮用场景说得清清楚楚，完胜某恋不知所云的所谓情感诉求，从此营养快线后来居上成为含乳饮料的老大。营养快线最高年销售高达120亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段难以超越的奇迹。

需要不需要是第一级筛选，是“入围赛”。品类清楚，其价值、功能吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级筛选，关心各品牌“有何不同”，决定购买哪个品牌。如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视掉了，失去入围资格，也就没有后来了。

顾客选择购买某个品牌的产品，归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达就是，顾客购买你的产品获得了消费者盈余。如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生。简单通俗地说就是，值，就买；不值，就不会买。

顾客需求不全是天然就有的，经常是需要启发和激发的。

许多产品蕴含着的伟大价值但是消费者不知道，全行业不重视，这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、导购员把价值转化成为或者说激发成为消费者的欲望。有了欲望，没有需求也会变得有了需求，从无所谓变成我想要。比如：NFC果汁没有浓缩还原，营养和口感没有损失这个价值，逐渐被消费者认知和接受，现在农夫山泉的“NFC”、“17.5度”和汇源“NFC”销售越来越好。

充分展现价值，对接需求和激发需求，有时会让顾客等不了与同类产品比较了，他马上就要购买，是欲望让他产生冲动。比如有的顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机，就是忍不住地要换。

选择力

选择力即彰显差异，相同中有不同，提供选择的理由。

顾客在确定购买什么东西之后，包装需要为顾客提供选择自己品牌的理由，在同类和相似的产品当中，推动顾客从“购买什么东西”的思考进入“购买哪个品牌”的决策。

选择品牌是需要理由的，这个选择理由就是该品牌的个性化差异，就是“有何不同”。这个理由也许不是更好，而是不同，因为不同胜过更好。

产品品类价值是同类产品的共有价值，比如手机都必须能够通话。除非是品类开创者产品进入市场的最初阶段，否则，品类价值不是顾客最终决定购买的因素，只是进入了选择范围，品牌的个性化差异才是顾客选择购买的关键。市场上一类产品不只一个品牌，消费者有选择的权利和选择的兴趣，品牌选择才是购买决策的最后选择。

品类价值让品牌进入了顾客的候选范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。因此，选择力是包装中最重要的内容之一。

包装要告诉顾客这个品牌“有何不同”，能够为顾客提供什么样的不同价值，让顾客完成品牌选择，这在非创新品类市场是“规定动作”，要主动提供和必须提供，不可或缺。除非你想考验顾客智商和耐心，不打算赢得消费者的青睐。

一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征，也不能成为购买理由，它只是这个产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件，得到了和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会，获得了被消费者选择的可能而顾客购买某个品牌，是因为那个品牌的某一个个性化的价值点打动了消费者。

美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史，采用新西兰进口奶源、拥有100多年历史的美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超常保质期，这是国产许多品牌不具备的。界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味，每天变换，选择更多。这些因素中某一个或者多个因素，成为顾客最终选择界界乐的理由。

同样是酸奶，“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”，每盒内带一小包蜂蜜，价格小贵，但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

同样是赣州的橙子，农夫山泉的橙子宣称甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名为“17.5度橙”。即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比，但是农夫山泉率先说出来了，这个差异化概念就属于了农夫山泉，成为顾客选择它的理由。

同样是鸡蛋，但黄天鹅强调引进了日本 38 年的可生食鸡蛋的标准，他们用这差异化信息告诉消费者，我们的产品跟其他的不一样.

当然，在竞争市场里，一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由。苹果手机好，但是价钱贵，注定要舍掉一部分消费者。你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌个性差异的那一部分顾客。

信任力

一个卖货的包装还应该提供证据，主动证明包装上说的是真实的，消除顾客戒心，避免王婆卖瓜。

当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己“有何不同”时，顾客通常会打个问号，“凭啥相信？”“何以见得？”。信任力就是解决这个问题的。

包装和广告一样，所有信息都是品牌企业自己讲出来的，怎么能够让顾客坚信不疑呢？办法是，让包装自带“信任状”。

包装要主动向顾客提供让品牌价值与定位显得可信的佐证，即信任状。证据越权威、越容易被验证，包装的“信任力”就越强大；证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），购买就越迅速，成交率就越高。

信任状共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。

来源：《升级定位》

卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。顾客容易疑惑什么、担心什么，包装就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除最后一个成交的隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。

新产品新品牌经常做的先尝后买、不满意退货退款、双倍返还、质保承诺等，都是有效的信任状，是在临门一脚时做的说服和证明工作。

至此，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用，牵引顾客成功跨越“沟通和信任的鸿沟”，付款成交，或者形成心智预售。

上述四力任何一力缺失，都会严重影响成交。

比如德清源在产品包装上把A 级放得很大，这是非常有竞争力的信息，因为能够得到 A 级认证的鸡蛋相对较少。所以他们把 A级放大，就是为了让消费者产生信任。这个信息传达完后，再传递自己在 2007 年就开始给香港供鸡蛋，并获得了无抗生素产品认证的信息。这些信息都很清晰、很强烈地去传达，德青源鸡蛋值得放心购买。