对于大多数快消品牌商来说，线下分销渠道仍然是主流销售渠道，渠道的窜货问题则是一直萦绕在品牌商心头的顽疾，屡禁不止。

一部分渠道商在销售压力递增且市场需求拉动不足的情况下，为了完成业绩任务，拿到该有的销售返利和核销费用，不得不窜货倒卖产品。另一部分渠道商看中了不同区域的销售差价，从中倒卖赚取差价利润。

1

产生窜货的原因

经销商为了抢占市场，谋取利润；

品牌商销售管理制度不当，有窜货空间，导致窜货发生；

品牌商对经销商的销售情况把握不准，无法直接管理经销商库存、销量等；

品牌商对经销商的销售返利不一致，优惠政策不同；

市场报复，恶意竞争。

2

窜货带来的影响

1、市场价格难统一

对任何一个有经销商代理商的品牌商来说，出现产品窜货就意味着产品的价格被扰乱，所以一定要确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的经销商代理商的品牌商来讲，维护价格的统一和稳定是巨大的挑战。在此背景下，建立良好的防窜系统显得尤为重要。

2、品牌商利润下滑

当经销商出现窜货，为了快速销售品牌商产品，多数会采用的方式是降低价格销售，这样品牌商必然会造成经济损失。

3、打击经销商积极性

经销商销售品牌商的产品，目的就是为了谋取利润，但是当出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌和品牌商失去信心，丧失积极性最终放弃销售该产品。

4、消费者的信赖缺失

混乱的价格将导致品牌商的产品失去消费者的信任与支持，对于不同区域销售价格的差异，会引起消费者对于产品真假的怀疑。

5、品牌名誉损失

消费者购买产品的一方面是日常需求，另一方面也是对品牌的信任，如果出现窜货导致价格混乱，会损害品牌形象。品牌形象崩塌，品牌经营战略会受到打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

窜货，是品牌商和代理商都深恶痛绝的现象，然而却屡屡出现。如果不能严厉制止，任其泛滥，必将导致品牌商失去客户，失去市场。而没有了市场，品牌商将何以生存，何以发展？

品牌商虽然也有防止窜货的手段，但是面对成百上千、各自为政的经销商，防窜力度不足，防窜效率较低，极大影响品牌商的管理效果。品牌商要防止窜货，就需要管理层重视窜货这件事，把防窜货作为一件大事来抓，建立科学完整的防窜货管理体系，坚决杜绝窜货行为。

本篇文章着重阐述了出现窜货的原因和窜货引来的危害，下一篇文章将介绍出现窜货现象后几个解决措施。

作者：海纳机构 曲朝晖